江民杀毒 以毒攻毒--金山、瑞星、江民三大杀毒软件品牌争锋



目前,微软、IBM等国外软件厂家逼攻势头正盛,我国软件生产厂商企业被围困在阴暗的角落里黯然养伤练功。在遭受外商围追堵截的困境下,国内软件厂商金山、江民、瑞星等在杀毒软件市场上异军突起,击破了对手的绞杀,拼出了一条血路,稳稳占据了同内杀毒软件市场的大半江山。

  进入2002年,国内三大杀毒软件厂商都憋足了一口气,力夺市场老大的宝座:金山连连“收买”各地代理商抢占渠道,扬言“争取年内做到市场份额第一”;瑞星则在固守单机版市场的前提下,大力拓展企业级杀毒软件市场;而江民更是一改往日低调的表现而四处出击,通过垄断技术人才、加强渠道管理等措施,企图再立自己市场的领导地位。在这次杀毒软件大战中,后起之秀金山收编经销商的举动,就像一根导火索,引燃了杀毒软件市场的战火。

渠道战

  ★渠道对于软件厂家来说,不仅仅是一种资源,更是一种有利的竞争武器。对于这一点,金山比竞争对手明白得要早。在争夺渠道的战役中,金山下手早而且有力,让对手措手不及。

  2002年春节,当瑞星、江民还沉浸在春节的喜庆中时,金山已伺机行动。2月底,金山宣布杀毒市场的“解放战争”即将开打,其主要战略是以争夺渠道为切入点;3月初,金山与湖南经销商密谋,将当地的100家连锁零售店纳入自己的麾下;随即又与国内最大的软件连锁公司连邦携手。

  金山发动的战役击中了对手的“命门”,很多渠道店面被金山控制,成了金山延伸服务网点和发动价格战的棋子。这招明显刺中了瑞星、江民的咽喉。

  ★就在金山得意之时,瑞星也开始了以牙还牙的报复,开始争夺金山的合作伙伴如南软等。当金山看到自己的渠道店面插上了别家的招牌时,才真正明白了什么是渠道战。

  ★其实经销商是不愿得罪任何一家厂商的,他们多采取不偏不倚的策略,这种做法其实既争取了市场的主动权,又维护了自己的生意。南软董事长马本湘坦言,南软可随时挂上国内任何一家杀毒软件的牌子。

  ★杀毒三大巨头争夺渠道之战早在去年就已硝烟四起。

  渠道一直是江民的“短板”,为补齐这块短板,江民重拳出击,加大了渠道建设的投入力度,从2001年7月开始,江民先后投入近1000万元在华北、华东、华南、华中、西南、东北、西北等全国七个大区设立20多个办事处。江民公司办事处连同分布在全国各地的几千家代理商,形成辐射全国、规模最大的反病毒营销和服务网络。

  ★杀毒软件三足鼎立,争夺渠道的战火愈演愈烈。目前,金山为拼抢渠道不遗余力,力拔头筹;瑞星、江民则是奋力回击,不甘人后。因为他们都清楚:随着各家技术的逐渐趋同,今后的市场竞争的重点将向渠道转移。

技术战

  ★虽说渠道战是今后竞争的重点,但技术战却是厂家制胜的基础,三大杀毒巨头都非常重视技术研发。当病毒肆意横行的时候,也是各杀毒厂家摆台设擂的最好时机,他们轮番发布最新的杀毒软件版本,一方面表现其技术上的优势,另一方面则对其他对手显示威风。

  ★今年4月17日,中国第五届连邦十佳国产软件评选活动结果最终揭晓,江民的KV3000杀毒软件名列其中。这项活动素有中国软件业的“百花奖”之称。江民已是连续5年获此殊荣。

  素有“毒王”之称的王江民,其人本身就是一个技术狂,从1991年率先杀入反毒市场以来,以其独到的技术,一直占据霸主地位,几年来无人能撼,曾一度占领市场份额的80%以上。

  自1998年后,瑞星、金山等纷纷粉墨登场,开始同江民抢夺国内杀毒软件市场。

  ★在去年的杀毒大战中,江民、瑞星、金山则上演了一场技术龙虎斗。2001年8月7日,金山发布第三代(嵌入式)杀毒产品“金山毒霸2001”;9月20日,江民升级“KV3000多功能国际版”。这一产品是集江民十余年的反病毒经验和技术积累的结晶,设计出了专门对付病毒的七种武器:防、查、杀、修、扩、护、演。

