爱华网10月底，星巴克的粉丝们终于可以在孟买品到那让他们魂牵梦绕的味道了。 今年1月，星巴克（Starbucks Corporation）与印度塔塔集团（Tata Group）旗下的塔塔饮料公司（Tata Global Beverages）成立合资公司塔塔星巴克，共同掘金印度市场。公司启动资金高达40亿卢比。据悉，塔塔星巴克在10月底于孟买Horniman Circle高档街区首开旗舰店。 虽然第一家印版星巴克走的是超高端路线，但星巴克表示，几家选址于大型商业区和卖场中的亲民店也在酝酿之中。 “繁华的商业区附近经常有实力雄厚的消费者出没，第一家店的选址正是出于这样的考虑，这样便于快速树立品牌。”仲量联行（Jones Lang LaSalle）印度地区经理Anuj Puri说。 如今，这家诞生于美国西海岸的咖啡巨头在全球五十多个国家拥有超过17,000家门店。但星巴克的印度之行却着实不易，历经数载才叩开了这座古老国度的大门。 茶到咖啡的蜕变 事实上，作为“非咖啡国家”，多年来，印度人一直以茶人自居。早在18世纪上半叶，英国东印度公司就开始大量设厂生产茶叶，这使得印度的茶叶不仅价廉质优，而且供量充足，具有十足的竞争力。至今，印度已成为继中国之后的世界第二大茶叶生产与消费国。 得天独厚的地理位置同样让印度孕育了另一种广受喜爱的物种——咖啡。印度地区不仅种植咖啡，而且产量骄人。由于传统饮食习惯和茶文化的根深蒂固，印度出产的咖啡绝大部分都出口到了欧洲（美国人更喜欢产自巴西或者哥伦比亚的咖啡豆），国内消费只占到很小一部分。 然而随着时代的变化，西方自在不拘的生活方式在印度也渐入人心。上世纪90年代开始，小咖啡馆开始进入印度大小街区，印度人不仅乐于尝试咖啡，也逐渐接受了咖啡和其背后的文化。现在，印度约有1,500个咖啡馆，去年，咖啡在印度国内的销量也上升了3%。虽然同西方国家的咖啡消耗量比，内销掉的咖啡似乎微乎其微，但庞大的人口基数，依然让星巴克十分看好其市场前景。 星巴克得以顺利进入印度，另一个不可忽视的因素是政府态度的转变。在全球化愈演愈烈的背景下，印度逐渐暴露了封闭的弊端。据悉，仅落后的仓储物流体系一项，就使得印度农产品在进入零售业后每年损失额度高达40%。2011年底，印度政府决定向家乐福、沃尔玛等外国超市巨头开放国内零售市场，以便学习现代化零售企业的运作理念。星巴克迎来了进入印度的最好时机。 如果将目光转向国际市场，则能看到另一幅不同的景象。印度和同为金砖四国的其他几个国家，成为众多国际集团眼中尚未开发的肥美的新兴市场，无论是快餐企业还是智能手机厂商，都跃跃欲试准备进入这些发展中国家的市场。
印度作为全球市场的重要部分，拥有消费者基数大，消费增长快等特点，星巴克没有理由忽视。在它看来，这里发展空间巨大，随着中等收入人群的增多，印度在饮品市场上大有潜力。 于是，星巴克在此时的进入成了顺水推舟的事。 “接纳”星巴克进入印度的塔塔饮料公司是塔塔集团旗下的子公司，也是世界第二大的茶饮料公司。塔塔咖啡是塔塔饮料公司重要的产品线，每年的速溶咖啡出口量排名印度第二。塔塔集团旗下还有宾馆等休闲场所可供星巴克入驻开店，一次性解决了地租昂贵等问题。 在合作决定公布后，塔塔集团的股价上升了8.3%。 而对星巴克来说，在印度扩张也不失为一项明智之举。在一个总人口超过12亿的国家，至少会有一些人喜欢喝咖啡，生意应该不会差。同时，拓展新兴市场一直被星巴克视为海外计划中重要的战略举措。 “对于这项投资，我们的眼光放得很远，” 星巴克中国及太平洋地区总裁Culver说到。“在印度市场的星巴克咖啡店全部采用当地原材料，对于这样的尝试，我们感觉很欣慰。” 迟来的印版星巴克 不过，相比原定8月份的进入计划，星巴克的开店时间已有推迟。事实上，从2005年开始，星巴克就为进入印度市场做着准备，如果把这些考虑在内，更显出一路不易。 早在2005年，星巴克就打算开拓印度市场，并且准备与印度最大的零售商未来集团（Future Group）成立一家合资公司，无奈双方的申请被印度外资发展委员会（FIPB）驳回。到了2007年，星巴克再次借道印度本土一家大型影院，试点销售如冷咖啡、矿泉水等产品。2010年，期待大有作为的星巴克再次回到印度，与其谈判的公司不乏像印度DLF连锁集团、Bharti公司等实力雄厚的本土伙伴。但无奈的是，计划最终还是因店址和成本问题被迫推迟。直至去年，这种厄运还未终结，原定的开店计划因地价高昂、政府政策限制等因素不得不中止。 如此看来，今年，星巴克能够进入印度市场着实是件值得庆祝的事，但眼前似乎还需要做很多功课。 比如，印度人的口味可能比中国人更为顽固，此前曾有肯德基和可口可乐在此意外遇冷。星巴克必须推出适合当地口味的产品，还要避免与印度传统的饮茶文化冲突。 “筹备开业的印度星巴克将成为星巴克第一家就地取材的咖啡店，我们已经同塔塔咖啡签订了合约，用印度本国种植的咖啡豆进行饮品的烘焙。”塔塔星巴克对外宣布。 星巴克可能将面临的另一个问题在于，与中国消费者相比，印度消费者对价格更加敏感。客观上讲，印度的购买力不敌中国，百万富豪数量只有中国的十分之一。有分析人士指出，保持品牌认知与价格之间的适当平衡将是星巴克面临的棘手问题。 之前的碰壁和眼前的问题让星巴克不得不冷静地放慢脚步。 今年1月，星巴克宣布同塔塔饮料公司合力掘金印度市场，目标是第一年在孟买和新德里开设50家门店。考虑到星巴克在澳大利亚市场的不顺，星巴克也在重新考量其原有的扩张计划。结果是不但根据印度的饮食习惯量身定做特色食品，还将扩张速度放缓，新计划在未来半年中开设3家门店，打入德里的计划也被搁浅。 但是，星巴克要让印度人接受美国咖啡文化恐怕还有难度，这从星巴克在欧洲的遭遇便可略见一斑。星巴克虽然在日本、墨西哥等国成为风靡的美国咖啡文化代表，但在拥有自身传统文化的欧洲，却遇到了前所未有的阻力。8年来，星巴克在法国开了63家分店，无一盈利。即便星巴克在欧洲其他地方略有盈利的分店，其业绩仍然与星巴克在美洲和亚洲的分店相去甚远。 在急吼吼的扩张背后，星巴克似乎忘记了一点，这也许是为什么星巴克并非出自盛产咖啡的印度的原因——那里的人们只是不那么喜欢咖啡。
