爱华网美国时间1月3日，英特尔公司对外宣布更换标识，准备花费大约20多亿美元使用新的公司标志和产品标志，而已经使用了37年的老标识将从此退休。英特尔意欲何为？是否面对竞争对手AMD的步步紧逼，招架不住，打算通过更换标志来再度占领消费者心智，争取更大的胜利。NO！AMD目前也只是在台式PC上对其构成了一定威胁，而在商用PC和笔记本电脑上根本还没有成为主流。那么英特尔更换标志是为什么？ 德勤科技、传媒及电信业(TMT)服务小组今年2月发布的《数字融合：万亿美元的挑战》 报告指出融合会对TMT行业产生巨大财务上的影响。2005年到2010年间，德勤预测，多个超过万亿美元的收入的行业将会从融合产品和服务中产生出来。面对如此巨大的市场，英特尔其实是想乘大换标识之东风，启动其早就开始着手准备的战略转型。经过这次转型，英特尔将实现由PC市场向整个消费电子领域、尤其是数字家庭市场的过渡。如果成功，他将占领消费者心智，再度成为3C融合时代的霸主，将AMD远远甩在后面。 英特尔会成功吗？AMD如何面对英特尔这样的竞争态势？谁将获得最后的胜利？那么决战的关键就在于：一是谁能占领消费者心智！二是谁能看清并把握3C融合趋势！ 占领消费者心智 曾经有这样的报道，“郭可尊穿行在黑暗的森林里，随时有可能窒息而死”。但是三年多来AMD中国总经理郭可尊带领AMD中国通过转让X86技术的政府公关、加强同客户以及OEM电脑厂商的联系等等市场运作，不但没在激烈或者说不公平的竞争中倒下，反而越战越勇，并步步紧逼英特尔！郭可尊取得的成就令世人举目！无疑是值得包括竞争对手在内的所有人尊敬的！但据IDC统计数据显示，AMD在中国的市场份额只有19.1%。据市调公司Mercury Research称，在2004年第四季度到2005年这一季度，英特尔的市场份额被AMD侵吞了5.3个百分点。不过截至2005年年底，英特尔仍然盘踞全球76.9％的市场。而AMD的目标是要占领50%的市场。那么AMD下一步应该怎么做呢？还是只靠目前这些方法吗？笔者认为，很难！尽管AMD在64位和双核领域的技术已超过英特尔，但是他忽视了英特尔的力量不只在技术优势，还在于其有着傲视群雄、高超娴熟的品牌营销战略，成功的占领了客户的心智。其现任CEO欧德宁就是营销而非技术出身，目的就在于在保持技术优势的同时全面转向以营销为导向的经营战略。AMD在拥有了技术优势之后，更需要占领消费者心智来获得市场的进一步成功。因为市场营销不是产品之争，而是认知之战，谁能占领消费者心智，谁就能获得市场的成功！但是从目前AMD的情况来看，他的品牌营销战略远远弱于英特尔，无法占领消费者心智！所以目前还无法在商用PC和笔记本电脑领域占据主流地位，只能担当替补、低价的角色。而要将市场份额提高到50%，就必须全面转向正确的品牌营销战略运作，占领最终消费者的心智！那AMD和英特尔的品牌运作有那些区别呢？我们来分析一下： 一、标志颜色 定位大师里斯的品牌研究表明：一个品牌应该使用一种与它的主要竞争者相反的颜色。
使用一个品牌别具一格的另一种方法是运用颜色。但是颜色不是一种易于处理的特性。建立一个惟一的名称有成千上万个单词可供选择，但可供选择的颜色仅有少数几种。 通常，有5种颜色（红、橙、黄、绿、蓝）和一些中性色（黑、白、灰）。最好是坚持使用5种基本颜色中的一种，而不是一种介于两者之间的或者是混合的颜色。但究竟使用哪种颜色呢？ 记住，在观看者的眼中不是所有的颜色都具有相同的视觉效果。在光谱红端的颜色轻微地聚焦在你的视网膜的前端。因此，当你看红色时，感觉它在逼近你的眼睛。 