步履维艰 “同质化”蚀尽PC最后利润,企业突围步履艰难



一年一度的PC暑期促销大战在今年比以往更早地拉开了序幕,各大电脑生产厂商都拿出了十八般武艺一展身手。拿到“奥运TOP赞助商”名号的联想继续煽风奥运,前景不明的方正抱上极具眼球的《十面埋伏》的粗腿,TCL祭出宽屏液晶,而一直低调的浪潮则瞄上网吧,全身心地以网吧说事。

  尽管市场热闹,但是一个不争的事实是,PC产品同质化竞争的加剧,使得越来越多的国内厂商面临着生存危机。用户需求在不断变化,需要有针对性的产品,而对于电脑生产厂商来说又必须以大规模生产来降低成本,这二者之间不可调和的矛盾正在将整个行业拖入泥沼。

同质泥沼困住市场发展

  “从IT市场发展的角度来看,PC市场高度同质化是迟早的事情”,计世资讯资深分析师孔祥志认为,40年前大型主机当道的时候,IT市场还是一个壁垒高、利润高的利基市场。IT设备也只能服务某些特定的群体,市场很小。但是IT一步一步地创新,让原有的“利基”市场变得越来越大众化。后来,IBM创建了PC标准化,将各个模块进行了定义一举奠定了其PC开山鼻祖的地位,也为PC的规模化生产奠定了基础。正是PC的大规模生产使得整个市场呈现出了同质化竞争态势。

  在中国电脑市场上,目前正达到了同质化竞争的顶峰。电脑厂商也犹如闷在蒸笼之中,得不到一丝喘息的机会。赛迪顾问发布2004年第一季度个人电脑市场分析报告指出:“与2003年同期相比,2004年第一季度中国台式机市场销售额增长迟滞,全季度产品平均价格降至历史新低点。”

 “同质化”蚀尽PC最后利润,企业突围步履艰难
  同质化竞争的严重加剧影响到了PC市场的发展。抽身乏术的众厂商只有一再挥舞价格大棒,以求得“沉默中的爆发”。降价似乎已经成为最后的救命稻草。而电脑价格的持续下滑已使电脑厂商难以实现销量、销售额和利润的同步增长。从国内计算机业上市公司的2003年中报和季报看,除了排名第一的联想依托技术和品牌优势保持超过10%的毛利率外,其他厂商的毛利率都不容乐观,方正的毛利率只有4%,低毛利率水平表明,国内主流电脑厂商的价格接近触底。

  而电脑生产企业对价格战也已经开始有些承受不起了。一位业内人士给《中国经营报》记者算了一笔账,按照目前的国内PC厂商的运营水平,6%~8%的毛利率是这些电脑生产企业的盈亏点,究竟是6%或是8%全靠企业对自身生产成本和销售成本的控制好坏,仅从这点看,多数PC生产企业只能勉强收支平衡。而对于为了要继续保持高市场占有率的大电脑生产商来说,压力更为突出。联想总裁杨元庆在7月14日接受本报记者采访时也坦言,“既要维持市场占有率,又要保证毛利率水平不下滑”,是其目前面临的最大问题。而业内人士认为面对此问题的绝对不仅仅是联想。

国内企业试图破冰

  PC市场虽已成胶着状态,但各厂商仍没有放弃打破同质化桎梏脱颖而出的尝试。

  执国内电脑市场牛耳多年的联想,在今年重新调整了自身航向,回归电脑核心业务战略尘埃落定之后,开始了一系列“破冰行动”,其中最受瞩目的是,将其高端商用电脑开天S系列重新定位于中小企业领域,并推出了明星系列机型,发力中小企业市场。联想此举意在彻底颠覆PC市场同质化竞争的迷局,走出一条“商用电脑不同质”的新路。同时联想还前所未有地大力变革渠道结构,将原来的7个大区合并为4个区域总部。

  联想坚持在商用电脑领域走规模化生产的道路,希望其所有的PC产品较其他品牌“上一档次”。同方、浪潮则采取了一种细分市场的做法,寄希望于做出产品的差异化,针对不同用户需求生产不同质的产品。如同方立足的教育行业,浪潮所倾情的网吧行业。

  TCL则将希望放在了“马鼻理论”和概念创新方面。“现今市场,主流厂商的竞争差距往往只是差之毫厘,就像赛马比赛,最终获胜者与竞争者的距离或许只是马鼻那么大,”TCL数码信息产品事业部总经理周春平说。依靠在彩电业的资本和技术优势,旗帜坚定地将目标瞄准今年用户需求最为集中的“液晶”和“宽屏”,将彩电业引领潮流的宽屏引入台式PC行业,全线买断国内宽屏液晶资源,推出国内第一款液晶屏为16:10的宽屏液晶电脑K3650,寄希望以此冲击市场,改变电脑市场的排名格局。TCL电脑的一位高层告诉记者,“随着宽屏资源的买断,竞争对手在2~3个月内将无法跟进”。而TCL电脑市场部给出的数据显示,宽屏液晶推出的一个多月里,TCL液晶电脑在其销售总量中的比率从原有的15%提升到45%,其中宽屏液晶电脑就占了35%。

  从今年年初起,TCL电脑就已经变化明显,新的产品线划分不再以价格为划分标准,而是用户的应用需求特点作为产品线划分标准。这种姿态与我们过去所看到的TCL以价格为王的论调几乎是180度的变化。“暂且不说TCL的这次新的策略是否正确,至少现在看TCL终于有了自己独立的电脑产业发展思路。”一位业内人士认为。

  不仅从外部,与此同时,国内电脑生产厂商也进行着内部的挖潜。“在目前的PC市场上,要赚1000万难,但你如果要存心想省1000万还是比较容易”,浪潮商用PC事业部总经理黄刚说。按照目前业内全国品牌PC从业人员的平均人力成本15万元/人年算(包括人员工资奖金收入以及所有办公费用),如果裁掉100人,就可以节省1500万。黄刚认为,对比近期PC厂商裁员的规模,也可以大致测算出其成本的变化。

  “胶着状态还将继续,”孙祥志说,“但这也正是企业调整的好时机,因为谁也不易脱颖而出,更专注和坚持也许是现在电脑厂商最好的选择”。  

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