爱华网贝塔斯曼持续推出“1元1本，新客特惠”活动，当当网全新展开“第一次亲密接触，送50积分”优惠，卓越网也不甘示弱，“六重大礼，绝对免费送”…… 特价促销的“1元”漩涡
印象中，闹市街头的“1元店”颇受家庭主妇和儿童的欢迎，尤其是对那些刚刚租房的大学毕业生而言，置身1元店中，只需十几元钱、几十元钱，就定能为新租来的房子置办一套大大小小的生活日用品。然而，当消费者充分享受到1元店至极的便宜、便捷之后，随之而来的产品质量隐患、毫无售后服务保障恐怕让很多有此类购物经历的消费者后悔不已。
网络上，在非典危机破天荒地给网上书市带来一片繁荣和商机之后，以经营音像、图书为主的网上书店的市场竞争，突然间加剧起来。这不，国内市场经营网上书市的几家大牌企业，都兴冲冲、乐呵呵地搞起了类似现实中“1元店”一样的“1元钱”特价促销风暴。
与“1元店”相比，这里所说的“1元钱”特价促销，包括的范围更广、促销的目的更复杂。就范围而言，并非单单包括1元类的商品，而是有多家企业共同促成了这样一股超低价促销风。其中，1元图书、6元CD是很具有冲击力的例子。而且，这种特价促销已经在单独购买的基础上，延伸仿效了许多现实中大超市的促销套路，如满百送、满50元后只加2元送等，打开各家网上书店的网站，花花绿绿的1元特价促销广告让消费者不能不为之心动。然而，这种特价促销的火爆背后，留给我们更多的却是营销中的冷思考。
首开网上书市1元促销先河的应该是贝塔斯曼，该企业在多年的书友会模式运作中，已经充分意识到并依靠会员制营销来促进销售。而其在近期开展的1元钱促销活动，整体来看不是一种单纯为促进特价品销售的促销举措，而是以吸引更多新会员加入其书友会为促销核心。因此，从这个角度来看贝塔斯曼的特价促销，我们基本上可以这样看待，首先，1元钱特价品虽然包括一些在去年和近年出版发行的新品，但畅销的、热门的图书基本没有；其次，并非仅仅支付1元钱就可以买来一本图书，消费者购买的条件是同期支付10元会费，此外还有几元钱的邮递费用。这样算来，一本原本1元钱的特价书，下完单后消费者需要支付的却是13元以上的价钱。
和现实中1元店购物不同，网上1元特价意味着需要支付相关的成本，至少邮递费用是任何一家网上书店都不会为消费者豁免的。营销中所谓的促销和现实中的超市特价一样，促销的根本就是不让消费者付出更多的连带成本或满足某些条件就可以得到特价品，而网上书店的特价促销多需要邮递费用这一连带支付的费用，并有很多均为需要满足一定条件才可，如BOL需要成为会员（交会费10元）、当当需要购买若干元（如满380元加1元订阅半年《经济观察报》），如此等等，促销真正的作用就大打折扣，换位思考一下，如果成为BOL会员后不经常在此购书，10元会费还有哪些使用价值？尤其对于个人消费者，谁会单次在网上购书超过300多元？
当前，包括贝塔斯曼、当当、卓越、搜狐商城等多家网上书店都推出此类特价促销活动，而且这股“1元”促销风颇有愈刮愈烈之势。笔者浅见，这些一味透支特价引力的商家，完全有必要调研、倾听一下消费者的心声，以免在这种为特价而特价的极端低价漩涡中，越漩越深。
“第一次”过后的会员制“攻击”
与特价促销形成孪生绝活儿的另一种网上书店喜闻乐见、乐此不疲的营销招数，是大家非常熟悉的会员制。而在许多成功案例对会员制营销演变和叠加很多年后，如今网上书店的会员制似乎已经成为“冲击波”病毒的变种，只要成为网上书店的会员，就等于默许了一种病毒对消费者邮箱的勤勤恳恳、风雨无阻的亲密攻击。会员制营销，在网上购物、B2C电子商务异常火爆的今天，已经无形中变得犹如陌生很多年的老同学，虽然友情依在，却让人感觉极不实在、尽玩花样。而这些病毒、花样之类的遭遇，皆因消费者为网上书店付出了其难得的“第一次”。
今年5月，因为众所周知的原因，笔者在家闲闷，故以10多元的代价换来了某知名网上书城的会员制资格。谁曾想，在完成支付后的第二天起，一场风雨无阻的营销攻击就开始以邮件的形式不断坚持下去。以下是笔者近期收到的邮件主题：
8月13日，“双重礼品连环送——会员特享”；
8月11日，“会员特惠：8月酷碟全网罗，6重惊喜….”；
8月7日，“本周老顾客特惠：火热8月，送您8元！”；
8月5日，“周杰伦最新大碟火热出炉，免费送”；
7月31日，“本周老顾客特惠：5元9元大卖场，只限一周”
