爱华网一件事物的“本来模样”，取决于你观测这个问题的角度。你站在哪，看到的就是什么。营销也是同样，要去回答营销是什么，不如去问自己你是谁。 市场营销顺利进行的秘诀在于卖点（Selling Point）、售点（Placing Point）、焦点（Focusing Point）和买点（Buying Point）四点一线的畅通。新４P的四维价值链从不同角度帮助我们更好的分析营销，只要打通新４P四维的产品，在市场上必将无往不利，呼风唤雨。事实上市场上的产品如若在四维上不出大的纰漏，已经谢天谢地。如若在某两维中有些亮点，已经可以算是成功了。 这是件不符合逻辑的事。你造了件消费者用得到的东西，把货从厂里发到门市部，也没日资背景，咋就卖不好了呢？ 这里面的原因可能太多太多，可能千奇百怪，但一切的一切，都是因为： 冲突。 冲突是指对立的、互不相容的力量或性质（如观念、利益、意志）的互相干扰。而四维价值链时常出现的不畅，就是因为这些力量在互相对抗的结果。 卖点与售点的矛盾 卖点与售点之间的矛盾，缘自于双方主体的身份。 企业和代理商，有太多太多的共通之处，它们卖的都是一件东西，它们都靠卖这件东西赚钱，它们联系紧密共生共荣……咋一看，这对亲密爱人应该关系好得很。但事实上它们又有太多的不同，企业只生产自己家的产品，很多代理商却是变脸如变天、无利不起早的贪心之辈，它们的确都靠相同的产品赚钱，但问题是各家赚的钱却只进各家自己的口袋。 丘吉尔在阐述大英帝国的“光荣独立”战略时说：“世上没有永恒的友谊，只有永恒的利益。” 世事大多如此，当产品提价时，皆大欢喜；而当产品需要降价提销量抢份额时，翻脸的因子立刻就种下了。卖点与售点之间的矛盾，正是由于双方所处的位置不同，是所谓的结构性冲突。 结构性冲突有其自己的特点，结构性冲突不是最激烈的冲突，双方没有本质的不可调和的矛盾，并且结构性的冲突有一个显著的特点，就是其符合本质的规律。 举一个就在我们身边的例子：菜场。 菜场是典型的多层级渠道结构，从菜农收菜开始到最后你到菜场买到菜，一般要经过六个层级以上的环节，每个环节都要加价，每个环节都收取利润，这样的结果没有问题。可是如果你知道第一道环节菜农的卖出价是多少，再比较最后你在菜场的买入价是多少，你会不会惊呼怎么贵了这么多？是不是有猫腻？ 事实上很多人有这样的疑惑，而其中多级代理商的加价比例程度，又明显不平衡，十分不对称，最后一级菜市场摊贩的加价比例要占到一半还多，前面多级的结构加起来也只占到一半。 不要先急着骂摊贩黑心，像我们前面提到的多级代理的稳定系统存在，一定是有其内部的规律在起着作用。物流进城这一段，一车皮的蔬菜就是二三十吨，体量一大，单位的利润就被摊薄。而菜农一天销售的蔬菜有多少？我没有作过统计，但是必定和车皮的体量比起来小得可怜，单位利润不丰厚一点怎么养活自己？ 是否有跳过这么复杂的代理结构的可能，理论上有，最极端的做法就是农民进城卖菜，但是这不可能实现，理由就不一一赘述了。 菜场虽然只是一个很小的案例，但是真实市场中的渠道现状，和菜场没有本质上区别。渠道商的目的很单纯，赚钱而已，企业的目的是什么？品牌、占有率，还是心智空间，说到底还是利润，不赚钱的商人是不道德的。和菜场一样，不管卖的是什么，企业和渠道商都只是层层销售链条中的各自一环而已，没有目的上的矛盾。 而解决渠道上的矛盾，方式方法有太多太多，但说到底万法归一：卖点与售点之间的矛盾，说穿了根本不是矛盾，充其量只是伪矛盾而已，没有一个代理商不希望自己代理的是好东西，也没有一个企业不希望自己的渠道商都尽心尽力。代理商和渠道商是企业最看重的朋友，对待朋友应该用什么样的方式？ 真诚即可，剩下的都好说。 就像结构冲突里提到的，结构冲突总是与有限的资源相伴，而冲突的最终解决往往有赖于有决策授权的个人。 卖点与焦点的矛盾 什么是社会的主流价值观？ 我们无法给其下一个确实的定义，因为世界每时每刻都在不断的变化和发展之中，但我们相信，基本的原则性是始终未变也不会变的。比如人们对真、善、美的追求，对健康的向往、对生活便捷的期待、对美感的偏爱等。