爱华网中心事件 不知道国家广电总局在日期的选择上是有意还是无意，11月18日，单从这几个数字看，都能让人感觉到一种弦外之音。这一天，总局高层在美丽的海滨城市青岛通过媒体向社会发布新闻:以有线电视为突破口，实施从模拟到数字的整体转换，全力推进广播电视的数字化。犹抱琵琶半遮面的广播电视数字化终于粉墨登场。广电总局将明年确定为数字化发展年和产业化发展年。广播电视数字化是否真能“要要要发”，不仅借此举壮大实力，还能带动相关产业的发展以贡献于国民经济的增长呢？ 在北京寒冷的冬天，有关数字电视的话题就如同涮羊肉一样火爆。为什么要数字化？如果不动用想像力，普通老百姓似乎很难回答这个问题。可一旦换个角度问:是否愿意接受数字化并为之付费？情况立马变得复杂。人们会毫不犹豫地反问:能给我有吸引力的内容和高质量的服务吗？轻轻松松的一句话几乎可以决定广播电视数字化的命运。
此外，实施有线电视整体转换，资金从何而来？数字付费电视的市场空间到底有多大？看惯了免费电视的中国观众愿不愿意额外买单…… 1 过渡时期 老百姓雾里看花 广播电视的数字化到底是什么？对这个问题，大多数普通百姓还只是雾里看花。实际上，看看身边手机的发展就能大致揣摩出答案来，在传播的本质上它们是一样的。广播电视系统涉及节目制作、传输和接收三个重要环节。数字化就是数字字节信号取代模拟信号在这三个环节流动。 节目制作设备，像数字摄像机、非线编辑机等就是用来生产数字化节目的。我国大部分电视台都已经拥有了很多这样的数字设备。 传输环节有三种重要方式:地面无线、有线网和卫星直接接收。在我国广大的农村，老百姓大都通过安装天线收看数量有限的电视节目。我国大部分城市观众是通过有线电视网收看电视。目前北京地区大多数家庭收看到的55套节目就是通过这种方式传输的。迄今为止，我国有线电视用户已突破1亿户，占整个电视接收家庭数的36%左右，是仅次于美国的第二大有线电视大国。目前卫星直接接收在我国仅限于一些政府机关、星级宾馆、研究院所和驻华机构中使用。国家计划自2005年起普及卫星直接接收。现有的卫视频道实际上是通过“星网结合”的方式传输的，即先卫星发送，然后进入各有线网络系统。北京观众收看到的41套卫视节目就采用这种传输方式。 我国广播电视数字化战略确定:首先开展有线电视的数字化。原因很简单，卫星直接接收在我国还没有普及，而地面无线传输的数字标准至今还没有确定。我国卫星和有线数字化基本采用欧洲DVB标准。制定自己的地面无线标准很重要，一方面可以避免缴纳上千亿元的专利费，另一方面还能充分保障国家广播的安全。 数字接收要求有能够解码数字信号的电视机。但广大电视用户不可能抛弃掉现有的模拟电视机，因此，作为过渡，只要在现有的模拟电视机上安装一个机顶盒就行了，这个盒子可以把数字信号还原成模拟信号。 2 数字化全球倒计时 各路人马准备抢蛋糕 为什么要数字化呢？对这个问题，不同的人有不同的回答。 技术领域的专家为此早已准备了一大堆让人发蒙的技术术语:数据压缩、条件接收、中间件、电子节目指南、机顶盒等等。明白了这些术语就明白了为什么要数字化的问题，因为这些技术蕴藏着具有巨大诱惑力的功能:付费电视、视频点播、互动游戏、交互电视、因特网接入、远程教育、远程医疗、在线银行、电子商务、电子政务等等。用功能解释世界是技术专家们的惯用思维。 高瞻远瞩的媒介政策制定者说，数字化是一场世界范围的新技术革命，是广播电视的发展趋势。发达国家像比赛似的纷纷制定了关闭模拟电视的时间表:美国2006年;英国2010年;德国2010年;日本2011年。稍有逻辑常识的人都能从这个大前提下推导出一个令人心急如焚的结论:我们还能等待吗？按照广电总局的数字化战略:2003年大力发展有线数字电视;2005年发射直播卫星后开展卫星 直接接收;2008年大力发展地面数字电视;2015年停止模拟电视播出。