7月29日；7月24日；7月22日；7月17日；7月15日……
会员享受的特殊待遇是什么？难道就是这些频频攻击的垃圾邮件？以及这些邮件中所谓的特惠等促销花样？事实是，成为会员的初衷更多是为享受到一种完善的客户服务，不需要特殊，但一定要尽善尽美。眼前得到的是什么？垃圾邮件！虽然上述这种每周两次，很有规律的邮件营销模式已经让笔者随之养成了每周两次清理垃圾的习惯，但这种对会员肆意出击的营销已经成为业界的通病，虽然其成本较低，单其同样较低的效果和形象受损较高的概率，不能不让经营者深思。
会员制营销一向是网上书城经营中的重头戏，也往往会成为一些书城在竞争中的独家本事，亚马逊正是一例。在我国现阶段大大小小的网上书店中，没有会员制的很少，但真正通过会员制带来持续、稳定的销售利润的却少得可怜。
会员制度依托关系营销论发展至今，“会员卡”作为载体，“会员制”作为书成与顾客间默认的游戏规则，不仅有利于培养顾客忠诚、提高品牌占有率，而且之于市场扩张、市场侵略都不失为一剂良药。
我国零售业的现行会员制度过多地停留在折扣、积分和参加促销活动的价格层面上，我们的网上书城也往往是“用价格作为会员制度的护身符”，而非“将会员制度作为抵御价格侵略、强化服务功能、增强核心优势的杀手锏”。笔者浅见，会员资格不应仅仅作为消费者购物时的“价格通行证”，可做的文章还有很多，多功能、适应了多数人需要的会员制度势必取代以往单纯的“价格卡片”。
美国著名营销学家菲利普·科特勒指出：对未来的市场来说，首要的问题是通过帮助顾客解决实际问题、了解顾客的心理、降低管理费用并做好销售服务等措施赢得他们的信任，建立起本店的信誉。值得注意的是在赢得新顾客的同时也不要失去老顾客。现在拢住顾客不容易，顾客满意并不等于就是对商家的信任，只要有一批忠心耿耿的老主顾才能保证财源茂盛。因此，无论是现在还是在将来，要想取得成功就必须建立一套完整的顾客档案资料，其中包括他的全部历史资料、简历，甚至个人爱好，以便加强与他的联系。
在国内，贝塔斯曼的书友会是一个成功的案例，尤其是在1995年至1998这几年，其书友会的规模和发展都是快速增长的，当然，当时的贝塔斯曼书友会主要依靠邮政路线，网络还不是消费者用来购买廉价图书的最佳选择。这两年，随着上网成本大大降低，网络普及越来越快，上网的人们已经不拘泥于常规的聊天、电邮等资源利用，他们更需要网络成为一种平台，省去人们一些不必要的购物时间。于是，网上书店在这期间迅猛发展，会员制也愈趁机大行其道，助网上书市一臂之力。用营销的诠释会员制的商业价值，会员制是有很多优势和竞争力的，但像当前这样滥用会员制，把会员当作营销攻击的“金库”，而非尊贵的客人，经营网上书市的企业就很可能会失去一种本该奏效的营销武器。
高交易成本泼灭网购激情
虽然网上购书的方便、高效是现实中书店不能及的，但是，从消费者参与网上购书的现实情况来看，还有很多问题作为网上购书的障碍，不仅制约着消费，更不利于经营。其中，与传统书店相比，网上书店较高的交易成本，是影响一部分消费者网上购书的关键性制约要素。
这里所提出的较高交易成本，主要来自两大方面的支出，其一是由消费者负担的送货或邮递费用；其二是一部分消费者需要承担的支付成本。
首先，从物流成本来看。虽然网上购物的物流链在近两年获得了突飞猛进的发展，但是货物从销售方到消费方的运输过程，其必须发生的物流成本，相对于图书或音像制品而言，还是显得非常昂贵。拿国内网上书店的代表企业贝塔斯曼和当当网来看，采取送货上门和货到付款这种发送货物方式的消费者，需要为每个订单支付5-6元的送货费用；即使选择普通邮寄发送货物，至少也要为每个订单支付4元左右的邮递费用。如果用户为保险和快速收到货物而选择快递方式，则要为每个订单支付不少于15-20元的费用。
对于以图书和音像制品为主要经营商品的网上书城而言，个人消费者一个订单的购买数量一般不会太多，而且就我们周朋友同事的购买行为来看，每次购一本书、一张碟的消费者大有人在。举例来看，一位消费者选择在网上购买一本定价20元的图书，送货方式为每单4元的邮寄，那么，如果按定价购买，其最终支付的费用为24元；如果按8折购买，其最终支付的费用为20元；如果按7折购买，最终费用为18元。
