爱华网房地产策划模式及其适用性
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2004-5-22
房地产策划是按一定的模式进行的。所谓“策划模式”，就是使策划人可以照着去做的具体策划样式。在房地产策划发展过程中，经过策划人不断的实践和总结，策划模式开始逐渐形成，体现了房地产策划的一些基本规律。根据房地产项目的具体情况灵活运用这些策划模式，可以创造出项目典范和营销经典，提高房地产策划的科学性和规范性。
一、房地产策划的模式
（一）房地产战略策划模式
战略策划模式是王志纲先生及其工作室倡导、并在房地产策划实践中证明可行的策划模式。经过多年的研究和探索，王志纲工作室战略策划理论逐渐形成，具有独特的策划风格。战略策划模式最大特征是强调宏观大势的把握与分析。
战略策划是为企业发展或项目开发设计总谱，并帮助企业从全局的需要出发，有效整合这些专业性操作公司，使其在统一的平台上，协调一致地实现总体目标。
战略策划模式内容如下：
1、大势把握——出思路。在宏观大势把握的前提下，根据每个企业的不同特点，找到适合其的发展思路。大势把握包括中国经济大势，区域经济大势，区域市场需求大势，区域行业竞争大势和区域板块文化底蕴。
2、理念创新——出定位。思路确定后，选择摆脱同质化竞争的迷局，确定差异化发展的突破点，总结、提取出一个能体现并统帅企业或产品发展的灵魂和主旋律。理念创新包括概念创新、预见创新和整合创新。
3、策略设计——出方案。量身定造，针对企业特点设计一套科学、独创、有前瞻性的，且具可操作性的对策方案。策略设计包括项目总体定位，项目理念设计，项目功能规划，项目运作模式，项目经营思路和项目推广策略。
4、资源整合——出平台。帮助企业整合内外资源，包括整合各种专业化公司的力量，创造一个统一的操作平台，让各种力量发挥应有的作用。资源整合包括企业内部资源整合，企业外部资源整合，行业内部资源整合，行业外部资源整合。
5、动态顾问——出监理。操作过程主要由企业家完成，策划人作为顾问起参谋作用。顾问监理包括项目重大事件，项目重要环节，项目节奏把握，项目时常引爆和项目品牌提升。
（二）房地产全程策划模式
房地产全程策划模式由深圳国际企业服务公司冯佳先生倡导并付之实践而逐渐形成。由于全程策划的策划理念和内涵既实用又丰富，而且创造了不少经典项目，深受众多房地产开发企业及策划咨询公司的推崇，流行全国。
房地产全程策划，简单地说就是对房地产项目进行“全过程”的策划，即从项目前期的市场调研开始到项目后期的物业服务等各个方面都进行全方位策划。全程策划强调为投资者提供标本兼治的全过程策划服务，每个环节都以提升项目的价值为重点，围绕提升项目的价值来运用各种手段，使项目以最佳的状态走向市场。
全程策划模式内容如下：
1、市场研究——对项目所处的经济环境、项目当前房地产市场状况、项目所在区域同类楼盘进行调研分析。
2、土地研制——挖掘土地的潜在价值，对土地的优势、劣势、机会和威胁进行分析研究。
3、项目分析——通过对项目自身条件及市场竞争情况分析，确定项目定位策略，决定目标客户及楼盘形象，决定项目市场定位、功能定位及形象定位。
4、项目规划——提出建议性项目经济指标、市场要求、规划设计、建筑风格、户型设计及综合设施配套等。
5、概念设计——做好规划概念设计、建筑概念设计、环境概念设计、艺术概念设计。
6、形象设计——开发商与项目的形象整合，项目形象、概念及品牌前期推广。
7、营销策略——分析项目环境状况，突现其价值。找准项目市场营销机会点及障碍点，整合项目外在资源，挖掘并向公众告知楼盘自身所具有的特色卖点。
8、物业服务——与项目定位相适应的物业管理概念提示，将服务意识传播给员工，构建以服务为圆心的组织架构。
9、品牌培植——抓住企业和项目培养品牌，延伸产品的价值。
（三）房地产品牌策划模式
在实践中总结出来的房地产品牌策划模式，曾宪斌先生是首要倡导者。他有意识地引入品牌的概念来策划项目，又把品牌策划的理念推广、运用到全国各地，逐渐形成了鲜明特色的品牌策划模式。
品牌就是差异，就是个性。品牌标志着商品的特殊身份，将自身与其他类商品区别开来。房地产品牌就是房地产项目具有区别于其他项目的个性，有独特的目标市场和共同认知的目标客户群，有较高的知名度、美誉度和忠诚度。房地产品牌策划是对房地产品牌的内涵进行挖掘、发现和推广，使房地产项目赢得人们的信赖。
