博弈论与商务谈判 电子商务王者间的博弈



一年前,阿里巴巴缔造了不同血型的淘宝;一年后,阿里巴巴和淘宝又异化成新型关系,后者成为前者资本链上的新筹码:上市资产

因为收费之争,中国C2C市场两强——淘宝和eBay易趣又一次把枪口相互瞄准了对方。

表面上,这起发生在7月的企业之争不过是一平常的市场角力,但在对垒中处处体现出来的强大幕后势力,大大提升了事件的业界影响力。

eBay是全球最大的C2C网站,阿里巴巴是中国最大的B2B网站,在业务和商业模式上本应各不相扰。然而,从eBay成功克隆出的易趣愈发显现出对淘宝发展的制约,而作为上市资产的淘宝维系着阿里巴巴能否得到纳斯达克的青睐。为此,情急之下阿里巴巴不惜撕破脸面,携手淘宝上演了一出对eBay和eBay易趣的讨伐。

此时,距B2B的阿里巴巴缔造C2C的淘宝刚好1周年。

收费风波

7月7日,成立1周年的淘宝一方面发布数据标榜自己在网上个人交易中列“中国第一”,另一方面又呼吁国内同行实行全面免费(既“三免政策”——免会员入会费、免商品登陆费、免交易手续费)。这一呼吁,被业界普遍理解为是对eBay易趣发起挑衅——只有eBay易趣在实行收费政策。

阿里巴巴副总裁金建杭说:“目前在中国做电子商务应该关注的是人气,让更多的人有机会体验。但易趣迫于赢利压力,只能在现有用户基础上去巩固和开发新业务。所以,在全国各大社区的论坛上都有人在痛惜——易趣为了发展而伤害用户!”

7月26日,eBay易趣断然拒绝了淘宝的倡议,并表示收费是建立健康、高效C2C市场的有效手段,自己不会放弃已经执行了3年的收费政策。同时,eBay易趣公布了第二季度财报,以具体数据来证明自己才是C2C王者。

“淘宝不是不想收费,而是不能收、不敢收。他们如果收费的话,企业明天就没了!”面对淘宝提出的“同行全面免费”的呼吁,易趣公司CEO邵亦波认为淘宝在“作茧自缚”。

在为自己的收费政策辩解时,邵亦波认为,消费者(买家)是电子商务发展中最丰厚的土壤,而易趣对买家一直实行免费。“易趣的收费对象是卖家,只收取商品的登录费及每笔成功交易的交易费。”邵亦波解释说,“收费是对卖家进行约束的最有效手段,亦是建立健康高效的电子商务市场的必经之路。我们不会放弃已经进行了3年的收费政策。”邵亦波认为只有这样才能保证自身收益,由此形成良性循环做大市场。

 电子商务王者间的博弈
eBay易趣在历经5年的发展之后,已经树立起较高的品牌认知度。市场的后来者若想超越前者,必须拥有比前者强数倍的实力及更成熟、更完善的模式。而在中国市场上,eBay易趣结合了全球最大的C2C交易平台eBay的实力,阿里巴巴结合淘宝的模式是否能够占上风,值得怀疑。

而众多网上卖家也纷纷向《IT时代周刊》表示,易趣具有更成熟的商业氛围,而淘宝虽然免费,却没有足够的人气和服务来做为支撑。

今年秋季,eBay与易趣的对接将正式启动,阿里巴巴对淘宝的支持力度也在直线上扬。易趣和淘宝的收费之争必然牵扯到各自的后台——eBay和阿里巴巴之间实力与决心的对抗。

后台模式的较量

淘宝在创立之初就高调宣布自己拥有适合中国本土的“淘宝模式”,并且质疑eBay进入中国市场后也会“水土不服”。一位对eBay易趣及淘宝都相当熟识的业界人士表示,eBay收购易趣得以进入中国市场的模式是相当标准的。而由于eBay与易趣关系的特殊性,“eBay+易趣”的组合将会被十分看好。

阿里巴巴就像是淘宝的孵化器,而eBay直接收购易趣形成母子关系,后者西式的衔接模式比阿里巴巴/淘宝的模式要优秀得多。在内部团队构造上,eBay易趣也更具优势。易趣的商业模式直接拷贝于eBay,邵亦波与eBay女掌门惠特曼均出身于哈佛商学院。同样的商业模式及掌门人之间相似的行为模式使eBay和易趣的结合具有特殊的完美性。

如今,eBay以总共1.8亿美元的投资成为易趣的最大股东,易趣成为eBay的第29个站点,秋季双方平台的对接将会为易趣带来资金、管理、技术各方面的优势。

曾在eBay工作多年的郑锡贵告诉《IT时代周刊》,eBay为易趣带来了全方位的帮助。他举例说,eBay在全球经营的数量化分析系统是最先进的。它可以实时记录每一个用户在易趣上鼠标点击的每一个顺序及次数,进而进入后台数据库系统以分析用户的使用习惯以做出调整。