随着图书音像竞争的激烈，消费者在本地图书城或书店购买图书一般都能享受到9折到8折的优惠，即定价20元的图书用传统店铺购买方式支付的最终费用多在18-16元之间。与此相比，如果网上书店不能为客户提供不少于8折的优惠，其就很难具备与传统书店争夺客户的竞争能力，消费者就需要为网上购书支付一笔不必要的额外费用。
其次，从支付成本来看。撇开发达城市的消费群体不谈，让我们重点关注一下二三级城市消费者在网上购物需要支付的额外支付成本。当前，在线支付是最快捷高效、而且不需支付手续费用的一种主流网上购物的结算方式，但在二三级城市，我们普遍使用的招商银行一卡通的受理网点还没有在那里开设，即使建行、工行已经普遍，但真正实现银联、习惯于在线支付或银行卡支付的消费者少之又少。在这种情况下，居住在二三级城市的消费者若要网上购书，大都会采取邮政汇款这一传统结算方式。
众所周知，邮政汇款需要支付1%的手续费用，如果汇款金额不足100元，则一律收取最低汇费2元。这部分使用邮政汇款作为结算方式的消费者，他们需要承担的额外支付成本就是因此产生。加上4元的发货费用，网上书城的一位消费者为一张订单需要额外支付的费用，就高达6元，成本之高不容小视。在这种情况下，网上书市的客源必然会少之又少，真正在网上书城发生购买行为的消费者都有这样几种：居住在大城市的网民；冲动式即兴购买者；在网下买不到该商品的消费者；对网上购买感到神秘的尝试购买者。而除此以外，一大部分潜力巨大的消费者不得不被较高的交易成本档在网上书市无形的大门之外。
服务依然是个大问题
网上购物不同于现实中的店铺购物，网上书城对消费者的订单处理速度、发货及时性、咨询响应性、售后跟踪服务、退换货等等，都是网上书城容易出现问题、发生消费者投诉的敏感环节。
如何做好服务，是网上书店在做好产品、促销、渠道、物流、支付、信用等诸多方面的同时，需要重点建设的环节。其中，网上书城的服务着重应该突出速度和全程性。
在一篇名为《网上购书日记》的文章中，作者仝亚利在文中写道：“我最终选择了一家在国内规模较大、书目种类较全的一家网上书店——某某在线，注册成为网站的会员。今天下午，我在网上下了我有生以来第一个电子商务订单，是王晨昀的那本《站长兵法—个人网站赢家方略》，加上邮费，比原价还贵一些，但我依然毫不犹豫地用招商银行一卡通付了账。然后，就安心地期待书寄来时的那份惊喜！”按照文章记述，这一天，是2003年3月27日。
4月7日，作者在日记中写道：“在无限的希望中，我等了将近十天，书却依然没有寄过来。我不禁有些焦急。昨天上网来到某某书店查询我的订单的时候，只见订单状态中写着正在处理”。第二天，作者收到某某在线的回信称货已于今天发出。
然而，直到4月18日作者才收到期待已久的图书。当天，作者又在日记中写道：“尽管此前一次次的失望让我很不愉快，但是从管理员老师手中接过书的那一刻，我还是很开心，不过中间夹杂着很多说不出的、变了味儿的东西，有失望、有惊喜、有遗憾，还有……。”
在网上书城购书，书城方面的许诺一般为：货到付款和送货上门的时间为5-6天，普通邮寄的时间为3-5天，最长不超过7天。现实是，虽然大多数书城已经能够做到7天内到货，但仍有如上文这样的延期发货事故频频发生。
在传统零售业中，有零售专家曾做过这样一份调查，顾客不来某卖场购物的原因主要由这么几种情况组成：其中1%的顾客流失源于主顾去世，3%是因为顾客的住址搬迁，5%是因为市场竞争而截流了顾客，14%是因为顾客对本店的产品不满，5%是由于其他的原因，剩余的72%则全部是由于企业在服务环节出现了问题而导致的顾客的流失。
事实上，服务的作用对网上购物的影响会更大、更关系到企业的客源流失问题。网络时代，网上购物的服务速度就是B2C电子商务的生命力、就是企业的竞争力，这种形容似乎并无夸张的成分。对网上书城来说，消费者采取网上购买看重的就是其中的便捷和高效，如果网上销售企业不能按照承诺做事，就必然要为诚信的丧失付出代价。
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刘华，营销策划人，专栏作家。长期致力于商业零售业、IT业、旅游业以及消费电子品领域的营销策划和市场研究，累计发表论述30余万字。联系方式——工作OICQ：63209652/E-mail：[email protected]