品牌策划模式内容如下：
1、品牌策划以建立项目品牌为中心。
2、品牌策划就是建立一流的品质和一流的推广。品质是品牌的基础，品牌策划要从品质入手，创建一流的品质。品牌的推广要推广一流的附加值，要有一流的战略战术，要建立一流的物业管理队伍。
3、品牌策划中的附加值推广要有侧重点。一是要融入自然的和谐环境，二是要社区服务的社会化，三是要家居生活的信息化。
4、品牌策划推广有四个阶段。一是“人工造雨”阶段；二是“筑池蓄水”阶段；三是“开闸泄流”阶段；四是“持续蓄水”阶段。
5、品牌策划推广的五种方法。①“筑巢引凤”法；②“盆景示范”法；③“借花献佛”法；④“马良神笔”法；⑤“巨量广告”法。
6、品牌策划的六个工程。①软性推广工程；②公关活动工程；③卖场包装工程；④口碑工程；⑤公关危机工程。
（四）房地产产品策划模式
近几年来，发展商都在不同的项目中贯彻产品策划的理念，注重项目产品的细节和细部的完美和舒适，创造了许多著名的楼盘。一些对产品策划有实践经验的策划专业人士，也不惜余力地倡导产品策划模式，如广州的周勇先生、北京的童渊先生等，用自己的实践证明产品策划的作用。
房地产产品策划，就是对房地产及住宅产品进行谋划和运筹，以满足人们对房地产产品的特定要求。产品策划的重点是“顾客就是上帝”，一切围绕客户的需求来策划产品，注重产品的舒适性和艺术性，使人们对产品的喜爱和喜悦而促进人们的心身健康。产品策划的另一个重点是产品定位和产品设计，产品定位先于产品设计。
产品策划模式内容如下：
1、产品调研。产品的前期策划中最重要的是调研，目的是了解需求和供应状况，为产品定位作好准备。
2、产品定位。在产品调研的前提下，对产品进行恰如其分的确定具体位置。包括目标客户定位，这最重要，因为产品竣工后是卖给他们的。还有产品品质定位、产品功能定位、产品地段定位、产品规模定位、产品形象定位等。
3、产品设计。这是策划的重心，根据目标客户的特性分析，产品就为它量身而做。包括规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计等。
4、产品工艺。采用先进的生产工艺，保证产品质量。
5、产品营销。针对量身定做的目标客户推出产品的半成品或成品，包括产品的包装、产品的推广等。
6、产品服务。这里主要是售后服务，目的是把产品的价值提升和延长。
（五）房地产发展商策划模式
发展商策划模式可以说是房地产另类策划模式，有人称它为“非策划”模式。倡导这种策划模式首推万科企业的王石先生。他在不同的场合都说过：我不相信策划，我的企业没有策划人。但是，他属下的房地产项目开发没有一个不成功的。另一个推崇此模式的是北京“现代城”的发展商潘石屹先生。他开发的项目也不需要策划人帮忙，自己亲自操作，从项目的市场分析、策划主题确定、设计思想挖掘、目标客户寻找等，无不一手包揽。
发展商策划模式之所以存在和产生，有以下几个原因：
第一、发展商本人有着很高的房地产开发水平，思想理念超前，对房地产开发的各个环节了如指掌，能从容地驾驭房地产市场的风云变幻。具备这样的高超水平发展商，实际就是高水平的策划人。
第二、发展商企业经过多年的房地产开发实践，运作机制完善，开发经验丰富。
第三、发展商企业内各部门人才济济，经验丰富，技术娴熟，观念超前，每个人都是实际的策划能手，自然会对发展商的开发思想和宗旨理解深刻，贯彻到位。
发展商策划模式内容如下：
（一）有过人胆略、经验丰富、思想敏锐、理念超前的发展商做总策划的领航人，还有技术娴熟、观念灵活的专业人员相互配合，为共同的项目开发目标进取。
（二）有自己企业的团队精神和有特色的企业文化，造就一种公认的企业“品牌效应”。
（三）发展商自己有鲜明的气质和独特的个人风格，能在不同的场合感染人，形成“明星”效应，塑造出良好的发展商形象。
（四）重视发展商、物业管理在规划设计方面的作用。
（五）发展商有永远的创新精神，对目标市场的变化相当灵敏，能准确地找到项目的目标客户群，并善于发现目标客户的正确“密码”。
二、房地产策划模式的适用性
从房地产策划模式的具体内容来看，战略策划模式侧重强调宏观大势的把握与分析来策划房地产项目；全程策划模式着重以提升项目价值为重点的全过程策划服务；品牌策划模式擅长对房地产项目品牌内涵进行挖掘、发现和推广；产品策划模式则在产品的定位和设计均围绕着客户的需求来进行；发展商策划模式主要强调发展商在房地产策划中主导地位。五大策划模式都有自己的特色和专长，在具体的策划实践中各有一定的适用性，从不同的侧面和角度来策划房地产项目。
