爱华网“很多汽车公司做营销都有一个通病，就是不够深入，浅尝辄止，从做营销方案时就缺乏系统性、连续性，这是导致很多销售不能够成功的直接因素。”
无计划 汽车营销浅尝辄止 《汽车观察》：您认为汽车营销的特点是什么？目前中国汽车营销较之以前而言，有了哪些明显的进步？
刘晓莉：汽车营销最大的特点就是复杂性。在做汽车之前，我也做过许多其他的产品营销，在我做过的所有营销产品里，汽车营销是最复杂的。从产品本身来说，一部汽车是由一万多个零部件组成；其次是技术上的复杂性；再次，是营销购买上的复杂性。有很多因素会左右消费者的购买决策，这使得消费者不可能在短时间内作出选择。但是我相信，营销是会随着消费者的不断成熟而成熟的。过去是消费者和营销人员对汽车都缺乏了解，现在就能很明显的感受到汽车营销人员的专业素质、营销手段等方面有了明显的进步。而随着市场的成熟，竞争将会越来越激烈。
《汽车观察》：您认为目前国内营销市场的竞争足够激烈了吗？目前国内汽车营销市场最大的问题是什么？
刘晓莉：竞争加剧是正常现象，但我不认为这就说明目前中国汽车营销市场的竞争已经非常激烈了，至少目前汽车营销的竞争还远远达不到电器营销市场那样的激烈程度。可是，现在有多少汽车厂商能够真正深刻意识到这个问题？
很多汽车公司做营销都有一个通病，就是不够深入，浅尝辄止，从做营销方案时就缺乏系统性、连续性，这是导致了很多销售不能够成功的直接因素。不是所有人都会考虑到这一年我要做什么，而更多的是局限在一段时间、一个地区、在一个市场上做些什么。消费者是通过对企业、对品牌、对产品不断深入地增加认知，最终才能达成购买的。不对这个延续性的过程有更深入的研究，就有可能导致很多方案半途而废，有很多情况是快要实现销售时企业放弃了，结果消费者选择了别的产品。而在这个方面我比较欣赏上海通用，特别是他们推出“赛欧”的过程就是一个富有延续性的方案的成功例子。甚至可以这样说，也许一个算不上很好的方案，只要坚持下去了，获得成功的机会也会很大。
“很多销售人员抱怨说因为没有好的产品才导致销售业绩不佳，而实际情况是，品牌的认知越来越成为使消费者达成购买的重要因素。”
无品牌 汽车营销盲人摸象《汽车观察》：品牌和产品对于营销的影响那个更大？您怎样评价目前国内企业的品牌建设状态？刘晓莉：我听到很多销售人员抱怨，销售业绩不好是因为没有好的产品。事实上，真正的原因不是因为产品而是品牌。当消费者可选择的产品越来越多时，他就会更关注品牌。企业能否使自己的品牌获得消费者的认同，是影响消费者作出购买决策的重要因素。但很多企业却忽视了品牌的建设，把注意力放到了促销上。
促销无论成败，它的影响都是短期的，而品牌建设却是一个长期的过程，而且必须做成功的。如何建设自己的品牌，我认为这是国内汽车企业都应该思考的问题。在这个问题上，海尔的做法是值得借鉴的。它一直对自己的品牌有比较清晰的认识。很多年以来，海尔都围绕着“真诚到永远”这一点进行输出和积累，现在，它的品牌形象已经深入人心。
品牌建设是要先于营销的，而且一定要使其融入到营销过程当中。没有品牌，企业就没有灵魂，我们就不清楚自己在做什么，这样的企业肯定也走不远。而事实上，目前很多企业和营销团队都处于这种“不清楚”的阶段。从“不清楚”到“清楚”这是必需的，也是需要整个企业和营销团队共同努力的。
《汽车观察》：怎样看待促销对于企业品牌的影响？
刘晓莉：什么样的促销能真正促进产品销售？很多汽车企业的做法是，刊登一些平面广告、搞点噱头，然后就草草收场了。看上去轰轰烈烈，其实很虚。做销售是需要大量细致的前期工作准备的，比如渠道的铺设准备、售后服务及零部件的准备等。最重要的，是将自己的品牌融入到促销宣传中。
“大家都在说营销很重要，营销团队很重要，但实际上营销地位的重要性尚未被真正重视。”
无地位 汽车营销笼中困兽《汽车观察》：有业内人士曾说过“几乎没有一个厂家是按照消费者的需求来造车的。”作为直接接触消费者的营销团队应该能够掌握最真实的信息，那为什么还会出现这种现象？营销部门在企业中的地位究竟处于什么样的位置？对企业的影响又有多大？ 刘晓莉：我们现在是制造产品，然后让消费者被动接受。原因就是，大家都在说营销很重要，营销团队很重要，但营销地位的重要性尚未被真正重视。首先，营销团队与企业管理层缺乏有效的沟通渠道。
由于没有建立起一套完整的营销体系，营销团队就无法以科学的方式获取、整理有用的信息，即使搜集到了信息也没有一个良性的渠道提供给管理层。加之缺乏专门的人员对所拥有的信息进行科学、系统的分析。种种因素累加就可能导致管理层产生错误的判断，下达错误的指令，其结果可想而知，甚至还有可能对企业造成灾难性的后果。这在国内的汽车企业中是一种普遍存在的现象。这是很危险的。
其次，营销团队没有获得与责任相对应的权利。
