系列专题:盗版营销观察
任我行推出“阳光正版”活动,对盗版用户不打击,反而“收编”。这一事件引起人们对如何反盗版的又一次思索——服务算是一个高招。
2004年11月1日,任我行公司推出“阳光正版”活动,以优惠价格和免费服务等条件吸引盗版用户转为正版。在到年底的两个月期间,任我行的盗版用户可以以优惠价格转为正版用户,并免费得到任我行公司培训、数据修复乃至升级等一系列服务。这与软件厂商通常采用的与盗版用户打官司的做法大相径庭。
任我行对待盗版用户的“怀柔”态度引发了争论。有人认为这是对盗版的纵容,也有人认为,这不过是任我行公司的一次市场炒作,根本不会有哪家软件厂商对盗版那样“宽容”。
微软方式
事实上,软件厂商和盗版之间的博弈几乎从软件诞生起就一直没有停止过。而说到打击盗版,人们首先想到的恐怕就是微软。微软执行长史蒂夫鲍尔默不久前刚当众表示过,最令他头疼的问题不是Linux,也不是安全缺陷,而是盗版。微软一直是打击盗版的先驱,其打击盗版的方式主要有两个,一是通过技术手段防范;二是通过法律手段威慑。
在技术手段方面,微软不遗余力。此前不久,微软再次在全球推出一系列反盗版计划,包括将使盗版的WindowsXP除了最重要的补丁或升级外无法下载其他内容、盗版WindowsXP30天大限等。
然而使用反盗版技术也有法律风险。今年,微软就曾向起诉其反盗版技术侵权的InterTrust科技公司支付了4.4亿美元的费用。
微软的打击盗版名声在外,原因更多的还是它采取了法律手段。但是,盗版用户多,官司打得过来吗?时空超越公司总经理钟小满说:“其实,打官司仅仅是一种威慑。”
时空超越今年打了10起盗版官司,这个数字与该公司产品的盗版用户数量比起来相当悬殊。钟小满说,虽然官司都赢了,执行也很顺利,但法律手段并不是软件商愿意采用的。
任我行一些产品的正版与盗版用户比例更是达到了1:4。任我行公司华北大区经理荆朝晖说,任我行以前对盗版用户采取的态度是不管,主要就是因为管不过来,“那么多盗版用户,打官司都打不过来”。
对盗版是堵还是疏?
“收编”正版 任我行以前对盗版用户不管的另一个原因是,以他们多年的经验,任我行的盗版用户最终都会自己转到正版上来,因为使用盗版软件总会遇到如数据丢失等一些问题,这些用户需要修复数据,有些还要升级软件,所以最后还是会找到任我行。“盗版用户其实是潜在的正版用户,所以‘收编’盗版其实既堵了盗版,又拉了用户,一举两得。”
但是,盗版用户真的那么好“收编”吗?再说,这次盗版转正版的活动并不是完全免费的,盗版用户仍然要花费最少是正版软件七折的价格,和直接购买正版软件所花费的也相差无几了。这些用户要是愿意花这份钱,当初也就不会用盗版了。
荆朝晖也承认,“收编”正版只能是短期市场行为,任我行的这次“阳光正版”活动市场宣传成分更多一些,更多的是想树立任我行的公司形象。
服务引导
价格一直是人们认为盗版的关键原因。但是即便降低软件价格,“收编“显然也不是长久之计,相反还会对正版用户带来负面影响。其实,不少公司都采用过“低价”战略,金山公司就曾经推出过“红色正版风暴”,掀起了毒软市场的一场降价狂潮。然而,事情过去后,盗版行为并没有就此终结,相反,几家毒软公司却因此都伤了元气,毕竟,软件厂商需要以合理的利润求得生存和发展,需要合理的利润支持后续的开发和服务。
那么,对盗版是不是真的就束手无策了?钟小满认为,产品化和盗版固然是一对天生的矛盾,但也并非不可调和,最好的方法就是增加用户对厂商服务的依赖。“软件的价值就是服务,如果用户买了软件产品后就不用厂商的任何后续服务,软件的真正价值也就难以体现。”
事实上,任我行的本意也是以服务体现价值,引导用户使用正版。荆朝晖说:“对待盗版问题,应该学习历史上大禹治水的方式,采用‘疏导’而不是‘堵塞’。任我行正是想通过‘阳光正版’活动使盗版用户体会到服务带来的好处。”
据任我行统计,11月1日到12日期间,每天都有30个左右的用户打电话询问,当时拿单的占20%。那么,是什么吸引盗版用户走上“正”途?据了解,这些用户多数是冲着数据修复和升级等服务内容来的。任我行此次推出了三项服务内容:实施、培训服务,后续升级服务以及系统维护服务。据介绍,盗版用户目前比较依赖的服务项目是数据恢复。
此外,培训也是一项将盗版用户引向“正”途的服务内容。任我行公司北京销售于服务中心经理曾锋说:“没有任我行的培训服务,通常用户最多只能用好60%的功能;而有了任我行提供的服务,用户可以用起最少80%的功能。”
反盗版是个持久战。任我行的“阳光正版”活动虽然是短期市场行为,但他们通过服务吸引用户的做法,对反盗版来说却也有启发意义。
反盗版是社会责任。政府职能部门的查处力度是一个方面,厂商提高自己的服务能力,让用户离不开你也是关键。