抽击球的理想高度 品牌理想成就企业高度



     在有“营销领域第一强人”之誉、前宝洁全球营销官吉姆·斯登格的新著《增长力:如何打造世界顶级品牌》中,透露了他与华通明略品牌研究咨询公司跨度10年关于企业增长力研究的结果:现在企业的唯一优势就是品牌优势,其他任何方面都不可能给企业领导者提供如此巨大的发展潜力;追求最大化利润和崇高理想并非无法共存,并且它们实际上不可分离;理想是取得行业领先的最终驱动力。

  纵观中国的企业,其一,中小企业的平均寿命仅2.9年,集团企业的平均寿命仅7年-8年,很重要的一个原因就是企业缺乏品牌支撑,难以应对激烈的市场竞争;其二,孔府宴、秦池、爱多、步步高、娃哈哈、熊猫手机、蒙牛、宝洁、伊利、纳爱斯、茅台,18年里的央视广告标王,参与的多是国内企业,黄粱一梦的也基本上都是国内企业,为何大规模广告投放支撑的品牌难以持续呢?因为缺乏品牌理想,所以没有品牌认可度和忠诚度,难以持续;其三,中国商品以成本优势融入了世界人民的生活,但要么是代工,要么是贴牌,“中国创造”、“中国品牌”却难以获得认同,重要的原因之一就是品牌理想的缺乏。

  什么是品牌理想?吉姆·斯登格在《增长力:如何打造世界顶级品牌》一书中说:“品牌理想指的不是利他主义或企业的社会责任,而是阐述企业存在的基本理由和增长的动力。其目的是整合协调并充分利用对企业未来至关重要的人员的行动。”

  吉姆·斯登格从涵盖全球50000个品牌中提炼出全球增长最快的50个品牌加以定性和定量研究,发现大多数企业可以将其使命归纳为“在目前和可以很快预见的市场状况下,希望通过现在的商业模式超越当前的竞争对手,并取得保持领导者的地位”。实际情况也如此,所以企业一会强调技术,一会儿强调创新,一会儿强调商业模式,一会儿强调人才,一会儿强调渠道……总是缺乏一个统领的核心理想。

  在吉姆·斯登格看来,“这是一种制定平庸目标的方法”,因为这些虽然重要,但理想还不够崇高,还成不了企业的灵魂,无法让客户充分理解企业的特色,不能明确与竞争对手之间潜在的异同点,揭示不出组织文化的优缺点。而增长最快的50个品牌有着共同的特点:一是以人类五大基本价值为基础确立品牌理想,二是围绕品牌理想构建企业文化;三是传播品牌理想,鼓励员工和客户参与实现品牌理想;四是提供近乎品牌理想的客户体验;五是依照品牌理想,评估企业经营与员工。

 抽击球的理想高度 品牌理想成就企业高度
  围绕品牌理想构建企业文化,吉姆·斯登格在《增长力:如何打造世界顶级品牌》中为我们贡献了“10计”:展示有感染力的品牌理想并加以实践;在公司内外,清晰展现领导者的形象和表达领导者的意图;根据成功的需要对公司进行规划设计;迅速组建正确的团队;捍卫一切创新;设定高标准;每时每刻都在培训;做一些象征性事件激发人们对重要方向的兴奋感;如赢家般思考和行动;努力为企业留下遗产。对如何“传播品牌理想”、“客户体验”、“评估企业经营与员工”,吉姆·斯登格结合自己在宝洁公司的实践,并辅以其他生动案例,都加以细致的说明。

  理想是品牌存在的理由,反映了品牌为何而存在、希望为世界带来怎样的影响。这是一个最坏的时代,这也是一个最好的时代。无论起点高低,让我们从现在开始,将“要打造世界500强”、“要成为受人尊重的世界级企业”、“要成为最具社会责任感的企业”等口号从嘴边抹掉,忘掉利润,忘掉营收,重要的是打造企业优良品牌,而其关键是追求品牌理想。当我们的目标客户一看见我们的品牌,就能想到我们的品牌理想,我们本身就是一家伟大的企业了,也有了企业持续增长的“护城河”。

  

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