这个问题最直接的表现就是，当企业的销售状况出现问题时，往往负主要责任的是营销部的负责人，这是很不公平的。如果公司赋予营销部门清晰的责任，并给予相应的权力，而营销部门却没有达到目标，那么该由营销部门负责。而现实状况是，很多时候销售状况出现问题时，营销部门并不能有效地调动各方面的资源来解决，因为你没有被授予相关的权利，但是你一定要为此负责。
再次，营销人员的重要性并没有被清醒地认识。 现在的企业往往表现出一种倾向：营销重要，不等于营销人员重要。因此营销决策，往往是由领导人作出的。这也是导致汽车行业的营销人才流动过于频繁的原因，我认为目前营销人员在汽车企业的地位是否重要并不明确，公司也没有想方设法关心、了解他们，留住他们。
《汽车观察》：您认为是什么原因导致了这些问题的存在？
刘晓莉：我们的汽车产业相对比较年轻。在经历了一个初期的辉煌之后，企业往往忽视了长期的发展。而当市场变得成熟之后，就需要建立一个长远的、系统的发展机制和营销体系。虽然说起来好像简单，但操作起来非常复杂需要一个过程。
猎豹的2005
《汽车观察》：2005年猎豹的营销在整体汽车行业来说还是比较成功的，您怎么看待猎豹的2005？刘晓莉：经过几年的积累，猎豹的营销还是比较强势的。而且猎豹的营销相对其他汽车产品营销也有着明显的差异化，尤其在客户这方面。猎豹在行业用户领域是做得比较深入的，这也为公司的长远发展奠定了基础。现在，我们更着重探索私人消费者这一领域。 对猎豹来说，2005年是一个变革年。一切都在不断地变化，我们不断寻找新的营销模式，使之更适合新的市场竞争。公司的中高层对营销的认识也更深刻了，大家都感受到了竞争的压力，因此比以前任何时候都更注重营销管理。我想，这应该会给猎豹带来比较深层的改变。如果有更多的具有开拓精神的人才加盟到这个团队，再加上一些其他的许多基础性、系统性的工作，我想猎豹应该能有更好的发展。
《汽车观察》：SUV车型在国外通常是搭配汽车俱乐部的平台或参与某项体育赛事等来进行营销，您认为这种方式在国内的效果如何？
刘晓莉：我认为这种效果不错。其实这也是建立品牌的一个过程，只是在这个过程中，品牌宣传也许表现得不是特别明显。SUV的购买群体是一个特殊的群体，他们比较追求生活质量，喜欢越野生活。我们搭配平台也好，参与体育项目也好，都是在培养潜在的消费者。
《汽车观察》：从2002年至今，您最得意的营销方案是什么？
刘晓莉：我记得最清楚的，是刚接手猎豹时候做的一次促销活动。我们当时有一款车，价位比较高，卖得很好。所以当时有很多人反对，认为促销就等于降价。但是，我个人认为，促销就是降价的前奏。最后的结果证明，这次促销还是成功的。另外一个印象深刻的，是成车的上市。策划方面没有问题，但是由于产品生产不及时，所以最终的销售不是太好。
《汽车观察》：如果在理想状态下，您认为按照如果您的方案实施操作，汽车最后的销售会不会很好？
刘晓莉：应该会。一个方案需要系统性的操作，在这一点上，我们公司也总结了许多经验教训。如果产品准备不充分，上市就一定会失败。
《汽车观察》：您能否预测一下，会有触及到汽车企业本身生死存亡的状况出现吗？如果出现，会导致汽车营销模式到达一个新的阶段吗？
刘晓莉：我认为会很快。从今年的汽车市场就能看出来。2004年到2005年，很多汽车经销商纷纷退出汽车市场。但企业没有退出的，甚至没有出现拖欠员工工资或者大幅裁员的企业，这就说明汽车市场竞争还不够激烈，还有生存的空间。但如果企业认识不到这个已经逐渐明朗化的危机，就一定会走下坡路，甚至被兼并或者倒闭。目前有些企业，包括很多合资品牌，已经开始着手做这方面的工作了。相对来说，一些国企可能步子就慢了一些，结果也许就是被收购和被兼并。如果出现某家汽车企业倒闭或者被兼并，那么汽车营销的新模式也就应该会出现了。
刘晓莉女士 2002年至2004年任湖南长丰汽车销售有限责任公司市场部部长， 2005年起担任湖南长丰汽车销售总公司综合管理部部长。 刘晓莉女士长于营销、策划，对中国汽车销售领域有着深刻的认识与心得，她在湖南长丰汽车销售有限责任公司任市场部部长时业绩颇佳。 湖南长丰汽车制造股份公司是中国最大的轻型越野汽车生产厂家，是中国惟一一家和日本三菱汽车公司合资的整车制造厂家。1996年长丰公司引进世界知名品牌三菱PAJERO轻型汽车制造技术，生产猎豹（三菱）汽车轻型越野车。长丰公司2000年、2001年连续两年在国内轻型越野汽车生产和销售夺得第一名。目前，长丰公司主要的汽车产品有CJY6470E、CFA6470G、CFA6470H、CFA6470F、CFA2030(V6-3000)、飞腾（三菱IO）等系列轻型越野汽车。
本文由 《汽车观察》 授权博锐刊载，如需转载请与 《汽车观察》 联系。
