爱华网京畿初春，花吐芬芳，柳垂绿丝，又是一个充满希望的季节。今天市场策划机构接手香港中银万泰房地产开发公司在西安一个新开发项目的策划与推广案。经过与中银总裁助理吉祥先生沟通，双方很快达成共识，今天公司迅速组成项目小组进驻西安。西安是西北地区的龙头城市，占领这个“排头堡”对中银进军西北乃至整个西部地区的房地产市场有着重要的意义，我们深知自己肩上担子的份量不轻。中银所置1000亩土地地处西安东郊的灞桥区，土地刚刚到手，因此，今天策划小组的工作任务将是全方位的，包括整个园区房产的前期设计和后期推广。
第一部分：把脉西安房地产相对于北京、上海、深圳等这些国内发达城市而言，西安的房地产市场发育略显滞后。但近年来，在西部大开发进程中，西安房地产业也有了一个长足的发展，并日益显示出强劲的发展势头——几百亩、上千亩项目的开发，世界级规划大师的参与，发展商们所表现出的前所未有的学习和创新精神，打造房产品质积极参与竞争的格局与势态，均显示西安房地产市场的广阔前景。我们深知，在房产项目的开发与推广中，最重要是明晰自己的客户群状况，特别是其购买力水平。从西安市内各地段物业购买统计数据来看，本地居民消化量高达60—85%，也就是说该市房子大都还是卖给了西安当地人。那么，他们在消费观念、心理认同方面又有什么特色呢？今天西安小组分头行动，从大雁塔到兵马俑，从城内到城外，体察当地的风土人情，了解当地的人文观念……在几番碰撞之后，思路渐渐清晰：作为与开罗、罗马、雅典并列为世界“四大古都”的历史文化名城，得天独厚的历史文化是西安人乃至国人的骄傲，在西安人心底深处蕴藏着一种对盛唐文明的深深怀念。在我们所推广的项目中，如果能让西安人“重新回到”唐朝，一定能激发西安人的共鸣。于是，我们把项目定位落脚在“梦回唐朝”——虽然这只是一种现实对往日旧梦的呼唤。就西安房地产现状而言，由于既有开发商对文化元素的简单拷贝，使西安人处在一种非鹿非马的环境中。比如，被当地地产商极力追捧的“欧陆风情”，那是一种欧洲文化的体现，即使可以追溯到古希腊、中世纪基督教即或文艺复兴时期，然而，对于这些文化当地人又了解多少？真正喜欢多少呢？希腊的柱式、罗马的穹顶、文艺复兴时期的花色和饰件与这座13朝古都，又有多少相似和相容？它们带给西安人的不过是眼前一亮的新鲜感而已。又如，作为住宅文化的表现细节——草地，无论是在西安还是北京这样一个缺水和四季分明的城市，几乎都是一个败笔。这就是为什么到了冬季，有些人喜欢去公园，因为那里有四季常青的松柏树，那里有绿色。因此，以怎样的建筑风格赋予超前的思路，并结合现代新技术，彰显西安厚重的古城文化就成为我们需要思考和解决的问题——在西安，还是要做出“西安特色”来，这是我们与中银万泰讨论后得出的结论。北京的四合院、江南阁楼和园林、陕北的窑洞、广州的岭南风格、上海的海派、青岛的青天碧海红瓦白墙、安徽南部的微派民俗村等，这是他们的特色。在“梦回唐朝”一案中，我们主要从“人脉、地脉、文脉”三方面着手挖掘、塑造“西安特色”。地脉——龙脉之上 房子属于地域性很强的不动产，这个地区的地脉是什么，能不能盖出一个类似于在这个地上长出来的房子，这和当地的历史渊源、人文气息、气候条件、地质结构等息息相关。就历史渊源而言，“梦回唐朝”在地脉上核定为“龙脉”，以彰显昔日帝王风范。从自然条件看，西安是一个四季分明的城市，房子的主厅室朝南，这样才会冬暖夏凉，在户型设计上针对现代人的生活习性，保留港式房型，对小卧室进行放大设计。在小区绿化方面，由于气候条件的限制，移植南方的很多植物试图营造别具一格的绿化环境已被其他房地产开发商证明不成功。因此我们认为“梦回唐朝”园林之中柏树的四季常青可以掩盖冬季没有绿意的季节。文脉——园林之中 在国际化的技术、材料、理念引进的同时，要塑造“梦回唐朝”自己的人文特色。北京的四合院和陕北的窑洞都是历史的见证，却代表着不同的地域文化，一种是中国居住文化的典型代表，一种则是黄土文化的具体体现。