今年以来，国家广电总局负责广播电视数字化工程的副局长张海涛走马灯似的出席各种会议，讲话的主题总不离推进数字化的速度和力度:到2005年，直辖市、东部地区地(市)以上城市、中部地区省会市和部分地(市)级城市、西部地区部分省会市的有线电视完成向数字化过渡。 产业经济领域的各路人马，设备商，运营商，内容提供商透过纷繁复杂的产业链看到了一个让人眼红的字———“钱”。有专家预测:在未来5至10年内，有线数字电视平台方面的市场容量至少60亿元人民币以上，加上地面数字电视部分将达到200亿元以上，这还不包括电视台摄录编方面数字化设备的升级。另外，按保守方式预计，到2015年关闭模拟电视，整个数字电视终端设备规模在9000亿元左右。今年以来，有关的广播电视设备展览会参展商的火爆就是一个明显信号。聪明的内容提供商无论是影视、音像还是报刊、图书，看到了市场空间，也看到了媒介产品增值的可能性。精明的运营商从中找到了一个新的赢利模式:订户费，而不是仅仅依赖广告。 1831年电磁感应的基本原理发现之后，一位持怀疑态度的政治家问米歇尔·法拉第，电能带来什么好处？法拉第说:“先生，我不知道它有什么好处，但我可以肯定一件事，有一天你会向它收税。”法拉第不知道他的话有多么正确，但时至今日，显而易见的事实是，电不仅创造了财富，还把人们带入了一个新文明时代。 仅仅几年前，人们同样没有想到，数字化后的我国移 动通讯仅短信一项业务收入数就达10亿元人民币。有人预测，明年将突破100亿元大关，到2005年有可能达到1600亿元以上。尽管因特网在发展之初充满了泡沫，但随着泡沫散去，因特网经济渐渐浮出水面。大众传媒频频出现的一个热点英语词汇“Emerging(显现)”美妙的开头字母“E”和单词本身的含义天衣无缝地表明了这个发展态势。电视数字化同样蕴含着无限商机。 3 付费电视推不动 电视数字化 按照预定计划，2003年要发展有线数字电视用户100万户，2005年要达到3000万户。2002年是中国数字电视的启动年，据统计:全国有超过40个城市开始了试行和正式运营，数字电视用户达9万，已完成的系统投资约7个亿，新开数字频道约170个。现在，我们马上就要向2003年挥手告别，据权威部门预测，年内数字电视的用户数充其量40万。距离100万的目标遥遥无期。 当然，导致国家广电总局果断作出战略调整的一个重要原因还是基于一个重要认识:数字电视不等于付费电视。数字电视可以是数字付费电视，也可以是数字免费电视;而付费电视作为一种赢利模式可以数字播出，也可以模拟播出。 今年初，国家广电总局提出“网络发展年”规划的时候指出:发展数字电视要围绕寻求广告之外新的经济增长点，由一元化经营向多元化发展的思路，即把开展付费电视业务作为推动数字电视发展的主要方向。 然而，实际的发展却举步维艰。要从老百姓口袋里掏钱，非得提供有吸引力的内容。有吸引力的节目源是需要花钱的，然而网络运营商看不到订户的规模，在投资内容上小心谨慎。缺乏有吸引力的内容又影响到付费订户的普及。陷入了是先鸡生蛋还是蛋生鸡的怪圈。中广影视传输网络有限公司数字电视资深专家曾会明从专业运营的角度，也表达了对这个发展方向的担忧:在数字电视过渡阶段，电视台需同时维持模拟及数字两个通道的播出，必将增加运营成本;而付费电视是纯粹的市场行为，老百姓购买与否取决于节目内容、服务质量等，这对于市场操作经验尚不丰富的广电运营商来说难度非常大。因此，如果以付费电视来作为数字电视的最主要推动力，确实很难实现目标。 7月24日，显然已经意识到这个问题的张海涛副局长在全国广播影视局长会议上指出:广电数字化的关键是整体转换。 他说:“过去我们是从付费电视这个角度来推动有线电视数字化，实际上付费电视只是有线电视数字化的一项应用业务，而实现数字化才是根本。有线电视数字化的关键是整体转换，就是要将现有的用户全部从模拟转为数字。