爱华网乳制品市场份额 中国乳品市场的冷思考
中国的乳品市场最近几年给我们的感觉似乎一直处于风雨飘摇之中，备受关注，风波不断，但企业发展却越发稳健扎实，行业自律和政府监管越发完善，同时老百姓的承受力也变得逐渐理性，不再盲目的浮躁和极度敏感，这一切表明中国乳品行业成熟稳定的市场发展模式逐渐形成。让行业、媒体和消费者逐渐理性的时候，我们才能真正的理性看待乳品行业，看待行业的成长、品牌成长、行业格局、渠道模式、产品结构等等，最终在冷思考的前提下，能深度的总结出行业发展的潜在规律、未来格局等等，以期达到创新和永续经营的战略目的。 一． 市场格局 行业格局进一步明朗，两极分化依然十分明显，乳企有进一步淘汰的迹象。目前在整个乳品行业，依然延续以往的阶梯式行业格局，只是比当年的格局少了一个最为底层的企业链，行业标准的提高，淘汰了数百家中小企业，行业环境得到了进一步的净化，大企业的实力也得到了增加。 行业格局的第一梯队依然是跨国企业，以雀巢、惠氏、雅培、美赞臣为首的第一梯队，在中国把持着品牌、市场份额和利润的制高点。 在中国三聚氰胺危机事件之后，他们通过多年西方市场环境下积累的管理和生存能力，逐渐在中国市场上获得更多的发言权和影响力。 虽然第一梯队在销量上有的企业并不完全领先，而且在液态奶领域也都鲜有建树，但在中国乳业市场上利润最高、影响力最广的婴幼儿奶粉市场上，第一梯队的企业有着无可争辩的行业高度和发言权。所以在中国市场上，他们引领了中国市场几次的产品涨价潮，其战略高度和发言权是国内很多大企业无可比拟的，所以罗列第一梯队是当之无愧的。 虽然品牌影响力首屈一指，但这些一线品牌也面临着中国乳企的直面挑战，而且效果还是十分显著的。伊利的奶粉虽然定位相对不算太高，其市场份额和销量已经在国内遥遥领先，尽管渠道和销售势头相对充满不确定性，对产品质量和行业新闻的敏感度很高。同时我们需要看到，中国的广大消费者已经意识到，外资品牌也并非毫无瑕疵，质量事故也偶有发生，国内品牌的自我约束和道德力量逐渐得到强化，消费者信心逐渐变得理性和坚强。这是我们国内很多专家学者和企业领导自信的称“现在是乳业监管最严格、产品质量最好的时候”的最佳依据，也是市场份额在媒体的关注中依然逐渐壮大的主要原因。 第二梯队应该当之无愧的属于伊利、蒙牛、光明、新希望、贝因美、飞鹤、完达山、圣元、雅士利、现代等等国内大企业，在国内乳业市场上有着十足的综合影响力。其销量在几十亿到三百多亿元，市场面向全国，产品线十分全面，从液态奶、酸奶、婴幼儿奶粉以及功能性产品应有尽有。实际上，除了在高端婴幼儿奶粉领域里，国内企业具有明显的劣势以外，在液态奶和酸奶领域，中国的企业有着外资企业无可挑战的市场份额和发言权，综合影响力也是十分强大的。随着中国市场的逐渐成熟，政府监管力量的逐渐强化，企业自律和创新技术的不断增强，以及中国消费者和媒体环境的逐渐成熟理性，未来这些第二梯队的企业发展空间无限广阔，势头十分看好，因为中国乳业市场未来的趋势必然是规模性企业唱主角，小企业逐渐被吞并、整合和淘汰的命运似乎难以逃脱。 行业第三梯队属于市场整顿之后的中小型企业，以辉山、南山、寰球、广泽等企业为领先的中型企业以及长富、皇氏、万家宝、海塘等等为代表的中小企业。市场容量从八千万到几十亿元不等，企业研发实力较强，产品创新能力较好，反应灵活，市场基础雄厚，区域市场内品牌影响力较强。