爱华网陈天桥眼光独到地预见了网络游戏业即将来临的衰退，却在积极转型中输给了自己 兴衰竟然可以离的如此之近。 从中国首富、网络业的翻云覆雨手，到公司市值缩水60%，多方尝试转型努力却无成果，盛大互动娱乐有限公司董事长兼CEO陈天桥经历这一切只用了不到一年时间。即使盛大永远不会对外承认它的转型失利，极善言辞的陈天桥早已回避媒体的访问。当本刊拨打陈的手机，回应的只是一片忙音。 夫复何言？ 从2005年2月19日开始，早已被视为中国网络界重量级人物的陈天桥开始了其过山车般的旅途。 当日，盛大突然对外宣布，它已通过公开市场收购了新浪网19.5%的股份，成为其最大的单一股东。面对外界的哗然与新浪管理层的错愕，32岁的陈天桥似乎完成了加冕礼：网络游戏业翘楚，与中文第一门户的结合，足令所有竞争对手望尘莫及。而这场被喻为“将重新定义互联网天空”的收购战，用时任和讯网CEO的谢文的话说，“会让盛大内部所有人都把陈天桥当成上帝。” 虽然一度试图保持低调，但半个月之内，陈天桥即彻底放下矜持，以“不谈新浪之事”为前提，广邀国内媒体采访。 欲言又止间，陈将一个无比宏大的梦想摆在所有来访者面前：他用两年时间制定出“家庭娱乐战略”，以网络电视为核心，涉及个人电脑、电视、手机、电影、音乐、游戏、广告、预付费和电子商务九个方面——这堪称中国商业史上最成功的推广活动，几乎所有关注中国网络业的人都在极短时间内了解到，陈天桥将推出一个“盛大的盒子”。 而到了2005年中，陈天桥又登上了媒体评选的中国富豪榜的榜首。人们乐于重复这样3个数字：32岁，用5年时间，缔造150亿资产。当其接受中央电视台一档节目的采访，主持人毫不吝惜地将“用光的速度积累起了上百亿的财富”等溢美之词送给了陈。 对于站在世界之巅的陈天桥，似乎只需要用多些时间来证明自己运筹帷幄的非凡才能。甚至，2005年7月中旬，明基宣布收购西门子手机的发布会上，意外出现的新浪董事长姜丰年被《环球企业家》问及盛大、新浪之事时，也仅简单回答了6个字：“需要一点时间”。 但历史的逻辑已经开始倒向另一侧：入主新浪之事长期未见结果，令一度高出新浪股价6美元的盛大开始贬值。尤其是在盛大公布2005年第三季度财报，显示主营业务网络游戏收入为人民币4.381亿元，比上一季度下滑6.1%后，公司股价已经跌落到15美元以下。 坏消息接二连三。根据IDC的数据显示，中国网络游戏市场在2005年只增长了50％，甚至可能在最近几年逐渐饱和。而易观国际的数据则显示，一度拥有中国网络游戏市场60％份额的盛大，在2005年让出了半壁江山，与网易分别占有31％的市场份额。 最大的问题是，虽然陈天桥用两年时间图谋转型，其高调推出的产品并未受到市场追捧。盛大称其已经售出15.9万套EZ Pod，但其在华东地区的总代理上海华清有限公司的相关人员透露，货只是发到了代理商手中，并没有销售到用户手上，“如果有3000台到最终用户手中，那影响力就会大了”，他说。 “盛大现在是一只脚凌空，一只脚踩在悬崖边上”，高盛的一位分析师表示。高盛曾是盛大在纳斯达克IPO的承销商，现在亦调低了对盛大的评级。 据接近陈的人士称，陈天桥一度闭关半年——若非面临重大难题，自信如陈天桥者何至如此？一度热衷于用MSN messenger与外界交流的他，在去年8月8日之后再未登陆过。据这一期间与其有过接触的人士称，他早已开始寻找新浪股份的买家。 陈最近一次出现在公众视野之中，是2005年12月12日，一向因心脏不好而避免出差的他出现在北京。