同时,eBay并没有强制易趣全盘西化,易趣也没有生搬硬套eBay的所有做法。“双方高层都不会傻到这个地步。”邵亦波说,“我们只有在确定eBay的做法是符合中国国情的情况下,才会借鉴。”

而阿里巴巴孵化出的淘宝,在过去的一年中却鲜见成绩。淘宝在成立之时宣布投资1亿人民币,并且全力支持诚信建设。但在具体的表现中,金建杭只能说出建起了网上支付第三方担保的“支付宝”和支持“同城交易”。

“支付宝”有着现金流滞后的一大弱点,因此易趣在3年多之前开通了具有同样功能的“易付通”后不再大力推广。至于“同城交易”更是不成熟的电子商务的表现,因为网上交易的最大优势就是可以借网络将整个世界联结成一片。

实际的企业建设没有增长,人员招聘也没有增加。阿里巴巴给淘宝1亿人民币的投资究竟花到哪里去了?

B2B概念上市难

阿里巴巴连续4年被《福布斯》杂志评为全球最佳B2B网站,《财富》杂志把阿里巴巴称为“亚太地区优秀的中小企业代表”。但与C2C不同的是,B2B的商业模式还在摸索之中。

阿里巴巴的主流客户是国内的中小企业。2003年浙江省外贸出口额超过450亿美元,按中小企业出口额占1/3的保守方式计算,仅浙江全省中小企业外贸出口就超过150亿美元。从事中小企业网络交易服务的阿里巴巴宣称自己每天收入100万美元,“日进斗金”的企业按理说在华尔街应受到夹道欢迎才对,但时至今日,它始终没有引起纳斯达克的重视。

商业模式的问题隐藏在阿里巴巴的品牌之后。对中小企业而言,他们付了钱想要得到的是海外订单。因此,一个“到处都是海外买家”的网络社区至关重要。但据相关数据显示,阿里巴巴80%以上的人流来自国内网站(从网站域名后缀不难算出),而来自于阿里巴巴海外网站(包括英国和澳洲)的人流不足5%,海外买家数量稀少。业内有人批评阿里巴巴是一个“国内企业浏览、国内企业叫卖、国内企业自娱自乐”的B2B网站——商业品牌能满足客户的幻想,实际的价值可能很有限。

投资者比国内企业界更加了解阿里巴巴的模式内涵。阿里巴巴CEO马云过去在硅谷演讲总是滔滔不绝,可是进入2003年以来,据说每次演讲前投资人都会劝马云“No Bullish”(不要太牛气),少拍胸脯少许诺,多说点实际的赢利状况。

阿里巴巴上市受困,不得已为自己打造上市的资本,这就是阿里巴巴拿出1亿元人民币投资的淘宝。“说是投资1亿元,可这种数字可以是实数,可以是虚数。反正谁都没有看见真金白银。”从投资界到传媒领域,怀疑马云资本举动的人不在少数。

2004年4月,马云前往美国拜访了阿里巴巴的投资商,试探投资界对阿里巴巴涉足C2C领域的看法。有多位投资者都坦率指出,阿里巴巴与eBay争夺中国个人在线拍卖市场的胜算不大。“每个人都说,听起来就好比是马云要和迈克·泰森来场拳击赛,他胜出的几率几乎为零。”这让马云非常失望。

但将淘宝做成壳也是阿里巴巴不得已的选择,因为阿里巴巴需要一个战略缓冲带。淘宝也很配合地向eBay易趣发起攻击,证明自己是一流的C2C企业。

淘宝的举动无疑是在迎合资本市场——投资者看中中国概念的往往不是商业模式眼下的收益,而是发展前景和企业的市场份额。纵观中国在海外上市的互联网企业,无一不是市场份额的执牛耳者,如盛大、携程等。

这就是为什么淘宝会利用各种统计数字,反复宣称自己超过对手,争夺中国C2C市场第一的原因。

醉翁之意不在酒,淘宝是在利用市场份额来刺激资本市场“移情”于它的模式。可问题在于,淘宝真能战胜C2C的鼻祖吗?目前的市场已经有eBay,有eBay易趣了,它还需要三心二意的淘宝吗?因此,马云的惟一胜算只能出现在eBay本地化出现失误之后。除此之外,阿里巴巴资本运作无非两种结局。

关注阿里巴巴上市进程的一证券分析师认为:第一,阿里巴巴母体或者淘宝经过“短途冲刺”,然后上市;第二,通过淘宝不断挑衅C2C市场,等待领先企业来收购淘宝。鉴于雅虎中国刚刚与新浪合作建成了一拍网,市场可能会出现极富戏剧性的一幕:死对头淘宝和eBay携手资本运作。

  

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