另一方面，在光谱蓝端的颜色轻轻聚焦在你的视网膜的后面。蓝色看起来感觉在远离你。 由于这些物理上的原因，红色是充满活力和令人兴奋的颜色。红色是表面颜色。这就是为什么所有的国旗中有45%以红色为主（蓝色上第二种特殊的颜色，有不到20%的国旗以蓝色为主）。 蓝色代表和平与宁静，是一种从容不迫的颜色。 在品牌的世界里，每种颜色都给消费者的眼睛不同的感觉，让他们感觉到不同的意义。 英特尔选择了蓝色作为他的公司标志颜色，象征着领导者地位。AMD的公司字母是黑色的，标志是绿色的，对消费者造成了困扰。因为市场上已经将英特尔和AMD之争定义为蓝绿之争，那么就不应该去改变消费者的心智。AMD应该选择的颜色就应该是单一的绿色，减少对消费者心智的困扰，而不是选择两种颜色去代表自己的品牌，并且要长期保持颜色的一致性，这样才能有助AMD品牌在人们的心目中留下较深的印象。 二、标志外形 里斯的品牌研究表明：一个品牌的标志图形应该设计得符合两只眼睛的视觉感受。 标志图形是商标的组合物，是品牌的视觉化符号。 标志图形可以设计成各种外形，圆的、方的、椭圆的、水平的、垂直的。但是所有的外形在消费者眼中并不会产生同样的视觉效果。 由于消费者的眼睛是并排地镶嵌在面部两侧，因此标志图形的理想形状是水平的。大概是二又四分之一的宽度、一个单位的高度。 这种水平的外形将给你的标志图形赋予最大的视觉冲击。不管标志图形用在什么地方——在建筑物、说明书、信笺的抬头、广告或在名片上，这一点是毫无疑问的。 标志设计另一个非常重要的关键点就是标志的易读性，简单的符号如奔驰的三尖端星标志就容易运作成有效的品牌，而人们容易犯的最大错误就是将他们的标志设计得令人费解。 英特尔公司标志中那个“e”字以前是下垂的，导致整个标志稍微过高，而更换后的标志却比较符合眼睛的视觉感受，而且公司的名字和标志是融合在一起的，比较简单，容易让消费者识别。而AMD公司的标志是由两个相反的箭头加上公司的名字组成的，后面那个箭头标志其实是毫无意义的。而且前面在“标志颜色”中也说过，目前公司的名字和这个箭头标志用两种颜色，只会对消费者带来困扰。所以AMD要做的是将后面那个标志去掉，将AMD三个字改变成绿色，这才是最好的品牌标志和颜色。 三、公司和品牌 AMD曾经公开宣称英特尔有一个软肋，因为他们通过第三方调研发现：很多普通老百姓并不知道英特尔生产CPU，也不知道Ｐ４是英特尔生产的。他们认为这说明了英特尔在广告宣传中信息的传播不到位。但这正确吗？ 里斯告诉我们：品牌就是品牌，公司就是公司，它们是区别的。 在打造品牌的过程中，正确的使用公司的名称，就不会引起太多的混乱。 ●公司名称应该管辖着品牌名称吗？ 例如：英特尔管辖着奔腾。 ●品牌名称应该统领着公司名称吗？ 例如：汰渍统领着宝洁。 ●还是应该给予它们同等的地位？ 例如：吉列锋速三剃须刀。 如何使用一个公司名称的问题在同一时间内是既简单又复杂的。简单，是因为法则是如此的显而易见；复杂，是因为绝大多数的公司没有遵循打造品牌的简单法则，从而违反逻辑并导致品牌对公司的无止境的争论。 品牌名称应该几乎总是凌驾于公司名称之上。消费者购买品牌，他们并不购买公司。因此当单独使用一个公司名称，就像一个品牌名称（通用电气、可口可乐、IBM、施乐）时，消费者就把这些名称当作品牌。 当你用一个明确而前后一贯的方式将一个公司的名称和品牌名称组合在一起时，品牌名称是主要的名称，而公司名称则被看成是次要的名称，比如通用汽车公司的凯迪拉克。 当消费者被容许使用一个活生生的品牌名称时……，只要简单地观察，就将证明他们并不经常使用一个公司的名称。