在这个名为“EZ Pod上市庆功会”上，陈手持一个标有盛大标志的遥控器走上讲台，用略带沙哑的声音开始了演说：“家庭娱乐的梦想，世界首富比尔8226;盖茨曾经尝试过，他失败了；比尔8226;盖茨的创业伙伴保罗8226;艾伦试过，他也失败了。今天有一个中国人说，他也有这个梦，他也开始做，但是今天他做出来了”。 “庆功会”后，陈天桥又举行了一个小型记者招待会。像以往一样，他颇富鼓动性地开始回忆：两年前盛大在上市前路演时，海外分析师、投资者不知道什么是网络游戏，要盛大逐一解释。弦外之音是，虽然现在分析师、投资者们同样也不知道什么是家庭娱乐战略，盛大一样要和他们解释，“但我们不会被他们牵着走”，他信心十足的说。 台下出奇的平静。 【弃子】 2005年底，盛大终于表示，其所运营的《热血传奇》、《梦幻国度》以及《传奇世界》将永久免费。 消息一出，内外皆是哗然：这似乎昭示着盛大游戏辉煌的尽头。为安抚员工，陈天桥亲自撰写电子邮件，称这次模式的推出，尽管会对盛大的服务质量和公司收入带来压力，但是如果盛大不能适时地调整，就不会有未来五年的持续发展，并表示，自己最尊敬的企业正是以“我们越是为用户省钱，我们就越赚钱”为理念的沃尔玛。 这一主动放弃收入的选择，的确与行业内外对陈天桥的认识相差甚远。陈在网络业以长于细节，精于控制著称。上海网游业一名负责人曾对本刊记者称羡：盛大每个月给游戏网管的工资只有1000元，且工作强度巨大，规定所有网管每天必须回至少700封邮件——据说，为将这一高压文化执行下去，网管的机房里有7个摄像头，直接连到陈的办公室去。 即使面对外界压力，陈也鲜少做出妥协。关于其强硬性格的一个传闻是：盛大和ActoZ打官司的时候，按合同，盛大应该把数据库都交给ActoZ，但陈否定这种说法，他说，我们合同上说的是：把数据库给韩国公司，数据库应该指甲骨文公司的软件，而不是数据资料。 无疑，此次盛大的大幅让步，很大程度上来自于陈天桥的意愿。陈很早以前就已表示，盛大最大的压力之一就来自于政策风险。 由于网络游戏遭到越来越多社会舆论的谴责，陈天桥也随之成为家长眼中的“罪魁祸首”，这与他想成为社会主流人物的初衷相背，“他从来没有认为过自己的命运中只有网游，更多的想要整个社会承认他的价值”，一位公司高层说。 陈天桥2002年便开始为此心力交瘁。这一年，第一次有传奇游戏玩家因为道具丢失而冲入陈天桥的办公室向其怒斥，“对骂了5个小时，双方都感觉太累”。 而在一次与朋友的对话中，陈也禁不住就此诉苦。朋友随口夸赞陈的事业说，“你还是很幸运的，盛大基本没有碰到什么挫折。”不想陈张口就是一大段苦：“一个企业可能遇到的灾难，盛大哪一项没有碰到过？三株口服液吃死过人，也有人玩我的游戏玩到心脏病发作身亡的，青少年迷恋网络游戏，《人民日报》头版都点过我们的名……” 这种压力与日俱增，而陈和主管部门的沟通也一直没有间断，在去年年中，新闻出版总署制定出全国首个《网络游戏防沉迷系统》开发标准，据相关人士透露，背后的推动者正是盛大。 盛大的一些游戏免费，也是部分与此有关，一位了解内情的盛大员工告诉本刊：“主管部门曾经要求陈率先在这方面做些表示，陈表明过会迎合部委的要求。当然，传奇也快到生命周期了。”据说陈天桥由此也十分羡慕网易的创始人丁磊，“他现在60％的收入都来自游戏，却没有遭受一点攻击”，他曾如此感叹。 这让陈天桥不得不早早展开对未来的布局。他并未采纳曾为其做顾问的谢文的建议，把盛大的箭头产品《传奇》的玩家变成盛大的社区用户，而且，他主动放弃了近年来火遍全球的《魔兽世界》，颇为大方地表示，愿意这个市场多些成功者。 