爱华网房地产营销策划的十大障碍
房地产营销策划的十大障碍
房地产营销随着房产市场竞争的激烈，已日益被整个行业所重视。目前还处于观念成型阶段 ，因此，虽然此起彼伏的讲座会议不断，但整个房地产营销业仍然存在畸型发展的特征。我国房地产营销策划有十大障碍，必须引起重视。个人崇拜论
应该承认，在房地产行业还未能形成市场营销策划观念时，深圳、广州、上海等沿海城市中，一部分有志者率先将营销策划引入了房地产市场。经过几年的市场验证，确实诞生了一大批富有探索精神的营销策划者。与内地相比，沿海地区的房地产营销策划有三个明显特征：一是专门性营销机构发展势头迅猛；二是策划及代理物业总量直线上升；三是市场营销策划初步得到市场承认。然而，近年来由于各地普遍缺乏营镓理论的指导，房地产营销业蒙上了一股过于神秘的色彩，其中，一部分营销策划者又制造了一股强烈的个人迷信风。市场上出现了一些半商业化的市场营销游说者外，许多人随意地自封策划大师、营销专家。我认为，在中国房地产营销理论与实践还不到十年的历程中，整个行业需要科学、认真、真实地去了解房地产营销策划本身的内涵时，夸大“策划大师、营销专家”的个人作用等并不利于整个行业的发展。有人在全国性营销会上称：发展商你不懂销售，但你有钱，你给我5000万回去休息，我包你一年翻个倍！也有人在列举了某某物业营销策划的业绩后说：其他事先放一放，你肯出多少钱给我，还怕房子销不出去！如此论调已非出自一人之口，我们不能全盘否认个人在推进房产营销策划进程中的作用，但就我国房产营销发展的时间来看，就一些人曾经有过的业绩来看，在大层面上过于强调个人的因素来看待营销业，我们不能不在这种“专业文化现象”后面打上一个沉重的问号：这会不会是一个迷金现象？房地产营销策划是一个综合性的、系统性的工程，了解市场、熟知市场到推广市场应该是一个递进式的逐步认知过程，夸大现实推行个人营销迷信现象的另一面正好说明：我们许多号称营销专家的高手，其实并不真正了解什么叫房地产营销策划。因此，破除个人迷信论，请一些“营销专家们”走下讲台真正去研究市场，请越来越多的发展商在树立营销观念的基础上，不要把物业命运寄托在一个人身上，这或许是当前我国房地产营销策划界要认真深思的问题之一。地段唯一论
不久前，有人以这样四句概括了房市特征：第一阶段是有房就有市场，第二阶段是有广告就有市场，第三阶段是有策划就有市场，第四阶段是有好地皮就有市场。“地段、地段、还是地段”，如今这句话如定律一般出现在房产营销业。我认为，要理解营销的地位和作用，首先要弃除楼市的“地段唯一论”。房地产业从计划经济向市场经济转化，个人购买的“散户行情”成为主流，房地产产品本身具有多适应性特征，决定了其产品的非标准化性能，市场竞争的激烈，早就提醒整个行业，如今的房地产市场，我们所出售的产品价格，不是地价、建安、配套、资金利息、利润期望值等要素的简单加法，房地产营销的根本就是附加值认知过程及形成过程。因此，即使在同一地段，照样可以让热销产品和空置产品互相存在。因此，即使在同一地段，照样可以让高价房和低价房共存。因此，即使在同一地段，照样有高价房比低价房更为热销。分化这种市场的根本问题在哪里？这就是营销策划的意义和价值。在上海虹桥地区，同样是内销住宅，有些物业市场价差拉出了30%左右，而且是价高楼热销，这一事实说明：造什么的房子？怎样满足购房者的要求？如何推广这种物业理念使之从市场兑现？这些问题是地段以外营销界要回答的问题，因此，我们完全有理由这样讲：不废除地段唯一论，就不可能有真正的营销策划存在！广告决定论