比如“你有多喜欢我的新凯迪拉克呢？” 没人会讲：“你有多喜欢我这辆新的通用公司的豪华轿车呢？” 在现实生活中大家对这样对话应该耳熟能详。甲：“你买的电脑是什么CPU的啊？”，乙：“奔腾4的！”，甲：“奔腾4啊，那速度很快啊！”。甲：“你买的电脑是什么CPU的啊？”，乙：“赛扬的！”，甲：“赛扬的啊，性价比不错，够用就好！”并没有消费者会这样回答：“我买的是英特尔公司的奔腾4！”消费者并不关心奔腾4是谁生产的，在消费者心目中，奔腾4就是一个品牌。一切从消费者心智出发才是正确的。 只要公司名称没被用作品牌名称，公司就是公司，品牌就是品牌。它们之间是有区别的。公司是一个制造或生产品牌的组织，而不是品牌本身。微软生产了许多产品和品牌，Word是其中之一。宝洁生产了许多产品和品牌，其中之一是汰渍。英特尔生产了许多产品和品牌，奔腾4是其中之一。 消费者关心奔腾4、赛扬究竟是英特尔还是AMD制造的吗？可能不会。但是英特尔的 员工会关心，因为给他们发工资的支票写的是“英特尔”，而不是“奔腾4”。AMD的员工会关心奔腾4是不是英特尔生产的，因为那是他们的竞争对手。但是消费者不会关心这些，他们关心的是品牌。 不清楚公司和品牌的区别，就无法确定正确的定位主体、主目标群和坐标对象，品牌运作等于搞错了进攻方向，那AMD如何正确定位，占据消费者心智呢？ 四、品牌命名和品牌家族 里斯和特劳特一再告诫我们，你要做的最重要的营销决定，就是命名产品或服务。名字是思维的挂钩，上面挂满了小衣架，人们用这种方式存放品牌。一个易于记忆的好名称会是一个好的开端，而糟糕的名称则可能会引起很大的麻烦。 不要将什么使一个品牌在短期内获得成功与什么使一个品牌在长期获得成功混淆起来。短期内，一种品牌需要一个赖以生存的独特创意或概念。在一个新的领域内它需要第一个出现。在消费者心目中，它需要拥有某个词语。但是在长期，这种特有的创意或概念就会渐渐地消失，取而代之的就是你的品牌名称和你竞争对手的品牌名称的不同。 然而，营销人员经常忽视了名称的重要性。“真正有价值的是产品本身以及该产品为我们的消费者和潜在消费者提供的利益。”“品牌名称无关紧要，重要的是产品的表现如何。” 他们忘记了产品制造于工厂，而品牌是在头脑中创建的。 英特尔统治CPU市场好多年了，已获取了巨额的利润，但它并非只有一个品牌，他拥有一个品牌家族：奔腾、赛扬、迅驰、至强、欢跃、酷睿。而AMD也有着自己的品牌家族：速龙、闪龙、炫龙、皓龙。 里斯告诉我们：家族品牌方法的关键是使每个“同胞”都具有一个符合自己身份的独特的个体品牌。不要给这些品牌一个家族式的外观或者家族式的身份。你要使每个品牌尽可能地不同并相互区别。 从上面可以看出，英特尔是从消费者心智出发来制定品牌名的，以抢占消费者心智。他对品牌运作得心应手，知道最好的品牌名称是与产品的优势卖点直接相关联的，并且品牌之间严格区分开来。奔腾——给人一种力量，代表着高端的处理器；迅驰——迅速的随意驰骋，代表着无线上网计算平台；至强——绝对的强大，代表着高于PC的计算能力。而品牌命名的另一个窍门就是使用听起来很美好的名字，比如赛扬、酷睿。 而AMD不是从消费者心智出发来给品牌命名，他是从内部出发，自己认为要让消费者知道这些品牌都是一个系列的。所以品牌字中都含有“龙”字。也许AMD的这种选择是为了表示尊重中国文化，表达要融入中国的决心。但这对消费者来说只会使他们感到困扰，十分容易混淆这些品牌之间的区别，如果要消费者费尽心思去搞清楚这几条龙的区别，他们已经去买英特尔的产品了！