爱华网“一切都变了，彻底变了，一个可怕的美诞生了。”这是诺贝尔文学奖得主、桂冠诗人叶芝写在1916年的一行诗句，在很多年以后，这一隽永的诗句被用作百搭句式，曾牵强描述全球化、消费社会、中国崛起等情境。如今最新的“可怕的美”，套在了2012年诺贝尔文学奖身上。 作为第一位获得诺贝尔文学奖的中国籍人士，“诺奖效应”已经在莫言身上得到体现，一夜春风，万众附庸，这一空前的“商业事件”让远在瑞典的诺贝尔委员会都有些“出乎意料”。 但是，许多事情也许还有更简单的版本，至少在君特格拉斯当年看来。这位1999年的诺贝尔文学奖得主，在获奖后有记者问道，从这个世纪到下一个世纪您将如何度过？他回答，我将每天和我太太跳舞，一直跳到下个世纪的到来。 商业之外 在世界文学界，许多人与诺贝尔文学奖擦肩而过，却一直享有世界盛誉。 一“诺”成金？ 事实上，早在诺贝尔奖尘埃落定的前一年，围绕博彩公司和媒体放出的入选名单，各国的出版商就已提前参与到这场“博彩”中。 没有人能怀疑诺贝尔文学奖的市场号召力。一如当今莫言作品的“洛阳纸贵”，2004年奥地利女作家耶利内克获诺奖后不到24小时，其代表作《钢琴教师》在美国亚马逊网络书店的定购量便从第1163804位一跃上升到第九位，其它3部作品也均跃入前50大关。 同样一本书，在获得诺贝尔文学奖以后，预付版税能翻10倍。这已经成为出版界心照不宣的规则。2002年度诺贝尔文学奖得主———匈牙利作家凯尔泰斯原先寂寂无名，得奖后仅一部代表作就连续加印17.4万册，这在人口仅1000万的匈牙利绝对是一个天文数字。 紧随而至的是译本版权的争夺，2009年，德国作家赫塔·米勒爆冷获奖，其中文版权之争近乎白热化。据当年的报道，版权独家代理人德国某公司曾向31家中国内地出版机构发去了信息，其中27家都迅速表态，愿意高价购买部分作品版权，甚至有好几家主动表示愿意独家出版赫塔的全部14本书。而相同的争抢在欧美市场也同期上演。亚马逊、赫斯特、兰登等众多出版界大佬们为挣得米勒作品的英文版权拼得你死我活，成为2009年美国出版界的一大盛况。
事实上，早在诺贝尔奖尘埃落定的前一年，围绕博彩公司和媒体放出的入选名单，各国的出版商就已提前参与到这场“博彩”中。尤其是全球英文版权的争抢更是接近白热化，以财大气粗的美国亚马逊图书出版公司为例，2002年诺贝尔文学奖候选人有5位，亚马逊公司使出了“押宝”战术：一下买进了其中4位的作品版权，包括库切的《耻》。最后，库切胜出，亚马逊自然也成为该年诺贝尔英文版权市场的最大赢家。 然而，文学并非全能用一时的销量来衡量。近年在西方世界享有声誉的西班牙作家略萨和英国作家奈保尔获奖后，虽然有众多媒体争先恐后的报道，但在全世界的出版界都并未有太大的反响，这并非各国的出版界大佬们对他们不感冒，而是因为作家成名已久，著作版权在各国早已瓜分完毕，竞争的硝烟根本燃不起来。 赫塔现象与如今的莫言效应似乎异曲同工，而近年的诺贝尔文学奖多垂青第三世界国家，如土耳其的奥尔罕·帕慕克和奥地利的耶利内克都成为当年图书市场的黑马，红极一时。尽管他们可能在本国为人所熟知，但在全球范围内却很陌生，而诺贝尔奖的意义正在于此，它将他们领向世界舞台，对于全球图书市场而言，他们的闯入意味着新的事件营销。 人们可以想象，获奖之后蜂拥而至的资金、关注度以及名望。但对于一些获奖者而言，这些并不是最终的价值体现。 桂冠诗人叶芝在他获得诺贝尔奖后不久，就退出文学界，并把奖金捐给了他为吉卜赛人设立的慈善团体，投身于慈善事业。对他而言，诺贝尔奖既是一笔退休金，只有它才能容许自己功成身退，并开启了他的另一项事业。 