广告宣传本来应该是房产营销的一个重要组成部分，但这种相互关系的倒置成为房地产营销进程中的一大障碍。虚假广告成为楼市灾害。时下，购房者们抱怨，最不相信的就是楼盘广告。稍有一些草坪就说是“绿色住宅”，谁都可以自吹“信誉楼盘”、“品牌物业”、“优质房产”，我们太没有文化而你们文化太高，辞海里能找到的褒义词几乎都搬进了房产广告之中，无路就是桃花园，不少营销策划者把那种虚无飘渺的文字游戏，搬进了营销舞台，不仅导致了房产纠纷的上升，也破坏了房地产营销的市场形象。“只要你愿意投钱做广告，我包你楼盘销售形势好”，广告决定市场的观念必须打破，我们只要留心一下市场便能发现，楼宇广告成为了市场一大风景线，广告量占总销售额的比例从1%一提再提，不少物业广告比例达4%-5%，难怪发展商们说：除了为银行打工，如今还要为报社、电台打工。优秀的策划需要合适的宣传，市场营销自然离不开广告。但现代交通的世界里去强调马车的威力，再多的广告宣传也是白费口舌。以广告代理策划，用广告取代营销，这是一个市场通病。在营销策划队伍中，也有一个误区，那就是把营销策划与广告策划相等同。时下，谁都无法统计清楚全国有多少古怪之极的楼名，有多少难以理解的广告语，正如一位中文教授所说：应该为房产广告清除语言垃圾！不改变广告决定论，就不能正营销之风。花色抢市论
不久前，某一讲座以“营销技能解析”为名。收费2000多元听课费，竞有几百名开发商总经理从全国各地赶去。所谓技能，其实是一些完全属于花色销售的雕虫小计而已。除了不少发展商外，就连许多营销企业都在刻意翻版一些早就在市场出现的噱头方案。如“零付款方案震惊楼市”、“卖房送空调”、“仅剩最后房源，保留房闪亮登场”等等。认真观察这些所谓的营销方案，大多以“虚、假、骗”为主线，任意夸大物业卖点，随便推出企业承诺，“只要让客户兴奋，先签了合同再说”。这种做法，绝对不能叫会么市场营销策划。房地产营销应该是一个从前期设计、策划，到后期市场营销推广的有机系统，不是方案销售论，不是靠夸大卖点的客户导入论。正因为这种不良销售之风害了不少购房者，如今冲动型购房已不再是市场特征。一些房地产营销策划企业，以“名医”身份，“盲人”诊断，引发了不少营销后遗症，成为营销界的公害。不久前，东方房地产学院常务副院长张永岳教授在中国住宅发展论坛上指出：花色营销在市场泛滥成灾，营销业纠风势在必行。所谓纠风，并不是说要排除营销方案，而是要根据不动产销售的特征来运作，境外有一个“让总统帮你”的销售方案，很为经典，但不一定适合我们国家。美国一出版商有一批滞销书，一天忽然想出主意：给总统送一本书去，并三番五次去征求意见，忙于政务的总统不愿多纠缠，便回了一句“这书不错”。出版商便大做广告“现有总统喜爱的书出售”，于是滞销书一抢而空。后来，这个出版商又有书积压，便又送一本给总统，总统上过一回当，就说“这书糟透了”，出版商脑子一转又做了广告“总统讨厌的书发售”不少人出于好奇又抡购起该书。第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次教训，不作任何答复，出版商又大做广告“令总统难下结论的书发售”，结果又被抢购一空。这一例子说明，策划方案没有固定模式，营销氛围和条件不同，简单仿效不是出路。时下一些营销方案过于花色，致使一时销售火爆，但从交房难的问题中看出，花色方案后遗证已十分严重。营销万能论
几年前，当许多发展商还未建立市场营销理念时，我们认为，建立市场营销观念是当务之急。如今，当市场营销策划走向另一个极端时，我们认为：防止营销万能论在房地产业扩散，又是一个重中之重。房地产业不能没有营销，但绝不能有营销万能的倾向。物业第一性，营销第二性。市场竞争的激烈，致使各地都产生了一大批的空置房，其实这本来就是房地产市场化的特征之一，没有什么奇怪的。由于发展商急于回收资金，从心理上产生了“营销至上”的观念，而一部分营销商出于拜金主义的商业需要，不断散发营销万能观念，使市场营销蒙上了神秘的色彩。这种抛弃物业本身来讨论营销的倾向将有可能使房地产营销步入歧途。没有物业的基础，就不可能有营销的前提。营销较为重要的一点，就是从前期设计中能把握物业的市场前景，我们把收称为“物业胎教”，也称之为营销的前期介入。