  ★三大杀毒巨头论剑,其实都是在强调自己技术的独特性和先进性,尽力体现自己的技术实力,并试图在竞争中超越对手。为了使自己在技术上对对手具有震慑作用和保持领先地位,江民除在“单机版”下功夫外,还利用自己的技术优势,暗暗在“网络版”上发力。今年4月1号,江民携“杀毒王网络版”展开强劲攻势,重拳砸向中小企业安全市场。

  ★就在江民推出“杀毒王网络版”前后,瑞星也开始全面启动国内企业级信息安全市场,并一举推出系列企业级反病毒产品,采用的是瑞星屡获殊荣的病毒扫描引擎(VST)技术。在我国公安部计算机病毒防治产品检验评比中,瑞星千禧世纪版和瑞星网络版双双获得总分第一,再一次无可争辩地表明瑞星杀毒软件技术的领先地位。

服务战

  ★如今杀毒软件市场三雄的技术已成鼎立之势,服务就成了大家争相打出的一张牌。

  “软件就是服务”这句话在国内的IT业界十分权威。由于软件的升级及补丁下载是由用户到厂商的服务站点进行,因此,服务网点分布情况将直接影响到用户的方便程度。

  ★金山是“服务终端化的倡导者”,自今年开始便拉起“服务”大旗,与各经销商联姻,并以各地经销商的地盘为据点,组建自己的服务中心,建立核心零售窗口。金山派出了他们培训了近两个月的“金山毒霸服务工程师”,分赴这些店面,保证最少每个“金山毒霸服务站”有一个金山公司自己的服务人员。同时,金山迅速向市场上抛出了“反病毒服务的新标准”,如:8小时响应、第一时间预警、免费专杀工作下载等。

  ★在服务方面,杀毒软件三巨头是各唱各的调。就在金山大张旗鼓地标傍其为服务至尊时,殊不知,瑞星、江民的服务措施早已跑在前面。瑞星公司针对服务采取了很多措施,提出了“以客户为中心,创建瑞星服务品牌”的宗旨,服务在公司业务中也处在“优先发展”的地位。随着产品的不断推出和业务发展,瑞星公司组建了1个技术服务中心、12家地方办事处、3000家瑞星授权服务站、20000余个软件销售网点,并组织各地的软件销售商开始直接承担消费者售前、售中、售后的服务工作,构建立体化的电脑病毒防范服务体系,同时在服务上进行积极有效的探索和调整,为用户提供全方位的产品和服务。

  ★服务网点始终是三大杀毒软件厂家争夺的重点。向来少有惊人之举的江民近来宣布,将拿出2000万元来进行市场推广,进一步夯实全国的办事处,控制大经销商的下家,对金山的联盟来个釜底抽薪,在拼抢渠道资源的同时,也打响服务反击战,把服务做到每一位客户的身边。

  在别的公司修硬盘收费的时候,江民对用户一律免费恢复数据,提供升级盘。因为江民的想法是:本来用户遭灾后就已经很难过了,就更不能乘人之危来发财,最多建议买一套江民杀毒软件,而且还是优惠价,以免日后再招灾,这就是江民给用户的服务,实实在在的为用户服务。

价格战

  ★虽然各杀毒软件厂家力图回避价格大战,但事实证明价格战往往成为竞争取胜的利器。与家电、PC市场的价格战相比,杀毒软件厂家的价格大战似乎更加理智和更有策略。

  ★杀毒软件市场的两次价格大战都是因为新兵的加入而引发的。

  1998年是杀毒软件市场的一个分水岭,这一年,瑞星开始介入杀毒市场,而这时候江民已稳占80%的市场份额。要想撼撼动这块巨石,其难度可想而知。

  瑞星瞅准机会,当时江民的杀毒软件零售价为260元,出厂价定在90元。瑞星突出奇兵,将产品的出厂价定在20元,零售价为230元。与江民相比,瑞星的经销商可获得更多的差价。

  当时Windows上的宏病毒的泛滥给了瑞星一个喘息的机会,瑞星借机大肆宣扬瑞星8.0杀毒软件对杀宏病毒的奇效。

  在高额差价的引诱下,经销商开始大量进瑞星的产品。在三个月的时间时,瑞星就销掉5万套产品。特别是为了争夺北京市场,瑞星使出了浑身解数,不惜一切代价,以极低的价格出售,让利给代理商。高额利润的诱惑,使一些江民的代理商也倒戈奔向瑞星。

  瑞星的知名度也渐渐上升,又开始了下一轮的价格策略:涨价战。瑞星煞有介事,提前通知经销商一周后涨价:出厂价为48元。经销商因为担心涨价而失去瑞星的市场,又开始向瑞星订货。涨价战又大获全胜,瑞星如法炮制,没过多久,又将价格涨到68元。

