爱华网泻利停赵本山版的“别看广告看疗效”、“都知道啊”；
蚁力神（保健品）赵本山版的“谁用谁知道”；
万通筋骨片范伟版的“一般人我不告诉他”；
感叹号范伟版的“治感冒，咣咣（找不着读gang的响声词，用此字代替）的”；
某品牌肠炎宁范伟版的将“大姐”听成“打劫”……
都给人留下了深刻的印象。幽默，正成为药品（OTC）电视广告的潮流。
一、幽默广告为何受宠？
幽默的药品电视广告越来越多，这是为什么？笔者分析主要有以下原因：
第一、较快提高知名度。幽默的广告之所以幽默，必然是有一个情节、一句话或者演员的表演让人会心一笑，自然要比那些乏味的广告要容易记，从而给人留下深刻的印象。因为消费者看广告存在着一种“诺拉德现象”，即消费者在接受广告信息时是没有注意力的，不可能像看电影、电视剧或其他较喜欢的节目那样很投入的去看。一则广告如能在众多创意平平的广告中引起消费者的注意就是一种成功。
这种对广告的印象可以转化成对产品的印象。易记，就容易快速提高产品的知名度，如此用同样多的广告费就可以更好的效果；或者达到同样的效果，可以用较少的广告费，减少市场投入。
再则知名度的提高本身就有利于销售，知名度就是品牌的熟悉度，在其他因素不相上下的情况下，消费者更容易选择自己熟悉的品牌。
第二、能使产品升值。笔者是倡导“增值式营销”的，主张在营销过程中使产品增值。幽默的广告在某种程度上，可以产品增值。
在营销学中有一个著名的不等式，那就是：在消费过程中，消费者付出的价值一定要小于等于所得到的价值。也就是，我们平常说的买一个产品值还是不值。那么消费者所得到的价值就是产品所能给消费者带来的利益，它可分为两类：一类是物质利益（功效、作用等），一类是精神利益。在消费者付出不变的情况下，卖主给消费者所提供的利益越多，购买行为就越容易发生。但在目前商品同质化越来越强的情况下，增加产品的物质利益是很难有突破或是要以更高的成本为代价的。而增加产品的精神利益则有时是非常容易且不需额外的成本。
在有关部门对药品广告管理得越来越严、条条框框越来越多，大多数OTC产品的广告创意几乎都是一个模式：“某某产品，治疗什么什么”或是“如何如何，请服某某产品。”别说如今产品同质化严重，就是谁的药品真的效果与众不同，对不起，不允许说。为了能比竞品给消费者带来更多的利益，还是增加一点精神利益吧。虽然是一种不错的选择，但多少也还有点无奈。
幽默的广告带给消费者娱乐，而娱乐就是一种精神利益。
第三、有可传播性。让消费者在某种特定的场合能回忆起这则广告，并能重复、模仿广告中的语言、动作等。一方面消费者可对广告自动回忆，另一方面又可传播给别人。这实际上是相当于，在这种场合下无干扰地播放了一遍广告。事实上很多经典的幽默广告语已经成为了经典、流行语，人们会时不时的传播、引用，成了语言文化的一部分。
第四、对产品产生好感。就像人们容易喜欢一个幽默的人，消费者也容易喜欢一个幽默的广告所推荐的产品。幽默对人来说，是一种素质、是一种修养，对产品来说又何尝不是？其实更深一步讲，消费者都更愿意购买高素质的人所经营、生产的产品，幽默的广告背后意味着这家企业的人是有素质、修养的、更让人放心。从这个意义上说，幽默的广告也有助于提高企业形象。有时候，有一个好的广告，连业务人员出去跟人打交道都觉得有光彩。比如你一提自己的产品名字，对方马上带有几分亲近、几分敬佩地说出产品的广告语，那种感觉可真够让人美半天呢。
二、幽默的广告如何创意？
有人说，广告创意是“戴着枷锁起舞”。还有人说广告创意就像“打喷嚏”般可遇不可求。幽默广告的创意是不是更难？以笔者的经验来看：有多少出色的产品，就会有多少出色的广告，幽默广告的创意还是有章可循。广告大师李奥贝纳说：广告要挖掘产品“与生俱来的戏剧性”。笔者认为：这“与生俱来的戏剧性”，就是创意幽默广告时可“循”的“章”。且看：
案例一：生力胶囊：好也不能说
生力胶囊是一个治疗肾虚的非处方药，它的“与生俱来的戏剧性”在哪里呢?就在于它的功能，治疗肾虚，是私房之事。无论男人已现肾虚，还是已经经过补肾不再肾虚，以中国的传统，都是不宜在大庭广众宣传的。而且《广告法》和《药品管理法》也不允许说药品的效果。这种不可对人言的含蕴就是其“与生俱来的戏剧性”，于是笔者就针对这点展开了其幽默的设计。
不能说不能说药品的效果吗？那我们就把这种效果表现出来。怎么表现呢？表达效果并不一定是要语言，行动也是一种表现形式。情节是这样设计的：男主人公用了生力胶囊后效果非常好，以致于按捺不住自己内心的喜悦和激动，迫不及待地逢人就说生力胶囊效果好（但为了保证审批能通过，我们确定演员台词只说“生力胶治疗肾虚，生力胶囊治疗肾虚、失眠、腰酸”，至效果的好坏不通过语言来表达，而是通过演员表演出来的兴奋和激动来体现）。