凡是正确完成了这些目标的产品或者品牌，从过去到现在都实现了成功，在未来也是一样。 那么为什么还会出现卖点与焦点之间的冲突？ 这是件很无厘头的事情，企业都是最社会化的动物，正常的企业在自己的产品在社会上所扮演什么样的角色，发挥什么样的功用都必定百分百地关注。没有人故意试错，好奇地冒天下之大不韪站在主流价值观的对立面看看结果如何。所以我想来想去，凡是在焦点上出问题的案例，只有两个可能，要么是无妄之灾，要么是太脑残自恋。 总会有倒霉蛋的，或者说辩证的思想也同样作用在品牌传播上。宝马一直宣扬的是驾驶乐趣，并且成功地把“坐奔驰，开宝马”这句话变成了大家的口头禅。这算是品牌世界数得上的成功案例，但这并不意味着它需要为社会的飙车现象埋单，开宝马的就没有遵守规矩的司机吗？开普桑的就没超速撞过人吗？ 茅台也很冤枉。中国品牌一直没有奢侈品的基因，在价值成长的路线上成功的案例也寥寥，香烟里有个黄鹤楼1916，现在酒中有茅台我们应该高兴才对。LV和爱马仕卖得疯狂，但你从来不会听到任何为什么它们这么贵的解释。再说了，为何一个酒厂要给公款吃喝的社会现象埋单？ 最近的大环境下，躺着中枪的则是诸多日企，本田、尼桑给砸了，优衣库把牌子遮了，连日本料理都关门躲风头了。
无妄之灾不要紧，一时风波起而已。你能承担多大的诋毁，你也就经得起多大的赞美。 但有时候还真是企业自己的问题，品牌有时候做大了也有坏处，容易被光芒照瞎了眼睛。丰田和立邦加上耐克算是对品牌体系浸淫已久的老手了，可是一样会犯错。丰田的石狮子、立邦漆的龙、耐克的恐惧斗室，全是令人发指的低级错误，说得严重一点是在赤裸裸挑战底线。广告很多时候是一门夸张出位的艺术，但时尚和非主流还是有区别的，广告也是放给人看的，人是生活在社会中的，任何社会都有其起码的准则和要求。 拿上面的狮子和龙来说，这都是拿中华民族和中国传统文化开涮，错的不是方向，而是方式。一个好的方案，同样可以拿社会文化和消费者群体意识作为方向，但方式一定是恰当合理的，绝不是不合时宜的调侃，甚至是侮辱。 2011年的戛纳直效类至尊大奖——AMERICAN ROM巧克力的事件营销，就为我们提供了一个很好的故事。ROMANIA ROM从1964年开始便成为当地最受欢迎的零食，但现在罗马尼亚的年轻人似乎对它越来越不感冒，反而更加偏爱进口食品。为了唤起年轻一代对 ROMANIA ROM的喜爱，广告公司想出来一个激将法。 战略一：它们将原本罗马尼亚风格的包装换成了纯美式包装，并印上美国国旗，在超市等公共场合大规模贩售，目的只是为了激发当地人的爱国情怀，而大多数人都上当了，大家爱国情绪彻底爆发，纷纷谴责这种“崇洋媚外”的做法，并渐渐引发对原来ROMANIA ROM的思念。 战略二：在这种爱国情绪的笼罩下，它们马上又把包装换了回去，于是目的达到了，人们重新爱上了 ROMANIA ROM，电视台甚至专门为此录制节目欢迎其回归。 显然，ROMANIA ROM制造一个很明显的冲突：崇洋和爱国之间的冲突。但由于企业操控得当，激发爱国情结后，恰当地阻止了冲突的蔓延，因而取得了很好的成效。这才是高明的方式，这才是高明的营销。主动去制造卖点与焦点之间的冲突，为己所用。与之相比，有些拙劣的方式与其说是制造冲突，不如说制造麻烦。 那句很俗的话怎么说来着，天使和魔鬼之间，往往只有一线之隔，有分寸很重要。 卖点与买点的矛盾 买卖，这个互逆的行为，互相冲撞之下永远能爆发出最激烈的能量。单以购买的代价来说，购买者的终极目标可能是不用任何成本即能享受到最完美的产品和服务。而企业呢，则是希望品牌的拉力给产品带来一系列客观的溢价和利润。天生就是水火不相容的两口子。 再从根源上说，消费者为什么要购买产品？因为他有客观的需求，这个需求有无数种可能，贯穿从基本的生存要求到最终的自我实现层面的各个角落。为什么要购买更多的产品？人类心理的需求远远大于生理的需求，他需要不断更新更好的产品来满足自己的贪婪。而产品的功能，也正是满足消费者已有或将有的需求。“乔帮主”说的好：“知道自己想要什么并不是消费者的工作。”