  ★瑞星不断吞食江民的市场份额。这时候,江民已真正感到对手的威胁,于是组织反击。江民把出厂价降到70元,而且其价格策略与瑞星相同:“KV本周是70元,下周还是70元。”毕竟江民是老大,轻轻一击,瑞星的日子就不好过。一看到江民跟着降价,本来想再涨价的瑞星,只得放弃。

  这时,CIH病毒的出现,无疑对瑞星是一个福音。瑞星又趁势出击,宣布“下周从68元涨到88元”。瑞星巧妙地实施“价格涨降大战”,这一战直到2000年才结束,结果是瑞星与江民面对面地谈论江湖大事了,再不是任由江民发号施令。

  ★就在瑞星与江民之间的战事刚刚平熄,金山以杀了进来。杀毒软件市场顿时风声鹤唳。

  对任何一个市场的新进入者来说,低价策略都是极具杀伤力也最立竿见影的方法。2001年8月,金山挟5元的体验版杀毒产品冲向市场,一下子就撞开了一个市场大洞,代理商一口气订了15万套货。这个时候,瑞星几乎卖不动,江民的KV也不那么畅销了。谁都知道,这一次价格大战将是刺刀见血的。

  如果不针对金山进行阻击,市场将可能会被一点点吞噬掉。在激烈的竞争中,昔日的杀毒老大江民也挺不住了,2001年9月底,江民应声而降,代理商的批发价下降20%,产品的零售价也从178元降至128元。江民把这个策略描述为:“以前我吃肉别人吃菜,现在我要改吃菜让别人喝汤”。

  这场价格大战,连杀毒市场的价格战的始作俑者瑞星也没反应过来,急匆匆地推出了历时两年开发出来的“瑞星杀毒软件2002版”,才稳住阵脚。就在金山和江民大打降价战时,瑞星不降反升,零售价由原来的188元上涨为198元,好像要游离于这场价格战之外。

促销战

  ★开展促销活动是商家提高市场占有率最直接的方法,并能起到立竿见影的效果。促销活动只是杀毒软件降价潮的一种继续方式,其目的无非是变着花样多卖产品,争取扩大自己产品的市场占有率。

  ★去年,瑞星公司趁暑期来临之前,于6月份举办“买瑞星,赢大奖,瑞星公司百万巨奖酬宾”的活动。一时间,引来了用户的蜂拥抢购热潮,各代理商也纷纷助阵。瑞星的势头一下盖过其他同行。

  ★在当时,瑞星的主要对手江民深切地感受到了竞争的压力,如果不及时反击,则可能被瑞星抢走更多的市场。于是,江民随即开展了“报告新病毒,免费赠送KV3000”的活动,其目的一是争取在第一时间发现新病毒,破解新病毒;另外也是期望通过免费赠送的方式,使更多的消费者使用KV3000,发现KV3000的优点,以达到扩大销售额的目的。江民的反戈一击,使瑞星的如意算盘落空,在这一轮的促销大战中,并没有抢到更多的市场份额。

  ★就在瑞星与江民斗得难分难解之时,金山正伺机在杀毒市场抢得一杯羹。去年8月,金山冲进杀毒市场,搅乱了国内杀毒软件市场江民、瑞星双寡头的格局。

  金山毒霸去年8月上市。金山公司董事长求伯君亲临各地督战金山毒霸2001,到场用户持金山毒霸可现场签名,为《金山毒霸2001》举行首发签名活动。

  ★瑞星、金山、江民这三大国内杀毒软件在去年杀得难分难解,今年的竞争形势将会更加激烈。今年3月,瑞星又以一种不寻常的方式拉开了新一轮的剿毒战:该公司与163.net达成合作,采购其25万套价值1500万元的收费邮箱,对用户实行买一送一。瑞星和163的此次携手显然是场交易,力图达到“双赢”。3月30日,在北京、上海、广州等全国18个省市同时举办的首发式上,这一新举措立即受到消费者的关注。瑞星在杀毒市场的春季攻势正式拉开序幕。

  ★3月15日,消费者权益日当天,金山利用全民关注自己的权益的时日,在各大城市同时举行“反病毒义诊”、金山毒霸杀毒手册免费派送、“3·15”金山毒霸特惠卡发放等一系列活动来响应“3·15科学消费”主题。消费者在指定地点获取“3·15”金山毒霸特惠卡后,可以在活动规定的时间期限(3个月)内凭此卡享受7折优惠购买金山毒霸系列产品。

公关战

  ★如果说促销是为了大家“买”我,那么公关就是为了大家“爱”我。

  去年8月18日,金山毒霸“造势”入市,金山联手《北京晨报》、新浪网发起了“缉毒世纪行———百万光盘大放送”反病毒公益活动,在北京、上海、广州、成都四个城市同时拉开序幕。