当第一轮物业开发在特殊的历史时期完成了其使命，随之也出现了许多市场误区，第二轮房地产开发提示了这样一个道理：要把握市场特征来设计开发物业，引进现代营销理念去进行市场推广，市场需要什么产品？我们应生产什么？价格、地段、房型、外型、环境、物管等一系列市场要素，不能按个人的意愿去设计，要按市场需求去规划设计，如果没有这种市场基础，如果不把物业要素定位准，如有没有这种“胎教”基础，怎么可能简单地凭“营销”去实现市场推广？抛弃物业基础去谈营销，本身就不懂什么叫房地产营销。把房产营销视为百病百治的“名医门诊室”，其实是当前房地产营销的一大误区。几年前，当大量商品房完工后开始空置，市场迫使发展商去利用营销商的专业水平进行促销，是当时的一个市场特征。但如今，营销策划的份量发生了重要的变化，以纯市场观念把握物业前期开发设计的市场特征要远远重要于后期销售，就是说，物业第一性，营销第二性的规律不会改变。低价定局论
营销业的一句流行话值得讨论，那就是“只有不可营销的价格，没有不可营销的物业”。许多人认为，只要价格低，不怕没有市场，也有人认为，所谓市场营销，其实没有任何秘诀，只要把价格降焉，低到能够销售为至。价格是市场最为敏感的因素，合理调整价格是市场营销所必须把握的部分，但如何理解、把握物业售价，确是一个较为复杂、关键的部分。楼市出现的降价风应该分两种，一种是一些设计落后的老产品，失去了市场竞争力，必须要降低售价来促进销售；另一种是完全有可能进行推广的新产品，完全没有必要一味来降低售价迎合低价抢市风。房地产业不可能是福利业，没有市场利益就不会驱动产业进步。营销业是培育房地产市场的一个分支行业，我们强调市场营销，就是要以合理的售价让物业兑现，当然要尽力地实现房产的最大利润化，这并非是说恢复行业的暴利时代。
我赞同品牌营销的观念，盛田昭夫靠索尼名扬天下，麦当劳兄弟靠同名的汉堡包誉满全球。名牌所以会有如此魔力，因为它是买者的识别器。废除市场低价竞争的习惯，经过十多年市场的洗礼，目前房地产业的品牌时代已曙光初现，只有不断地利用现代营销手段去构筑物业及企业品牌，在这种品牌基础上去确定物业价格，才有可能使整个地产业向健康的方向发展。否则，一味地追求低价竞争，降价销售，既不符合行业发展的需要，也会使房地产营销走入死胡同。
承诺堆积论
不久前，有专家在谈到营销行业风源不正时指出：房地产业官司纠纷不断，与发展商与营销商随着承诺客户有关。应该看到，市场营销手段五花八门地出现，在楼市中，其中以承诺形式的广告有增无减。有人认为，承诺越多，客户越多。所谓市场营销关键的一点是要让客户对物业有信心，通过承诺来实现客户导入，这就是市场的客户承诺堆积。房产市场营销应该有分析物业卖点、展开卖点的一个过程，但不应该是人为制造卖点。我们仔细观察便可以发现这样一个问题：几乎没有一个行业象房地产销售业一样，来随意夸大物业特征，向客户进行花色承诺。“五星级的家”、“保质量、保增值”、“年回报利润20%”、“绿色家园、世纪生活”等等的广告语不断出现在楼市，房地产营销中承诺的内容从定量的质量承诺、环境承诺、交房期承诺、用料承诺、设备承诺、公建承诺、收费承诺到物管承诺、增值保值承诺等多达几十种，但大多是一时为了增加客户量，增加销售率，承诺过头，承诺难以兑现而引发了许多矛盾。房地产策划的成功与否，不能以即时的市场成交量作唯一判断依据，特别是以期房为主的销售格局中，应该以一个过程来进行评判。如果以营销游击队方式来处理与发展商的关系，为了求得一时的市场效应而忽略发展商及楼盘本身的实际情况，到头来纠纷不断、后遗症并发，这不是一种健康的市场营销。炒作制胜论