这些企业主要表现为在局部区域精耕细作了很多年，口碑较好，网络比较健全和密集，基础硬件设施比较好，发展比较稳健，但不足之处是企业缺少融资渠道，自建牧场模式还达不到，合作社模式也受到资金的制约。一旦这些企业活动了充足的融资渠道，将大大提升企业的发展速度，甚至迅速跻身行业第二阵营。比如现代牧业就是一个特例，目前寰球乳业、皇氏乳业发展势头都十分迅猛，辉山、广泽、长富乳业也蓄势待发，未来乳业市场格局也有可能产生一些大的变化。 二． 渠道发展模式 目前中国乳品市场经过了最近几年的发展之后，在渠道上出现了一些变化，改变了2005年之后一直没什么变化的渠道模式，主要表现在以下几点： 1. KA等大型卖场和超市的地位越发稳固，在整个营销体系中贡献力量越来越大。 随着国际卖场在中国开店的总数越来越多，中国零售业发生了巨大的变革，国际卖场KA在乳品行业的销售份额中所占比重逐渐上升。在有的中小企业里，目前份额还相对有限，特别是以配送到户为主的销售模式下的巴氏奶。但在一些相对大的企业里，比如完达山、飞鹤、伊利、蒙牛等企业里，份额就很高了。特别是婴幼儿奶粉和老年奶粉，KA卖场的贡献度常常在60%以上，液态奶也常常在30%以上，高端产品甚至可达70%以上，由此可见，KA卖场在现代乳品行业销售渠道中的巨大战略作用。 2. 小型零售店和食杂店总数趋于减少，单店零售额趋于下滑之势。 因为大型卖场的巨大影响力和一站式购物的价格优势，直接导致中国传统的食杂店渠道出现了剧烈的萎缩现象，数量明显减少，销量逐渐下滑。这种现象在最近两年达到了顶峰，是中国渠道发生的最重大的变化之一。 3. 网吧、娱乐场所、洗浴中心等新渠道场所销量日渐客观，逐渐成为稳定的销售渠道。 在食杂店渠道出现了萎缩现象之后，我们也发现，新渠道开始显现生命力，表现为网吧、娱乐场所、洗浴中心这些新渠道开始为乳业产品的销售承担销售平台，并且日渐端倪，销量与日俱增，也说明中国人的乳制品消费进入大众化和常态化。 4. 高端乳制品开始进入市场快速成长期，在渠道中表现开始日趋活跃，销量与日俱增。 随着乳品行业整体利润的下滑以及渠道、品牌、人员等综合运营费用的增加，企业的高端产品的研发呈现前所未有的活跃之态。各种高档酸奶、纯奶、功能奶、乳饮料层出不穷，在市场渠道中表现十分活跃，特别是在商超渠道，表现力很强。比如冠益乳、老酸奶、金典、特仑苏等等，产品品质高，价格普遍较高，市场上备受高端消费者的青睐。 5. 终端拦截、打折促销依然是乳品行业的促销利剑和常用手段。 乳品营销渠道更多的依赖于大型终端卖场，导致产品竞争十分激烈，特别是在大卖场，表现得最为明显。几乎各大乳企都有驻场促销员进行产品的促销，或打折、或买赠，渠道竞争呈现促销常态化和持续性。这无疑增加了企业的运营成本，会导致企业增大对高端产品的研发和投入，有利于产品格局的升级。 三． 产品结构 1. 低端产品依然是销售主体，在整个产品结构中依然占据70%以上的份额。 目前，乳业市场上，以百利包和利乐枕为主的产品线依然居于绝对的销售主导地位。即使企业不断加大高端产品的研发和销售推广，但由于购买力和消费习惯的限制，导致低端消费依然是市场销售的主题，这个地位和现象短期内无法真正改观。但每个企业都有自己的产品结构，一旦高端产品在市场上表现良好，企业的利润就会大幅度增加，战略压力就会减少，企业成长的速度就会增加。比如蒙牛的特仑苏就给蒙牛带来了巨额的销售量和利润，时至今日，伊利的高端牛奶金典还是无法与其媲美。 