  作为中国最大规模的反病毒和信息安全普及教育活动,“缉毒世纪行”一开场就受到了社会强烈的关注,媒体、计算机专业人士乃至普通电脑用户都热烈地响应,在病毒肆虐过后,掀起了一股反病毒的大潮。

  9月6日,金山公司的“缉毒万里行”拉开序幕。“缉毒万里行”是金山公司推广其反病毒软件———金山毒霸的第二阶段公关活动。金山销售员工从北京、上海、广州、成都四地出发,行程四万公里,遍及中国100个城市去宣传反病毒意识,免费发送反电脑病毒的VCD,进行电脑义诊活动。

  金山的公关造势活动,为其新产品上市铺就了一条坦道。自8月以来,金山毒霸在广州市场以三倍于对手的优势稳居第一。在北京、上海、广州、成都、重庆、沈阳等其他各大城市的零售也取得了市场第一的位置。在各个区域订货会上,金山毒霸也十分火爆。

  ★金山的公关活动有着明显的市场意图,就是希望通过轰轰烈烈的方式以图一举成名。而江民则是纯粹意义上的开展公关公益活动,提升自己良好的社会形象。

  去年5月19日,也就是我国第十一个“全国助残日”。王江民先生向中国残疾人福利基金会捐款100万元,并设立“江民特教园丁奖”。多年来,王江民先后捐赠烟台残联基金会10万元设立残疾人开创奖励基金,捐赠山东省残联8万元,山东省帮助残疾人上网宣传活动经费3万元,等等。同时,王江民还多次向各地救灾活动捐款。

广告战

  ★在广州,金山在每个地铁站、每个电脑

  城门口都立上了大型广告牌,阶梯上贴着毒霸的不干胶贴,甚至连代理商的电话上、零售店的员工服装袖口上,也有金山毒霸的字样。

  ★2002年金山专门为毒霸这一产品就预备了1000万元的市场费用,比去年的300万元整整增加了两倍,并计划在电视上做广告。在金山“缉毒万里行”的全国最大规模反病毒知识宣传的同时,金山毒霸的广告在互联网和城市街头大规模出现。

  随便翻开一张计算机行业报刊,都能看到三大杀毒企业的宣传文章。先是江民公司提出要用2000万元做渠道、推市场的说法;随后传来多家软件连锁组织的数据显示,在单机版市场瑞星已经占据了半壁江山的信息;而刚刚进入反病毒市场的金山公司更是不甘示弱,声称要在两年内做到全国第一反病毒品牌。

  在宣传产品过程中,各杀毒软件厂家的“口水战”骤然升级:“第一个发现”、“率先查杀”、“全球率先查杀”汇总在一起。各杀毒软件厂家在广告大战中,违规走火的事时有发生,如在去年国庆节前,瑞星由于其广告中声称有六项国际专利技术有虚假成分,其石家庄的两家代理商手中的瑞星产品被当地工商部门查收。这又为竞争对手提供了反击的把柄。

  ★2001年8月,王江民马不停蹄地跑了全国10多个城市,同渠道代理商共商对策,在各地成立办事处的同时,又拿出另一个1000万元在各地打销售终端广告,包括各地店面的灯箱、专柜,电脑外的广告、礼品,还有促销员费用等等。

 以毒攻毒--金山、瑞星、江民三大杀毒软件品牌争锋
争夺政府大单之战

  ★政府采购为各杀毒软件厂家提供了一个新的竞争舞台。为争夺政府采购大单,江民、瑞星、金山为此都攒足了劲。

  ★2001年北京市政府公开宣布带头购买国产正版软件,以支持民族软件业的发展。12月28日北京政府公布采购结果,三大杀毒软件均获得了数量不等的订单。在此后的几次北京政府采购中,“瑞星打了大胜仗。”瑞星公司的新闻发言人说。瑞星还获得最高人民检察院、建设部、公安部、新华社等政府机构的大量订单。

  ★继北京市政府采购后,在今年1月底,上海市政府也开始招标采购,重点是杀毒软件。江民、金山、上海江民光华、瑞星、北京冠群金辰、北京启明星辰和熊猫软件(中国)等七家杀毒软件厂家同台竞技。

  ★瑞星杀毒软件单机版、网络版双双中标,成为上海市政府采购项目的指定产品,与冠群金辰公司赢得了6万多套软件总值300万元。金山、江民在此次上海政府采购中双双败落。

  ★今年3月18日,从市场再次传出令人振奋的好消息,中央国家机关与江民科技日前已签订协议,采购其数量不菲的杀毒软件产品KV3000。

  

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