但仅仅如此“戏剧性”还不够，怎样将这一个情节转化成一个完整的幽默故事呢？还得从这种“私房之事”的含蕴入手：男主人公的太太认为他这样逢人就说补肾效果好有点不太妥当，当他在和别人说生力胶囊如何如何时边硬把他拖走边教育他：“别见谁都说，没事儿回家。”但男主角意犹未尽，仍挣扎着回来补上一句：“生力胶囊，正是你想要的”，然后又被强行拖走。关键的地方出现了，为增加广告的幽默效果，广告要有个回马枪，说什么台词呢？一方面这句话要具备流行因素，还要体现产品功能，而且一定要有点暗示“性”的内容，更关键的是一定通过药监局的审批。为此我们想了许多条，每次交给药监局预审时，都不能通过，真的是很让人着急。一天，在下班回家的路上，接到负责跑药监局的同事的电话，说当时的那句又未能通过。笔者当时真的是有点生药监局的气了：这也不能说，那也不能说，总而言之一句话，就是好也不能说。哎！好也不能说，这句不就挺好吗？豁然开朗，就这句了。
“好也不能说”，顺利通过审批。这似乎打开了笔者思路的闸门，笔者立刻想到了这个广告情节的续节：在第一集里男主角到处和别人说生力胶囊的功能，被太太拉回去教育一番，但还是按捺不住，一有机会还是出来对别人说。但这次情况不一样了，生力胶囊经过他的宣传之后大家都知道了。当他再和别人说时，刚说完“生力胶囊”，对方已知道生力胶囊的功能，没等他说完就抢着说“治疗肾虚”，反复几次没能说完被憋得够呛，情绪渐渐起了变化，由刚开始的意想不到到后来有些被堵得难受。他的太太仍然过来把他拉走，告诉他“别说了，都知道。”他还是挣扎着回来，说一句“生力胶囊，正是你想要的”，总算说了一句完整的话。回到家里，太太仍然娇嗔地训斥他“好也不能说”。
第二集应该说很让人兴奋，笔者又有了第三集。情节是这样的：男主角已经被太太教育得不到处说了，但外面的情况已经发生了变化，因为这时好多人已经用过生力胶囊了，对其效果很满意，所有人都像他当初对别人介绍生力胶囊一样，现在是他往大街上一走，碰见的人都很激动和兴奋地向他介绍生力胶囊……更有意思的是他的太太的观念也转变了，冲着一个个跑过来说一句“生力胶囊，治疗肾虚”就走的那些男人说“生力胶囊，正是他们想要的”。这时的男主角被太太两次教训“好也不能说”，现在太太竟然也说起生力胶囊来，便用她自己的话来打趣她：“好也不能说”。
案例二：紫草婴儿软膏：不治脸红，只治臀红
紫草婴儿软膏是治疗小儿臀红症（尿布疹，俗称红屁股）的一种非处方药，要做一个带有幽默色彩的电视广告。那么它的“与生俱来的戏剧性”在哪里呢？就在它的用途上，这一点像生力胶囊（其戏剧性也产生在其用途上）。紫草婴儿软膏用来治疗婴儿红屁股，而“屁股”这个部位生活常被人们拿来做话题，而且有一个被人认为是绝对对立的部位――脸。比如经常有人说“热脸贴上了冷屁股”、梁实秋说最难看的三样东西中有“挨板子的屁股”和“上司的脸”，可见“屁股”和“脸”放在一起必能产生强烈的戏剧冲突。我们只要想办法将他们巧妙的联系在一起，便可产生幽默的效果，因此我们有了下面的创意：
妻子偶尔一天外出，回来后发现宝宝得了红屁股，责备丈夫没照顾好。丈夫理亏，惭愧状，故有些脸红。妻子给孩子用过紫草婴儿软膏后，注意到丈夫因内疚而脸有些红，觉得自己对丈夫的责备太严厉，想缓和一下，于是对丈夫开个玩笑地说：“脸都红了。要不来点紫草婴儿软膏？”丈夫的内疚因妻子的玩笑而稍微释然，借坡下驴，还要驳妻子一笑，拿过紫草婴儿软膏仍有些愧意的对妻子说：“紫草婴儿软膏，不治脸红，只治臀红”。
围棋国手罗洗河九段在夺得三星杯围棋冠军后曾说过一段话，大致意思是说：“下棋时，水平较低的棋手往往感觉有很多下法都是正确的，但高手却认为只有一种下法是正确的。”幽默广告的创意也是这样，“与生俱来的戏剧性”的挖掘也只有一个最佳方向、最佳途径。这种方向和途径能将幽默与产品本身有机结合起来，使幽默源于产品、记住幽默更容易联想到产品，是幽默广告的一种理想方式。像蚁力神赵本山版的“谁用谁知道”就属于这种情况。
也有一些幽默的广告，幽默本身和产品无关，而是通过一些其他社会上戏剧性融合到广告中来，也能产生一幽默效果。如本文开头提到的范伟的那几版广告。这就要求广告的创意者平时在生活中要多一些幽默的素材的留意、积累和对生活的幽默的感悟，才能使幽默在广告中表现得更贴切、自然。这种幽默的广告在与产品的结合上，显得不如“与生俱来的戏剧性”那样天衣无缝，对产品及产品功能的记忆上显得稍逊，但也不失是一种好广告。
欢迎与aihuau（爱华网）作者交流你的观点或看法，王继勇，出身于实战的营销策划人，曾在保健品、食品、药品、家电等行业中历任市场部经理、企划部经理、企划总监等职。现为职业策划人，多家营销企业、策划公司、文化传播公司营销策略、广告创意顾问，对如何制定并表现和执行正确营销战略和策略颇有心得。电子邮件: [email protected]