对“梦回唐朝”的设计，我们参照西安的钟楼、大雁塔、小雁塔、省历史博物馆等延习着的汉唐文脉，想象深蓝的石瓦在阳光下射出质朴的光辉，高雅、明快的建筑轮廓，以及沉稳中所显示出的灵气……让入住“梦回唐朝”的住户生活在一种历史与相现实碰撞的憧憬之中。人脉——哲学之内 每个人完整人脉的体现，是他在一群人当中找到自己的定位，这也就是所谓的“人以群分，物以类聚”之说。一个小区，如果不能很好地定位，不同文化层次的人混居在一起，由于其嗜好、生活习惯等的不同，大家会觉得无话可说，缺乏亲和力与归属感。从心理学和社会学角度出发，我们把“梦回唐朝”的人脉定位于哲学之内。我们总的设计原则是，即使在若干年之后，“梦回唐朝”对西安仍然是增加了一道景观——除了居住功能之外，还能对社会产生附加值……
第二部分 打造梦回唐朝
一 理念1.我的家在龙脉之上我的家在太液湖畔我的家在——梦回唐朝2.你在楼上看水上的风景水上的人在舟上看你———唐时风景 唐时月
今人有福 今人住 3.思福，则有福园；思义，则有义园思信，则有信园；思厚，则有厚园；思奋，则有奋园；思明，则有明园———你生活在自己的生活哲学之中买住宅，先买生活态度。二、规划与设计
（一）品牌运动启源（缺的是文化）
1、困惑：1-1、WTO加入，外资房产如何有效运用，配置本土资源？1-2、房地产属于地域性产业，地域性需求，如何利用本地职业文化人？1-3、生态社区风靡一时，郊区“借”水地产纷纷大兴土木，优势已不再是优势。1-4、郊区房产楼盘价低，如何运用有效手法，来提升房产价值，增加最高合理价格的目的。优势：1-5、中银万泰的资金优势1-6、中银万泰的领导优势1-7、陕西的历史人文资源优势1-8、西安房产业的需求优势1-9、今天人的策划优势2.办法：2-1、企业品牌（名牌）、地产品牌（名产）、企业家品牌（名人）的整体揉合推进。（以品牌来打造名产，以名产来成就名牌，以名人来支持二者的统一和升华）。2-2、赋予品牌以全新的人文精神内涵，并以全新的项目整成，打造西安新生代的房产第一品牌。（二）.品牌项目创意（创响个性的文化）
——打造唐式山水园林1-1、叠山：以基建剩余土方，在园区东北方垒成“龙形土山”，依山建唐式住宅园区，创造西安郊区龙脉文化。1-2、理水：1-2-1、上善为水。依靠优势资源，造太液湖，并修护“园”河，围绕2000亩园区一周，俗称水围城。创造依楼观景，处处皆有水的境界。1-2-2、分设两条进出路线，一为陆路，一为水路，陆路出车辆，水路出舟船。1-3、建筑：1-3-1、住宅建筑外立面及楼顶点缀以盛唐皇家建筑的装饰品，如灵兽，飞檐、瓦档，飞天等。1-3-2、2000亩园林外围用唐式女儿墙围起来。1-3-3、园内设休闲亭，有古代短亭、长亭。1-3-4、将延安宝塔山原形移到“梦回唐朝”安置到园内龙脉山的“龙头”上，作为镇园之塔。1-3-5、以将军“秦俑”为蓝本，湖畔建高20层西安绝无仅有的“唐皇大酒店”。内设西安最有特色的古唐风格的总统间，以总统住的地方，你为什么不能住？！的口号，来提升“梦回唐朝”的人文景观价值（更可做为对外营业性高档酒店）。1-4、生活哲学小品：1-4-1、设立“海纳百川”广场，体现有“容”乃大的思想。1-4-2、设立“九天溪”瀑布，体现“疑是银河落九天”的“豪 迈”之情。1-4-3、信园、义园、明园、厚园、福园等每园的门口设 定照古色古香的照壁，由著名文化人从生活哲学的角度对信、义、明、厚、福等撰文作铭，由著名书法家题于照壁上。1-4-4、以“明心，而后明人明己”，“坐井观蛙，要知天高地厚”、“齐家、治国、平天下”、“勤可补拙”、“祸兮，福之所依，福兮，祸之所伏，”等中华民族五千年生活态度哲学为主题，用小品的方式进行新奇的创意。以体现中银万泰地产提出来“买住宅，先买生活态度” 的理念。1-4-5、在园内设置碑林（三千块）将每个家庭的生活态度格言，由著名书法家题写后，刻于碑上，从而创立中国第一个家庭格言碑林，真正体现“梦回唐朝”所提出的生活哲学地产概念。三、推广与促销