只有这样，用户才能真正感受到数字化带来的好处，才能全面开发新业务，才能形成新的消费市场和新的运营模式。同时，我国将在2005年发射直播卫星。直播卫星可以播出100多套数字节目，用户可以直接收看，这将是有线电视的强有力竞争对手。有线电视实现向数字化的整体转换，已迫在眉睫，这两年是关键。”这一讲话明确了付费电视和数字电视的关系，即付费电视只是有线电视的应用业务之一。对这个认识的价值，一般人或许觉察不到。既然数字电视不是付费电视，那么除付费电视以外的频道就不用加密管理了。仅这一观念的调整就可使机顶盒的价格降低100元左右。 4 实施有线电视整体转换 谁来买单 “整体转换”，谁来买单呢？一个是有线电视网络的整合需要钱，一个是配送机顶盒需要钱。 有线电视网络的整合已经嚷嚷好几年了，但至今仍是雷声大雨点小。为什么要整合？因为整合才能有规模效益，才能发展产业。全国在网络整合方面卓有成效的仅有北京、内蒙古、江西、广东、福建和陕西几个省市。显然，不通过利益驱动，要想解决好中央和地方，省和地、市、县复杂的网络资产问题困难重重。今年9月中旬，中央政治局常委李长春考察陕西网络公司后总结出三条经验:一是用市场经济的办法，股份制的办法把全省的网络统了起来;二是面向资金市场筹集资金;三是参与市场竞争，开展多种经营。李长春还特别强调，这三条在全国有普遍意义。有线电视数字化利好的前景无疑对资本市场具有极大的诱惑力。市场化运作再加上雷厉风行的行政手段，也无疑把全国有线电视网络的整合推上了快车道。 大规模配送机顶盒办法很多:有设备押金的方式，网络运营商集中采购机顶盒为用户安装，资产归运营商所有，用户通过押金领用机顶盒;有通过融资的办法购买机顶盒，或机顶盒厂家出资提供机顶盒免费向用户安装;还有以适当增加节目内容为手段增加有线电视网络维护费，再免费为用户安装机顶盒。套用时下火爆的娱乐节目“非常6+1”主持人李咏的话：“通向梦想的道路千千万，最简单的办法就是与我电话连线”，大规模配送机顶盒的办法千千万，最简单的办法就是直接免费开道。广东省明确表示在广州、深圳、佛山三个试点城市都将采取免费配置的方式为用户安装第一台机顶盒。当然，免费配置的机顶盒只有最简单的信号转换功能，如需要互动点播及上网等增值服务，观众仍需购买中、高端产品。世界上没有免费的午餐，羊毛最终出在羊身上。无论采取何种方式，运营商都必须获得整体转换后的增值收益。说白了，这个增值收益就是老百姓口袋里的钱。亲爱的用户，您准备好了吗？ 5 数字付费电视运营商 缘何破产多 上文说到，付费电视不是数字电视最主要的推动力。这是不是就意味着付费电视在我国没有多大的市场空间呢？这个问题太重要了，这关乎一个庞大的内容产业的命运。 在这里，非常有必要解释一下什么是付费电视。因为很多通过有线电视网络收看电视节目的用户至今还以为自己每个月缴纳的10多元就是付费电视的订户费呢。在我国，这10多元，有线电视运营商把它叫做有线电视网络维护费。在很多欧美国家，这个费用叫做连接费，有点类似电话的月租费。对于那些通过有线电视网络收看电视节目的观众，不管他收看免费电视还是收看付费电视，每个月必须给网络运营商缴纳这个费用。收费的依据是网络基础设施的运营，因为网络运营是企业行为，而不是公益。付费电视是电视台加密加扰播出内容，观众借助于解码器解密收看，收取订户费是它的赢利模式。它有两种基本形态:一是按频道付费;一是计次付费。 显然，内容是收费的依据。在很多发达国家，在模拟电视时代就有了付费电视。随着数字技术的使用，很多模拟的付费电视改用数字播出，就成了数字付费电视。相较于模拟付费电视，数字付费电视具有更有利于用户管理，增加节目的内容，降低运营成本等优点。在数字电视发展初期，借着投资的狂热，很多传媒集团把数字电视当付费电视办，如德国的基尔希集团(KirchGruppe)。但基尔希的数字付费电视运营不到短短三年就走向破产，同时倒闭的还有英国的独立付费电视台。 