爱华网“在网上推广旅游，决不是建立一个旅游网站，往里头塞信息那么简单。”
—百度企业市场部总监舒迅说
美国市场调查机构Jupiter Research新近发布的报告显示，分得美国在线旅游市场最大收入份额的，并不是美国最大的在线旅游预订网站Expedia(类似于中国的携程)，而是Google、Yahoo这两大搜索引擎，Expedia仅名列第三。
而正处在网络旅游成长期的中国市场，通过网络搜索而带动的旅游业务，也已开始争夺一些传统的网站式旅游服务市场。
网络改变传统旅游市场
据国家旅游局发布的2004年旅游市场年度报告显示，2004年全年旅游的总收入达到了6840亿元人民币，占全国GDP的5.01%。据预测，未来10年间，我国旅游业将保持年均10.4%的增长速度，其中个人旅游消费将以年均9.8%的速度增长，企业/政府旅游的增长速度将达到10.9%。因此，作为六大新兴消费热点行业之一的旅游行业，市场潜力非常巨大。
该年度报告还显示，我国网络旅游服务行业目前取得了突破性的进展，2004年，国内网络旅游服务行业的交易额已经达到了50亿元人民币，预计2005年年底前可能突破70亿。
尽管目前在中国网络旅游服务市场占最大份额的还是携程，但这一市场将毫无疑问会受到来自几大主要搜索引擎的挑战。国内市场几大主要搜索服务提供商，像百度、Google，以及新近经过重组的雅虎中国，都有可以服务旅游业的搜索引擎推广服务。专家预计，在未来中国网络旅游市场，这几大顶尖搜索引擎提供商将占据网络旅游信息服务的大部分市场份额。
旅游企业网络营销急需突围
虽然国内发布旅游资讯的网站已超过5000家，其中专业性质的大型旅游网站也有300家之多，这还不包括旅游产业链环节中的其它企业，如酒店、交通、旅行社以及各地景点等。然而从实际营销效果看，这些旅游类企业对网络营销的价值却只进行了最初期的应用。
对旅游企业而言，客源是至关重要的。如何实现旅游信息在第一时间到达用户以吸引客源，这是旅游企业需要面对的首要的也是最重要的问题。信息没有有效到达用户等于是无用信息。
“在网上推广旅游，决不是建立一个旅游网站，往里头塞信息就完事，没那么简单。”百度企业市场部总监舒迅说。如何将旅游信息推广出去、如何实现企业与用户的互动、如何提升用户体验，如何给企业带来切切实实的经济利益，才是网络旅游服务营销的关键所在。
舒迅表示，国外的旅游网都有着详细的统计，比如网上跟踪客户，跟踪客户出去和回来时是否订酒店，市场调查花多少钱可以吸引一个客户过来，花多少钱值得吸引一个客户等等，国内的旅游行业就没有这方面的经验和意识。
实际上，据调查显示，用户获取旅游信息的方式通常是主动的，而使用最为广泛、最为频繁的就是网络搜索引擎。目前，网络搜索引擎正逐渐在旅游市场发展中发挥着越来越重要的作用。
据第三方网站Alexa.com数据统计，自7月上旬以来，百度用户流量已超越新浪，成为全球最大的中文网站。中国互联网络信息中心(CNNIC)2005年9月发布的《2005年中国搜索引擎市场调查报告》显示，目前城市网民使用搜索引擎的比例逐渐上升。以北京为例，86%的北京网民使用搜索引擎。在用户上网的天数里：39%的用户每天都会多次用到搜索；55%的用户每天都会使用搜索；超过80%的用户每周至少会用到一次搜索。在搜索引擎的选用上，更多的网民倾向于百度与GOOGLE，两家公司合计的市场份额在北京和上海均超过80%的市场份额，而百度在北京、上海、广州的市场份额均超过GOOGLE。以北京为例，百度在北京的市场占有率提高了10.8个百分点，上升至52%，而GOOGLE的市场占有率为33%。
案例篇:搜索实现消费者与企业的对接
“根据目前百度竞价排名给我们带来的效果，我们公司以后肯定会一直使用百度竞价排名，除非我们不做旅游了。”南京旅游热线散客部门经理王美娟女士对竞价搜索的营销效果非常满意。南京旅游热线主要经营入境旅游、国内旅游、出境旅游等业务，并且承办各类团队会议、展览会以及各种形式的具有鲜明特色的专项旅游业务。
销售业绩的提升是一个硬道理。简单地说，百度的“竞价排名”是一种按效果付费的网络推广方式，由百度在国内率先推出。企业在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。每吸引一个潜在客户访问，企业只需要为此支付最低3毛钱的费用。如企业在百度注册“张家界旅游”这个关键词，当消费者寻找“张家界旅游”的信息时，企业就会优先被找到并显示在搜索结果靠前的位置，百度按照给企业带去的新客户访问数来收费，没有达成访问的不计费。由于投资回报率高、针对性强，而且效果非常明显，百度已成为国内最大的网络营销平台。
对此，王美娟认为：“访问百度的网民，他们的教育程度以及收入程度普遍都比较高，购买力比较强。而能成为我们游客的人，也应该是相对来说比较有文化、比较有经济实力的一群。从这一点来说，百度覆盖的人群恰恰是我们公司的诉求对象。另外一方面，百度是全球最大中文搜索引擎，用户覆盖非常高，只在百度做竞价排名，就能影响到绝大部分网民，投资性价比高。”
网络营销专家指出，旅游业是一个很特殊的行业，有明显的淡季和旺季之分，对于推广方式的灵活性要求较大。比如在黄金周，就需要关键词的排位放在前面，就可以根据市场需求随时添加、减少关键词，并适当配合其它的广告形式，比如网络广告、平面广告等。由于百度的竞价排名具有按效果付费、针对性强、不限关键词、以及可以分地域投放等特点，比较适合众多旅游行业整个产业链各类企业的营销需求，百度竞价排名对于这类企业的吸引力越来越大。
相关链接：在线旅游消费者行为研究
一位资深电子营销专家认为，在线旅游消费者的行为模式的环节包括四个方面：寻找信息、分析信息、制定计划和实施购买。
Forrester Research公司的一项研究表明，在为期两周的调查中，有73%的消费者通过搜索引擎搜索旅游方面的相关信息，其中超过75%的消费者使用分类术语检索，而不是旅游服务提供商的品牌名称(图表1)。
该项研究还表明，大多数在线旅游消费者使用搜索引擎来搜索目的地相关方面的信息，排在第二位的是旅游服务优惠和促销信息。另外还有旅游价格方面的信息，超过半数的个人和单位旅游人士搜索旅游价格信息(图表2)。
同时，Forrester Research的调查发现，很少有在线旅游消费者使用分类检索方式检索信息，可能是因为他们没有意识到这类信息的存在。
另外，根据Nielsen/Net Ratings的研究，当消费者从收集旅游信息转向制定旅游计划时，有54%的人开始使用在线旅游服务网站，这是因为这类网站可以提供“一站完成”式服务的便利。
当然，访问者访问在线旅游服务代理商，并不意味着就要完成一次购买行为，40%的在线旅游服务购买者最终直接从旅游服务的提供商网站或电话中心来完成购买行为，而不是通过旅游服务代理商来完成，这种情况在机票预订中比在酒店或车辆预订中更加普遍。
正因为这样，如何让更多的潜在用户在第一时间主动找到自己已成为众多在线旅游服务代理商面临的最大难题。百度竞价排名让客户主动找上门来的信息检索在未来将释放出巨大的潜能。