（一）战略策划模式的适用性
房地产战略策划模式从宏观战略的高度来策划项目，因而成功率较高，它具有明显的特长：
第一，对宏观大势的把握能使项目定位准确，找到项目最合适的发展思路；第二，能有效地协调各专业公司围绕项目的总目标进行操作，并从全局出发实现项目的具体目标；第三，由于是从宏观战略的高度来把握和分析项目的，因而最适宜操作大盘项目。
战略策划模式对策划人的综合素质要求很高，具有哲理型、思想型、创新型素质的策划人才能容易胜任。
（二）全程策划模式的适用性
房地产全程策划模式的特点是“全过程策划服务”，因而策划的思路、理念可以贯穿于整个项目。全程策划在运用中逐渐形成三种不同的策划方向：
一种是在项目接手后，从市场调研、规划设计、建筑方案、概念设计、形象设计、营销策划、广告推广、销售代理以及售后服务等一系列环节都参与进去，并在各个专业上具体操作，直到项目成功推出市场。这种策划方向要求策划人员素质好、水平高、技术全面，从策划总监、策划主管、策划操作的各层面人员都要相互协调、相互合作。而且，要求最低层面的技术人员如建筑设计、广告平面、销售代理等人员都对策划规律全面熟悉。这种全程策划方向难度相当大，目前还较少策划咨询公司能承担这样的全程策划。
第二种是项目的一系列环节都参与进去，但不涉及到具体专业操作层面。市场调查、建筑设计、形象设计、广告发布、销售代理等由各专业公司去操作。全程策划公司只是做总策划及统筹，把各种不同的专业公司整合一起，按照总策划的方向行事。此策划方向人员不多，但都是策划精英，能主持各方面的专业工作，把专业公司协调、统筹好。该策划方向被运用到众多的策划咨询公司。
第三种由于策划咨询公司的专业特长不同，在全过程策划服务的前提下，有的在规划设计、建筑设计及环境设计方面参与比较多；有的在市场调研、投资分析方面有擅长；有的在广告策划方面有突出的表现；还有的在策划销售方面最有能力。他们运用自己的专业特长有所侧重，但不丢掉全程策划的宗旨，也取得了较好的策划效果。这种策划方向在策划咨询公司中也不少。
全程策划模式比较适用于中小型项目操作运行，这样各个环节较容易策划到位，大的项目如几千亩的大盘就会感到力不从心。这时，就应该采用其他策划模式与之交叉进行，取长补短。
（三）品牌策划模式的适用性
房地产品牌策划模式的最大特点是除了抓住品牌内在品质和外在品质外，着重强调项目品牌的推广。通过工地包装、现场销售包装、电视报纸广告造势、样板房推动、软性新闻宣传、公关活动介入等，把不知名的楼盘短时内变得家喻户晓，吸引客户购买，从而达到品牌策划的目的。
品牌策划模式对一些内外品质稍差的项目来说，效果是很好的，通过“快速推广”，使项目赢得人们的认同。但是，如果在推广时片面追求“造势”、“炒作”，忽视产品品质，虽取得首次开盘成功，后几期就不一定卖得动了。因此，在“快速推广”的同时，也不能忘了品牌的品质，因为最终得到客户信赖的还是项目真正的内在品质。
（四）产品策划模式的适用性
房地产产品策划模式注重的是产品的精雕细镂，以吻合顾客的要求，适用较广泛。只要产品调研做好、产品市场准确、产品设计到位、产品营销手段新颖，加上策划人有强烈的创新专业精神和较高的专业素质，差不多都会运用得当，获得成功。不过，如果只强调产品的品质方面，对大势的把握、全程的参与、品牌的推广等策划理念忽视或不重视，那么，策划出来的楼盘也不一定畅销。
（五）发展商策划模式的适用性
发展商策划作为一种另类策划模式，策划的效果是相当明显的。这里最重要的因素是发展商本人的开发运作水平。从目前情况看，发展商策划模式的运用有越来越广泛的趋向，这是因为现在发展商的知识水平、操作水平比以前更高、更娴熟了。另一方面，此模式可使发展商统率项目全局，避免出现难以与策划人或策划机构沟通、协调之苦。另外，运用发展商策划模式也不是不需要策划人的介入，发展商下属各部门还是有专业策划人协助的，只不过这些策划人所起的作用没有发展商本人那么大而已。
运用发展商策划模式可以看出发展商本人真正高超的策划开发水平，如果达不到那么高的水平，借用“外脑”，聘请策划人或策划公司来协助也未尝不可。因为，每个人不管水平多高、能力多强，处理事情都有一定的局限性，何况是高智力的策划思维活动。