品牌战略的原则就是避免品牌之间的任何重叠，在品牌之间建立严格的区分，保持每一个品牌之间的独特性及专门性。创建不同而非相似的品牌名。你不要试图建立一个品牌家族，你要去建立一个不同品牌的家族。AMD中国要做的就是从消费者心智出发制定严格区分开来能代表产品特性的中文名称，这样才能占据消费者心智，否则，只拉拢PC厂商而得不到消费者的认同，很难超越英特尔。 但是也不知道英特尔是不是被AMD的第三方调查忽悠晕了，这次耗费巨资的换标行动，也犯了这方面的错误，将原来区分明显的奔腾、赛扬、迅驰等品牌标志全部改成了上方是英特尔字母的新标志，在这些新品牌标志中，“intel”占据了标志的一半以上面积，品牌的名称只占据小部分面积，消费者要搞清楚这些品牌标志的差别非常困难。这样做就能告诉消费者奔腾等品牌是英特尔生产的了吗？消费者并不关心这些，这只会让消费者混淆品牌的区别，给竞争对手可趁之机。从这个角度来说，这真是一次错误而浪费巨大的换标！当然，AMD的产品品牌标志也存在上述的问题，不过问题远远没有英特尔的这么严重。 五、认知之战 最近AMD和英特尔就“真假双核”打起了口水战，这有用吗？ 首先，市场营销是认知之战，而不是产品或事实之争！正如大多数媒体报道所说：目前，双核对于PC用户和笔记本用户来说还是一个不太熟悉的技术概念，因此，在这场“真假双核”大战愈演愈烈时，消费者却像堕入云里雾中一样，完全看不懂一系列技术专业术语。所以大多数媒体对这次真假双核之争的定义都使用了“口水战”一词。可以想象，除了加速成熟双核市场外，AMD并不能得到什么独自的好处。认知决定市场，而不是事实。 第二，“真假双核”只能说是一个技术上的定义，无法在法律上定义“真”或“假”。在英特尔低调回应之时，AMD却继续用“真假双核”不断挑衅，目的是暗示消费者英特尔的是假双核，而自己是真双核来占领消费者认知。但这是没有任何作用的，里斯和特劳特一再强调在定位中的攻击战略必须明确指出自己要替代的品牌是谁，才能产生置换效应。暗示性攻击没有指明要替代的品牌，消费者不会去深究你的诉求和指向，他不会去连接两个信息的关系，他总是尽可能地逃避信息的袭击，于是他还是按自己的习惯性进行购买。AMD只是说自己是真双核，从来都没明确的说英特尔的是假双核，那么它的诉求会被理解为“更好”的产品，而消费者对更好的信息是不会处理的，英特尔占领了他们的认知，他们还是会按照自己习惯去购买英特尔的产品。如果AMD明确的说英特尔是假双核，那必将负上法律责任，得不偿失。AMD要占领消费者认知，要做的不是靠这种争辩不休的暗示，而是要明确定位中的“敌人”所在，明确的攻击“敌人”，这样才能真正占领消费者认知！这才是获得市场成功的真正关键所在！那么“敌人”是英特尔吗？根本就不是！所以英特尔宣布笔记本电脑进入双核时代，你会感觉到非常被动！所以你的技术优势已经超越英特尔，但在笔记本领域“迅驰”仍然在独霸天下，采用迅驰3双核Napa的电脑厂商却越来越多，接近于一统天下！AMD，请问这是为什么呢？可见你的认知战略出现了方向性的差错！请记住，只有真正搞清楚敌人是谁，明确攻击，才能正确定位，占领消费者认知！ 从上面几个方面的分析我们可以看出AMD在品牌战略运作方面远远弱于英特尔，尽管英特尔也犯了一些错误。AMD因为其品牌战略的失误，导致自己的技术优势无法变成认知优势，无法占领最终消费者的心智！无法占领消费者心智，那么要将自己的芯片市场份额从目前的19.1%提高到50%将非常困难！ 把握3C融合趋势 上面所说的还只是在现阶段的竞争而已，前面也说过，3C融合将造就巨大的市场，但是融合也能摧毁业务模式。