在鲜花和掌声背后，诺贝尔奖也有例外，在世界文学界，许多人与诺贝尔文学奖擦肩而过，却一直享有世界盛誉，如博尔赫斯。也有虽获诺贝尔奖，却仍声名寡淡者，如大江健三郎。 与赫塔和耶利内克同为来自非英语国家的获奖者，大江健三郎获奖后却命运殊途。1994年，大江健三郎获奖之际，日本报刊说全世界都在读大江，而事实证明，那不过是日本文学界的一相情愿。在大江的获奖作品《个人的体验》进入欧美市场十多年后，其销量一直停滞不前，甚至不敌一些普通的美国本土作家。具有讽刺意义的是，美国的另一诺贝尔文学奖得主赛珍珠，这个充其量能算三流作家的美国作家意外获奖后，在十年间身家竟膨胀了五六倍之多。她的作品在6周内售出了10万本，而此前10年总共才售出了4000本。 现为加利福尼亚大学教授的汤森约翰是最早着手英译大江作品的译者之一，在谈到大江健三郎的作品时，他曾表示，由于大江非传统的日本写作，与之前在欧美奠定日本文学印象的川端康成等作家的文学风格大相径庭，因此大江的作品没怎么被翻译。译成英语的，也只不过是3部长篇小说和若干短篇。所以，直至获得诺贝尔奖多年以后，他的名字在欧美仍只限于一个诺贝尔奖得主而已。 诺奖产业链 电影市场向来青睐诺贝尔奖得主的文学作品，它们通常是电影剧本的天然素材，此外，每一年诺贝尔文学奖公布后会引发一番手稿的收藏热。 诺贝尔文学奖的品牌含金量，使它更像是一架动力十足的商业机器。除了版权利润，在世界文学市场上，诺贝尔奖的商业价值早已形成一条成熟的商业链，从书籍销量到拍卖影视改编版权，带动起出版、影视、广告等一条龙产业，此外还有自传、旅游和作家手稿收藏等衍生商业链。 援引英国柯林斯出版公司总裁F.I.查普曼的话，“在商业赢利上，出版诺贝尔得奖作家作品，盈利远远不如引进通俗小说，也成不了畅销书，但是它能够对出版社的知名度和品牌形象有好处。”在欧美，通常当年的诺奖得主的热潮过后，许多公司仍以稳定的量出版往年的诺奖得主作品，多半也是为附庸诺贝尔奖的金字招牌，图个小赚不赔。 2007年的获奖者、德国作家多丽丝·莱辛获奖之后就一直邀约不断，她最近仍时常对媒体抱怨，“我每周会接到大概15份各种媒体和大学的邀请，我已经不可能再接受2013年的演讲邀请了。”在很多时候，登门请求制作电影《多丽丝》的人络绎不绝，莱辛都会婉拒，她看不出来这里面有什么商机，尽管制片人向她信誓旦旦地保证一定有钱可赚。 事实上，电影市场向来青睐诺贝尔奖得主的文学作品，它们通常是电影剧本的天然素材，在欧洲的艺术院线和剧场，一直有近三分之一的档期会留给名作名家的改编电影。在日本，两位诺贝尔文学奖得主川端康成和大江健三郎，以及另一位曾经的诺奖热门人选三岛由纪夫的作品，几乎构成了日本上世纪60到80年代末电影市场的主要剧本素材。 此外，每一年诺贝尔文学奖公布后引发的一番手稿的收藏热，已经成为国内外收藏界的金科玉律。在欧美，手札收藏成为一个完整系统，已有百年历史，诺贝尔奖得主叶芝、格拉斯等名家的书信、手稿早已是极其热门与抢手的一大收藏门类，在佳士得的最新名单上，已经是与爱因斯坦和罗斯福手稿相当的“天文数字的价格”。 近几年，诺贝尔奖逐渐眷顾第三世界和美洲国家，但历史上，诺贝尔文学奖得主大多来自欧洲，在欧洲盛产文学大师的国度，如英伦三岛和德国，早已将诺奖文化产品的衍生价值挖净吃透，爱尔兰首都都柏林有一条享誉世界的旅游线路，这条线路揽括贝克特、萧伯纳和叶芝这3位诺贝尔文学奖得主的诸多故居、墓地和纪念馆，这条线路营运50多年以来，慕名者众，每年到访的人次接近1000万人次，超过都柏林总人口的近10倍，营运收入也成为该城市GDP的重要部分。除此之外，还有各种邮票、纪念品、手札、主题旅馆、公园等文化产品的开发，它们都成为这一城市诺奖文化最有诗意的延伸。