这个伟大的使命于是落到了制造者的身上。那么需求又从何处而来？ 从冲突中来。 消费者的冲突无处不在，谁解决了消费者的冲突，也就满足了消费者的需求。这里的冲突是有价值的，是满足需求之匙。 而谁要只是主观臆测消费者的需求，自说自话创造自以为是的需求，那就制造了与消费者的主观冲突。这里的冲突是需求判断的错误导致的，也就是所谓的卖点和买点之间的矛盾。这种冲突不仅毫无价值，往往还会拖累企业，乃至葬送企业。 来看手机的发展史吧。 还记得20年前的“大哥大”是什么样子吗？忘了也不打紧，我帮你回忆一下：一块可防身的大砖头，上面1～9的数字键和一行宅屏幕显示号码。彼时的手机只有一个功能，通话。而当文字信息出现在手机功能中时，人们发现我们不仅需要数字，还需要26个字母。于是开发者又把字母的输入与数字键进行了结合：按一下2是A，两下是B，三下是C，键盘被赋予了更大的功用。这还不够，随后以全键盘为卖点的手机又出现了，虽然每个字母面积小得可怜，但看起来确实更适合文本狂人使用。加上日益快捷成熟的输入法，不论是12格键盘还是全键盘，其效率已被发挥到了极致。 可这并不是我们现在看到的手机的模样。 “消费者要的不是锤子和钉子，而是墙上那个该死的眼。”所以钉子没被做得越来越锋利，锤子没被做得越来越坚硬，诞生的反而是冲击钻。 消费者要的是从A点到B点最快捷的工具，所以福特去生产批量化的轿车，而不是去试图养一批更快的马。 在手机上同理，消费者的买点是最快速便捷输入信息的方式，键盘只是其中一种阶段性的表现手段。当更强大更有效的用户体验以更好的方式登上历史舞台时，键盘的使命也就结束了。买点到底是什么，如何让卖点和买点之间不产生矛盾，需要的是准确的洞察。 说完手机再看看电商。 十年前，人们上网买东西碰到的最大麻烦是什么？不是东西不够多，不是东西不够便宜，而是没法保证自己的资金（或是货品）的安全。怎么交易？买家先付钱卖家不发货怎么办？卖家先发货买家不付钱又该如何？这都让人头大。看起来最为妥当的办法，就是干脆见面同城交易算了，一手钱一手货。 可这还是网购吗？卖家干脆开个门店更方便。 易趣给出的卖点方案是收费，用服务作为核心竞争力： “只有收费，卖家才会真正认真地处理自己登录到网上的物品，着眼于提高成交率。收费后，卖家不会随意开价，不会把卖不掉的东西长期挂在网上，同时，买家才不会面对一个充斥着各种无效商品的市场。收费之后，易趣的成交额和成交率都大大上升了。” ——邵亦波，时任易趣网CEO，2004年访问实录 靠收费提升用户的可信度和忠诚度，进而提升网购人群的“档次”，打造一个精英化的网购圈子或是社区，用良币驱除劣币。看上去很美。 淘宝给出的卖点解决方案是安全——第三方支付平台，支付宝。 消费者的买点是什么？保障网上的一切财产交易都安全的方案。易趣想用收费升级人群，就违反了网购发展的自然规律，一个新兴的初级市场，正在快速发展过程中，企业怎么可以主动拖慢市场的脚步？怎么可以主动人为筑起卖点与买点的矛盾高墙？一个非垄断性的市场，你有缺陷消费者自然会选择竞争对手。收费并不是解决诚信的正确路径，最多只是增加了商户的成本，该骗的还是骗，最多只不过是骗术升级了而已。 时至今日，随着竞争手段的升级，买点还是那个买点，而为其服务的相关卖点也一个接着一个的出现了。 ● 58团购出台“双倍赔偿”措施，防商家服务缩水。 ● 美团网将“过期退”措施坚持到底。 ● 拉手网也推出针对团购交易的“三包”服务承诺。 ● 团宝网率先推出“随时退”服务。 ● 聚美优品，直接将“三十天无条件退货”升级为“三十天拆封无条件退货”，增加搜索功能和口碑中心、电子杂志、微博投诉等机制。相关行业人士表示，拆封也退货首次挑战化妆品电商行业“潜规则”，但进一步维护了消费者的根本利益。 冲突是机会，也是陷阱。 一个尚未被很好地解决的消费冲突，来自于有效和精准的洞察。一个优秀的消费者洞察，则来自于你的态度是否真诚。 新4P的四维价值链为你打通营销关节，但道可致而不可求，只有用心去看，才会发现消费者心中那匹“更快的马”在哪。