《数字融合：万亿美元的挑战》这篇报告还指出，数字融合将 刺激新产品和新市场的出现，而更关键的是，它还会引发现有行业结构的变革——打破力量平衡，转换竞争基础。由于中国巨大的潜在用户市场，将可能出现一批把握机会迅速成长起来的企业，而无力顺应这潮流的公司最终将面临被淘汰命运。 早在1999年，比尔·盖茨就曾亲临深圳发布“维纳斯计划”，以图开启一个空前巨大的市场，成功的将自己在电脑业的优势延伸到数字家庭领域，实现微软在3C融合时代的再度称霸。然而到现在将近7年的时间里，数字家庭几次欲言又止，在喧嚣的名声之下，市场上却并没有重大建树。为了抢占这巨大的市场，为了不被淘汰，大家7年来对3C融合都不曾放弃过，围绕着3C融合的技术和产品，终端制造商、内容提供商、设备提供商和运营商，以及形态各异的技术联盟早已展开你死我活的争夺。先是以内容取胜的盛大狂推“盒子”，紧接着包括联想、TCL在内的PC、家电巨头纷纷亮出形式多样的不同产品。夏新推出了国内首台售价两万元的IPTV液晶电视，盛大5、6千的盒子，海信推出8、9千的盒子，TCL携手英特尔发布“欢跃”液晶电视，长虹同电信和AMD合作推出数霸盒子，海尔的流媒体电视，英特尔发布“欢跃”平台扩展到数字家庭产品，什么闪联、e家佳、数字生活网络联盟(DLNA)一时之间纷纷登场，好不热闹。但是到目前为止，还是没有一个产品获得了市场的认可，如盛大的盒子大量积压在渠道里，终端消费者并不买账。为什么呢？因为在中国有着太多的标准之争，太多的利益牵扯，导致3C融合概念进入中国近7年，却依然未能从实验室真正走进家庭。 真的吗？不是的，笔者认为我们在3C融合中不管目前还是在中长期都是可以有所作为并获取巨大利润的。真正的原因并不在于标准之争和利益牵扯，关键的原因在于各个公司并没有研究透客户的真正需求，推出正确的产品！因为没有几个公司真正看清了3C融合的趋势是怎么样的！计世资讯总经理曲晓东一番话说出了大家的想法，“不可否认，PC厂商们都全情投入到数字家庭的战场，不过现在都是‘人人有把握，家家没信心’。”正因为大家都看不请趋势，所以你就会理解为什么各个公司都加入各个标准组织，推出所有各种类型的产品，因为他们看不清楚趋势，所以他们不想把鸡蛋放在一个篮子里。你就可以理解为什么英特尔发布“欢跃”，会有那么多的家电和PC厂商去捧场，大家都发布了“欢跃”的产品。当初“迅驰”的成功，除了英特尔卓越的品牌战略以外，最为关键的在于其看准了无线上网是未来的发展趋势，而无线上网领域并没有成熟的融合标准，也没有强势的平台品牌占领消费者心智！所以率先推出迅驰，抢先树立标准，抢先占领消费者心智中无线上网这个领域，成为领导性品牌，获取了巨额利润。在3C融合即将来临之时，英特尔认为这个领域也没有强势品牌，乘机推出“欢跃”平台品牌，想抢先树立标准，占领数字家庭领域的消费者心智，奠定自己在数字家庭领域的领导者地位，主宰这个行业的命运，再续“迅驰”一样的辉煌，再度获取巨额利润。既然自己看不准，而英特尔以前看准过趋势，成功的推出过“迅驰”，那么这次“欢跃”的推出也应该是正确的，跟着他准没错。所以AMD也跟着推出了“Live”，而所有PC、家电厂商则纷纷跟随。 真的没错吗？从电脑的发展来看，“欢跃”将加速PC家电化，目光正确。但是以为这样就可以轻易将自己的优势延伸到“客厅”，成为数字家庭的领导者，笔者可以告诉英特尔，你是绝对不会成功的，因为你看错了3C融合的发展趋势！从目前大部分杀入数字家庭的芯片、PC、家电厂商推出的什么“盒子”、“欢跃”电视来看，几乎没有一家看对了3C融合的发展趋势！