1.品牌战略作局（卖的就是文化）
品牌定位：梦回唐朝品名内涵三整成：1-1、历史的重现 ----------- 买就买二千年的繁华。1-2、物景同缘 ----------- 你在楼上看水上的外景水上的人在舟上看你。1-3、哲学的宽容 ----------- 是住宅，更是生活态度。注：以中国历史上最兴盛之王朝---唐朝的气势，以盛唐盛极一时之园林，以五千年优秀之生活态度哲学为三大买点，将中银万泰地产打造成中国第一个历史园林地产，第一个生活哲学地产。2.战略操作：先卖文化，后卖住宅。品牌物业服务（展现社区文化）以每家配备一个“家务秘书”为口号，推出“小秘书”物业管理，以真正体现“配个小秘书贴家又贴心”的服务理念。 3.品牌基础建设（构筑坚实的文化）Ø “梦回唐朝”理念识别系统（MI）地产精神地产理念服务理念顾客理念员工理念安全理念 卫生理念经营理念座右铭Ø “梦回唐朝”视觉识别系统（VI）地产名称标准字体地产名称（标准字体，数十个小品创意设计）地产标志标准色桌旗吉祥物办公用品制服系统交通车系列小品设计Ø “梦回唐朝”规范识别系统（BI）
（1）《综合服务规范手册》注：对“梦回唐朝”社区的物业管理等综合服务进行综合服务规范。对“唐皇大酒店“的服务程序进行规范。（2）《管理手册》注：中银万泰业公司的管理手册。Ø 员工满意系统（ESI）（1）职务分析编写通过每个职位的分析，对每个人的工作范围、状态、工作程序、能力标准、使用工具、有关要求、注意事项等进行设计，以利于工作顺利开展及适应于现代化管理中的个人培训。（2）人力资源战略规划（3）激励系统的设计精神激励的设计物质激励的设计（4）招聘（加盟）与竞争设计（5）培训与发展系统设计4、品牌运动服务（卖出文化的价值）广告语：（1）唐时风景 唐时月今人有福 今人住（2）买100平方米的住宅送您30平方米的湖水-----梦园唐朝，让您连买带拿（3）住就住山山水水买就买二千年繁华-----梦回唐朝·中银万泰地产（4）西安第一座唐朝园林山水地产（5）首付xx万，要山有山，要水有水5.品牌运动推广（卖出文化的价值）——运动推广之一推广原则：——让西安人认识“中银万泰”的魅力——让西安人认识“梦回唐朝”的魅力——运用各兵种联合推广，让西安人力购中银广告语：——你在楼上看山上的风景水上的人在舟上看你------梦回唐朝 物景同缘——我的家在龙脉之上我的家在太液湖畔我的家在------梦回唐朝——梦回唐朝，梦想成真。
——别让美景空此生抓住机会赶快买——侃景不如听景，听景不如留景把美景留住，到梦回唐朝——六百万人说，六十万人想、六万人看、六千人住。-------梦回唐朝紧手货——运动推广之二 1、战术集成库------多媒体联合，知名度、美誉度、信誉度，买点切入内容全力推广1-1、 报纸媒体广告推广、房产专栏推广1-2、 大篇软文推广，主要以吉总对西安房产业的妙论及 1-3、 梦回唐朝的精彩创意为主1-4、 重要位置的路牌广告1-5、 车身广告1-6、 西安电视台对梦回唐朝进行专题报道2、战术集成库——终端公关为主，终端攻心为上2-1、 “梦回唐朝杯”“万人唐装婚宴”活动。通过智力答题、游艺活动比赛，评选“梦回唐朝”最佳形象夫妻2-2、举办西安夫妻钓鱼比赛，把“梦回唐朝”的“水景”展现出来2-3、凡购房的家庭，均可在园中栽植代表自己理想的爱情树、成长树、长寿树等。达到“让自己人来经营自己的园子”的目的 3、战术集成库——终端公关为主，终端攻心为上3-1、设3000块家庭铭文碑林，凡购房的家庭可将自己的生活态度，用精彩的语言记录下来，由一位著名书法家书写，刻在其上，并申请吉尼斯世界记录。3-2、谁来做我的邻居？----张艺谋 （赠张艺谋一套地产）3-3、在“梦回唐朝”举办西安记者钓鱼大赛，夯实西安媒体关系3-4、创意亚欧大陆桥社区主流文化，以西安“梦回唐朝”社区和荷兰阿姆斯特丹某社区建立长期文化交流社区，通过文化互动来提升“梦回唐朝”的“大文化”思想。