中国的房地产业缺两个东西，第一是文艺复兴时期的理性思考，第二是工业革命风潮的洗礼。房地产营销也有两个大缺陷，第一是在没有把营销分离出来时硬要剥离出来，第二是本质意义忽略产品本身去营销。这种缺陷直接表现出了一个字“炒”。会“炒”就是营销高手。能“炒”就会有市场。最早“炒”的办法就是动用新闻工具，报纸、广播、电视成了枪手，而直接的办法就是制造新闻、扩大事实。南方有一个“营销高手”曾在其一篇营销论文中用大版篇幅谈论了其利用新闻媒体运作的“经验”，仔细研究就是制造新闻、扩大新闻效应，贬义地讲就是利用较有信任度的媒体去骗取客户的信任。企业可以出资买断版面，包下电视时段，来随意用广告形式运作，或称“文字广告”，或曰“新闻广告”。这种走捷径和临时通道的方式，不称为真正的市场营销。后来出现的“炒”，就是“炒”现场。我认为，包装体系的成功运用，需要各个环节的配合，自然也要现场的配合，但目前许多营销策划演示会，过于强调现场演示，没钱开发的企业只要有钱去搞现场售楼处，越大越好，越高档越好。这几年，现场销售中心从20平方米发展到上千平方米，从看板、灯箱、样本、模型发展到越来越多的实物房，样板房，这背后又产生了一种观念变型：即动用一切手段去“炒”物业。在房地产市场逐步走向成熟的过程中，房地产营销仅仅只有几年发育的时间，我们不能脱离现状去过于苛求。但“大炒”一番，就变成了营销专家，而且宣扬这种“炒经”，看来这种现状到了非改不可的时候了。风式销售论
房地产营销策划本应是一个较为完成的系统工程，但由于近年来参加营销的人员迅速膨胀，队伍素质参差不齐，使营销行业出现了许多偏差，其中“风式销售”就是其中的一例。所谓“风式销售”，就是针对某一物业特色过分渲染，如近年出现在楼市的外型“欧陆风”，物管“新加坡风”，房型“错层风”等，还有一阵阵“小高层风”“绿色环境风”等等，不少营销商认为，只要物业内涵中可以夸张的部分可以全面夸张，套之以“模式”，即可有市场效应，这种风式销售导致了开发商随意复制、翻版物业，有的甚至“将错就错”，将缺点改为优点，实现所谓的房产特色销售。我认为，房地产竞争已经从原先的单一要素竞争进入全面的质量竞争时期，依靠某简单要素去争取客户面已经被淘汰。许多购房者曾经为一些“风式销售”动心过，但后期却为所购物业所困惑，失去了口碑市场。因此，将“风式销售”变为口碑销售，是房地产第二营销渠道拓宽之关键。所谓第二营销渠道，是营销策划以客户为圆心，根据物业要素以实实在在的品质去赢得客户，而并不依靠广告招客，花色推盘去获取临时买家，让客户的依赖度提高去传销客户，争取市场稳固的成交量。房产产品是非标准产品，各地的要求、用户的好恶都有区别。只有过得硬的产品，只有功能价格配比合理的房地产产品，才能立足市场。我们如果不好好地去研究市场，研究房地产营销策划，而依赖于人为制造的“风式销售”去引导市场，即使有暂时的效应，也是极不稳定的，同时，也有悖于营销的本质内涵。经验决定论房地产营销策划对于信息及理论两个板块的忽视，会严重制约我国房地产营销策划的进程。对于如此大规模投资的产业来说，目前，房地产营销理论的滞后，是一个十分令人担忧的问题。从目前可以查阅的资料显示，全国范围内少见从理论上解析房产营销的专著出现，大量出版物均以实例分析为主，或运作例子堆积。一是房地产营销理论研究基础较差，二是缺少专业研究的人员及条件，三是缺少研究的风气，因此，在当今房地产营销行业中，应验型运作者居多，沿海城市如深圳、广州、上海等地凭借先前市场运作的习惯进入内地市场营销策划，大多以“利润”为目标进行操作。另一个值得关注的是房地产市场营销与市场信息体系相脱勾。经验型运作习惯只是不少营销商忽略市场信息的挖掘，缺少研究市场、获取信息、加工信息的能力和手段，这也在一定程度上制约了房地产营销策划水平的再提高。房地产营销策划的实践还很有限，因此，目前市场上经验决定论的运作习惯，尽管能在当前楼盘销售中起到一定作用，但从整个行业的发展来看，远远不能满足要求。因此，在未来的营销策划发展看，全过程策划，整合营销将是发展的必然趋势。