以英特尔和众多电脑厂商、内容制造商等合作推出的“数字娱乐中心”这个概念为例来说明一下他们为什么不会成功。今年1月9日的《21世纪经济报道》的《5%大限：PC数字家庭梦空有“人气”》一文说，记者采访很多业内人士，没有几个能搞清楚什么是“数字娱乐中心”的，在中关村科贸电子商城卖清华同方电脑多年的张斌说，他自己都不太清楚“数字家庭”究竟是什么，但加入了“数字家庭娱乐”概念的清华同方“火影”电脑卖到9000多元，居然有不少年轻人买。联想发布他的“数字娱乐中心”产品的时候，笔者曾打电话去其的客户和技术支持中心，询问购买“数字娱乐中心”，说了好长时间，那里的工作人员都说不清楚“数字娱乐中心”是什么，问我是不是搞错了，说其实就是天骄电脑。而且笔者还打电话给联想很多经销商，没一个搞清楚我到底要买什么“数字娱乐中心”，都说就是天骄电脑。为什么说“数字娱乐中心”或者什么“盒子”就卖不出去，定位一再强调要跟消费者心中熟悉的东西联系起来，你没有跟他们熟悉的东西联系起来，他都不知道你卖的是什么！你怎么卖得出去。但是为什么加入“数字家庭”概念的电脑就能卖得出去呢？因为不管你加什么概念，在消费者心智中他购买的还是电脑啊！那么将“盒子”改名叫“客厅娱乐电脑”，这总跟消费者心智中熟悉的东西联系起来了吧！你照样卖不出去。因为在消费者心智中“电脑”不是放在客厅的。所以你目前推出任何全功能型的“盒子”都是会失败的。所以你就会看见盛大易宝入市3个月后100万套大部分压在渠道，而其他长虹、海信和TCL与英特尔、AMD合作生产的盒子都卖不出去。 耶鲁大学人际关系学院的约翰科拉得教授描述了常人身上的七种恐惧感（每个人或多或少都有）：失败恐惧、性恐惧、自卫恐惧、相信他人恐惧、思考恐惧、说话恐惧、孤独恐惧。换言之，如果只有一个想法，而该想法又失败了，事情就岌岌可危了。由于成功的巨大驱策，第一项“失败恐惧”的作用就被放大了。一个简单的想法让人尴尬。多个想法的好处是可以多面下注，把握比较大，因为大家都没有把握。约翰科拉得教授的描述让我们看到了大家正常的心态，但是市场营销是对未来的博弈。营销工作的职责就是看清趋势将其用语言描叙出来，同时使其成为完善的营销策略，然后释放出它的能量。就如英特尔当初推出“迅驰”大获成功一样。真正正确的道路有也只会有一条，看准了趋势，把鸡蛋放在一个篮子里，全力一博，你就会大获成功。 在3C融合的过程中，PC、盒子、电视等都将发生重大变化，但并不是目前推出的这些什么“欢跃”电视、盒子等等。要想在3C融合的过程中取胜，就要真正看清楚3C融合是怎么发展的！看准了趋势，AMD就可以彻底打败英特尔！看准了趋势，进入PC领域的厂商就可以挑战联想，将其拉下第一的宝座！ [i]此文已以《给AMD门面支招》发表于3月20日《21世纪经济报道》，上为全文完整版本。 笔者曾历任证券公司营业部客户服务部职员、市场部副经理、营销经理、副总，现担任金信证券公司营销管理事业部营销主管。中国营销传播网社区“金融”板块斑竹。05年1月12日在《证券时报》发表《关键两个步骤，造就一流券商》，在中国营销传播网发表《用正确的营销战略打造一流券商》，06年第3期《新营销》杂志发表《花旗银行卡位中国信用卡第一品牌的“阳谋”》。从上网之日开始就一直用“打败英特尔”作为网名，研究英特尔营销策略多年，立志打败英特尔这一不败营销神话，时至英特尔全球换标进行向数字家庭战略转型之际，笔者认为从各方面来看打败英特尔不败营销神话之最佳时机已到，特发表此文。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]