2005年3月，接受《环球企业家》专访时，陈天桥表示，自己在过去两年间真正的工作只有一个：为大转型做准备。他先把散落在各个游戏的用户群进行整理，随后用4.5亿美元收购浩方、边锋等游戏网站甚至一家文学网站。此外，盛大还花了一年时间，在全国六十多个城市招聘了数百个人去做销售，搭建送货到家的销售渠道。 万事具备，所等待者，不过是将线上线下渠道连接在一起的那个盒子。 【豪赌】 陈天桥曾回忆，他制定现在这套战略时，“每天除了睡觉之外，几乎剩下时间全都是思考该如何转型”。当有一天晚上，他终于把大致的方案理顺，兴奋地给公司各个副总裁级别的人物打电话时，出乎意料的是，大多数高管都不看好，而据坊间流传的消息，在后来高层讨论的会议上，总裁唐峻、副总裁陈大年均与陈天桥“拍桌子反对”。 但陈天桥还是对自己的想法充满了信心，并在管理层逐一开始了游说，“我从来没有见过自信心如此强的人”，公司的一位高管说。当时陈天桥和他谈了两个多小时，尽管这位高管认同了陈天桥那些极富逻辑性的说法，但是事后他还是心存最终能否成功的怀疑，“走出会议室，冷风一吹，就纳闷自己刚才怎么那么激动”，他说。 直到2004年下半年，在一次高层会议上，陈天桥神情严肃的下了死命令，“这个事情，现在不是做不做的问题，是谁不做，谁走人的问题”，公司内部的公开争论才逐渐平息。 至此，所等待陈天桥的，只有大胜大负两种结局。 在其最初设计的方案中，盛大将促使用户的娱乐中心从PC转移到电视上来，而盛大通过提供“盒子”来解决这些技术问题，同时在电视上供应的内容也不仅仅局限于网络游戏，还包括新闻、股票、电影等内容，这也被外界归纳为“IPTV战略”。 2004年年底，“盛大盒子”终于诞生，陈天桥给每位中高层干部都分发了一台试用，但让陈天桥颇不高兴的是，该产品无论质量和销售都没有达到预定目标。 盛大的一位高层回忆，他摆弄了一晚上都没有搞定，而第二天上班，陈天桥到公司也抱怨，他连了四个小时也没连上，据称样品现在大家都还留着，当电风扇用。试售情况同样并不理想，盛大委托了浙江义乌一位关系要好的经销商帮助试销，这是一个典型的高端富裕市场，但“这样的市场一个月才卖了20台”，这位高层说。 而让陈天桥尴尬的另一方面是，盛大新战略也始终没有得到有关管理部门的认可，信息产业部电信研究院交流中心主任陈育平曾明确表示，IP网络和电视网络的整合并不是某家公司决定得了的，虽然目前正在进行IPTV试点，“但试点的许可证并没有发给盛大”，他说。接近广电总局的人士称，IPTV牌照未来也只会发给那些全国广告收入排名前5位的电视台。 在这种情况下，陈天桥仍然选择了继续实施该战略，只不过在黎瑞刚的提醒下，盛大在对外宣传策略上，再也不提“IPTV战略”，产品上也不再提“盛大盒子”，而是改为“家庭战略”和“EZ系列产品”，后者包括宽带娱乐门户软件EZ Center、针对家庭用户设计的高速电脑EZ Station、掌上网络娱乐终端EZ Mini，以及一套集合了EZ Center安装盘、EZ遥控器和红外接收器的宽带娱乐软件包EZ Pod。