既然在模拟电视时代就有了付费电视，我们就不难得出结论:数字付费电视的路走不通。既然如此，为什么还有那么多数字付费电视运营商破产呢？为什么英国传媒大亨默多克的星空数字付费电视(BskyB)就那么火爆，迄今订户已突破800万？为什么德国的付费电视首映(Premiere)历经10多年的发展订户还只有区区200多万？必须先弄清楚这些问题，才能找到我国的数字付费电视的市场空间到底有多大的答案。 11月不幸去世的欧洲顶尖级传播科学家、欧洲通讯委员会创办人、德国柏林自由大学阿克塞·彻狄克(AxelZerdick)教授在他主持的该委员会1999年报告中指出:全国范围内播出的免费电视频道数量与付费电视的普及存在一定的关系。在欧洲，英国、法国、瑞典、西班牙付费电视的订户数都相当高，原因是他们全国范围内能够接收的免费电视频道太少。如英国和法国都只能接收5个免费电视频道，德国却有30多个。数字电视引入之前，英国和法国都是有线电视和卫星电视普及不很高的国家。英国有66%的电视家庭，法国有70%的电视家庭是通过地面无线的方式收看电视。根据调查，大部分订户选择付费电视的原因是希望得到更多频道。恰恰相反，德国却是一个有线电视和卫星电视很发达的国家。有超过1700万户，大约56%的电视家庭通过有线电视网络收看电视，卫星直接接收也有1200万，约36%的用户。德国地面无线接收的家庭比例很少。1990年，德国引入付费电视的时候，尽管促销广告铺天盖地，在拓展市场方面使出浑身解数，广大的电视家庭仍然不很买账。 6 数字付费电视市场空间 到底有多大 如果根据以上分析来对应中国的电视市场，不由得替付费电视的发展擦一把冷汗。中国电视的蓬勃发展培养了数亿看惯了免费电视的观众，同时也培养了众多免费电视频道。付费电视总体的发展前景着实有点令人堪忧。 但如果再仔细分析一下德国的电视市场，我们还是可以为我国付费电视的发展找到希望。德国有发达的公营广播电视，它有法律规定的稳定的收视费作保障，还加上有部分广告收入作为补充财源，日子过得很滋润。然而，优裕必须以责任为前提。公营广播电视在专业频道的建设方面还是不遗余力，因为德国的媒介政策有一个重要的法律基础，那就是节目的丰富多彩。专业频道是小众化的，是付费电视重要的赢利方向。这种局面势必挤压付费电视的市场空间。 我国广播电视实行的是“事业单位，企业化管理”的体制，然而在实际运营中却演变成“事业话语，企业行为”，广告竞争的刺刀见红就是一个事实。以广告为财源的节目出售的是观众的注意力，它要求大众化的节目。中央电视台资深电视人孙玉胜说，我国产生的专业频道是大众化的专业频道，因为它除了广告，还没有别的赢利模式。 专业频道概念是我们的发明，在国外叫主题频道(ThemeChannel)。如发现频道、迪士尼频道等。小众化的主题频道在以广告为财源的节目中没有赢利模式，这就是数字付费电视的市场空间。北广传媒的考试频道、车迷频道刚推出就引起了人们的广泛关注显然为我们指明了方向。 媒体经济学还告诉我们，媒介内容，特别是电影电视，在消费方面完全是无可竞争的。一个媒介产品无论消费多少次，无论在多少个国家消费，生产者除了一次性的生产支出外，没有额外的发行成本。然而，消费者对媒介产品却存在时间的需求，先睹为快的消费心理为广播电视产业创造了“利润窗口”(Windowing)的概念。一部高成本制作的电影完全可以按照时间先后经历影院、音像、付费电视、免费电视、国外等渠道，美国好莱坞就是采用这种模式获得滚滚财源。这个规律现在也已经被我们认识到，北广传媒数字电视有线公司何公明说，他们在付费电视中将推出首映电视剧。中国电影集团的引进大片如果也能采取这种方式，无疑会为付费电影频道找到市场空间。 数字付费电视在我国虽然有不很广阔的空间，但仍存在巨大的希望，毕竟中国拥有世界上最庞大的电视收视群。