2. 高端产品开始进入旺销成长期，消费者逐渐形成。 在渠道论述中，我们已经谈到了高端产品在渠道中的巨大表现力。随着消费者的逐渐形成和消费习惯的稳定，市场份额会越来越大，企业也会逐渐加大高端产品的研发和拓展，逐渐形成循环的正面效应。 3. 保健功能性的产品，富含活性菌、水果类的产品依然是开发主体。 目前，乳业市场上，我们可以很明显的看到，无论是高端产品还是中低端产品，都在向保健、富含活性菌或者营养性水果颗粒的方向转变。这不但迎合了时下社会的保健的社会潮流，也能真正的给各企业带来巨大的效益，使得乳业与食品的概念的界限不再清晰，有利于乳制品向常态化食品的趋势转化，无疑能增大市场的总体容量。 四．产品质量 1. 国内乳品企业在产品质量上更加注重投入技术改造和管理控制，以“营销为王”的思想有所收敛，质量至上的思想开始得到企业重视和青睐。 随着乳品行业在媒体的监督下吃尽了苦头，以及国家职能部门的强化监督，乳品企业逐渐明白了一个道理：要想扎实稳健的生存，必须做好产品质量，做好技术提升和攻关，没有其他捷径可言。由此导致在职能部门的管理和自身需要的主客观条件下，大幅度的增加了技术硬件设施和软性技术投入，让企业能真正的实现技术引领企业发展的行业发展模式。而以往企业的营销为王的战略思想逐渐被企业所弱化，因为营销的模式开始逐渐进入稳定和常态化，而技术和产品质量是无止境的，随着社会的发展，技术要求和行业规范会日趋严格，这导致企业产生了理性的危机意识，这种意识会转化为技术力量和战略支持，使得企业真正的走上了科学稳定的发展道路。 2. 乳品企业开始转变心态和经营观念，逐渐知道如何与媒体沟通，面对产品质量事故和瑕疵，能够勇于承担责任，这是中国乳品行业的一大可喜的转变。 近期国内乳粉事件以及蒙牛冰品事件，都让我们看到了行业发展的大势，面对消费者以诚相待，坦然面对是最为科学的针对媒体的处理方式。当发现产品出现质量瑕疵之后，企业能勇于承担并迅疾上报，同时启动召回程序，这无疑是中国食品行业发展的一个巨大里程碑的事件。以往我们看到的大都是外企自查自检，然后披露产品质量事件，最后启动召回程序，在中国的食品行业发展史上，这是非常值得我们褒奖的事情。彻底改变了以往类似情形企业隐瞒不报、媒体披露后恶意隐瞒推辞的负面做法，这也是老百姓比产品质量更为愤怒的地方。 蒙牛面对网络披露企业生产冰淇林车间卫生状况差、管理落后的文章，没有第一时间矢口否认，同时启动法律程序予以辟谣，而是第一时间表态自查，随后承认事实，表示愿意整改。这个真诚的态度迅速获得了人们的赞同并取得了谅解。实际上，消费者并不是不能接受企业犯错误，而是最忌讳企业面对错误和不足，拒绝承认和撒谎，甚至强势打压的霸气做法。别拿消费者当傻子，别倚强凌弱，那么消费者都是十分温和的。看来消费者是通情达理的，企业也不是十全十美的，关键是让大家都得到尊重，真诚以待。 由此我们看到了中国乳品行业的发展进入了理性发展，心态也发生了巨大的转变。不在寻求侥幸，不再刻意公关和粉饰不足，而是勇于担当，勇于面对监督。一旦这样的做法形成行业通用的生存和发展准则，那么中国乳企将不再出现突发的大危机事件，也不会出现因为某个产品事件出现企业休克现象。中国乳企将真正的踏上良性发展的快车道上，这将是中国乳业最近几年来梦寐以求的生存境界。
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