但现在盛大主推的EZ Pod在面世之前也是经历颇多曲折，据称在测试时死机过多次，公司内部一些极端的观点甚至认为，EZ Pod是把“盛大盒子”的外观去掉，把软件掏出来后的产物。 唯一的救命稻草是，盛大与一些厂商签订了合作的协议，后者在2006年将为盛大包销ez pod。其中英特尔包销50万套，七喜电脑集团包销不少于15万套，海信数码包销5万套。但也有分析人士指出，这些协议属于谅解备忘录，本身没有合同在法律上的效力，而且厂商也并非只帮盛大做销售，比如EZ Station 是使用英特尔的CPU，包销也是和CPU捆绑销售，在合作里面，英特尔也是获利的。 【拐点】 让盛大的故事别富意味的，正是其转型的动力——如果不是陈天桥这样一个富有长远识见的CEO，很少有公司愿意在自身盛极之时就寻求转型策略；同样如果不是陈天桥的过度自信，盛大不会一意孤行至此。 “当别人把他捧成神，他也认为自己是神了”，陈天桥身边的人士称。一家纳斯达克上市的中国公司的CEO说：“他是赚了大钱的人，再让他赚小钱，就没劲了，所以注定了他做的事情很大”。而投资银行界一位人士表示：“每个人的精力和智力相差并不太多，别人做一件事时，陈天桥要做三件，凭什么都成功？” 在陈天桥的身上，大与小的强烈对比始终存在。他既是一个细节管理者，也是一个宏大的思考者。在公司创立之初，陈天桥自称自己就像一个项目经理，事无巨细都要掌管，并和团队经常讨论问题到深夜。有一次因为服务器凌晨宕机，他听到属下打来的报告电话时，惊得从床上一跃而起。 当一次陈的朋友问他为什么毕业后不入仕途，陈回答，“官员承载不了什么”，不过陈成为共青团中央候补委员后，陈身边的一位副总裁回忆说，“那段时间他很享受，天天跟我们谈起。”在该人士看来，陈天桥热衷于阅读各类史书，尤其熟读《毛泽东选集》，“喜欢从中琢磨如何把握和推动利益相关者的能力。” 这种好大的心态，在陈对新浪的态度上显露无遗。2003年，新浪一直设想介入游戏但不成功，其主打游戏《天堂》也在四川与盛大发生了冲突，新浪高管层希望双方能够达成联盟。陈天桥后来出面和对方谈判，“当时的想法就是考虑到新浪在内容方面的影响力，希望可以提升盛大的主流价值”，一位曾参与此事的人士回忆说，“陈一直都很喜欢新浪，那是一种变相的喉舌的影响力”。 这正是陈天桥思考盛大转型的时期，此时他想要把中国数亿家庭都变成自己的用户。“他觉得他已经是一支独秀了，他要开始谋划大局，这是他行为的全部基础”，和讯网前总裁谢文说。谢文曾给盛大提供过咨询服务，在接触后他认为盛大不是一家具有互联网精神的公司，因此也拒绝了陈天桥请他包装盛大的请求。 一些盛大内部员工也认为，他们的董事长思考转型的结果是想通吃产业链，而且也只按照盛大的规则出牌。比如和某家公司联盟，口头上打着合作的旗号，但是所有协议都是盛大拟定。尽管这样的做法也曾碰到过钉子，比如与另外一家国内的强势公司联想，盛大就没有达成和七喜电脑类似的合作协议，因为“联想有自己的规则”。 在陈的静默期，一篇明显出自于盛大“枪手”手笔的文章登载于国内某报上，题为《盛大转型期的“痛苦”对中国企业发展的启示》。结尾处，笔名“君临”的作者如此为盛大的转型定性：“在国外企业纷纷抢滩中国、竞争日益激烈的环境下，我们有必要多提提‘生于忧患，死于安乐’，也有必要多提倡‘陈天桥式’的冒险。毕竟我们的大多数企业还没有形成微软、英特尔那样的规模，在不算高的基础上，在理性思考的前提下，对看得见的市场机会冒冒险，可能会有一部分牺牲者，但换来几家微软级的中国企业，难道不是得大于失吗？” 无论如何，对于一向热爱自己制定游戏规则的陈天桥，最痛苦者莫过于，他所思考的事情，不为外界所理解。虽然行业内不乏有人表示，陈天桥不会失败，甚至这次失败了，日后必将东山再起，但不可否认，敢于表示理解陈的人，并不太多。 “天桥的想法我们未必能一下子看懂，但作为一家上市公司的老总，他的考虑应该是从股东利益出发的。”分众传媒的董事长江南春说。
