爱华网空调业主流品牌如何应对”寒冬” 在苏宁3月24日召开的04年度空调峰会上,除了海尔,美的等空调行业的主导品牌到场外,目前行业内比较活跃的近20个主流品牌也悉数到场.会上70%的品牌认为今年会涨价,但是在3月25日,表示要涨价的品牌都参与了苏宁的降价促销活动.而04年度的空调行业,在格力,美的,海尔等主导品牌主动出击的情况下,平均价格已经降低了30%左右.在03年12月,某主导品牌的1P机市场零售价格历史性的达到1000元左右,低于大多数主流品牌的市场零售价.同时在工程机方面,主导品牌的1P机价格也低到850元左右,已经低于主流品牌同型号的生产成本. 并且空调业的价格还会进一步走低10%左右.可以说,部分主流品牌在价格上的优势,在04年度已经丧失.
在流通领域方面,随着连锁大卖场开店数目的增加,其销量及影响力也越来越大.尤其是经过前三年”圈钱,圈人,圈地”的”三圈运动”之后.连锁大卖场开始向二,三级市场纵深发展.如国美今年要增开100家店面,其中在山东要开11家,四川地区的二级市场,广东地区的二级市场都是其开店的主要地区.随着连锁大卖场在二级市场开店数量的增加,二级市场流通领域的整合也随即展开,专业店,百货店,批发商的数量将会急剧减少,主流品牌在选择客户时捉襟见肘的现象越发明显.这样主流品牌在渠道建设方面遇到的矛盾将变得非常尖锐.一方面,连锁大卖场实力的壮大,在厂商合作过程中,其话语权也越益增加.这从前段时间”格力与国美”的纠纷中就可以看出.而且,连锁大卖场已经开始制定自己的游戏规则,并要求工厂按照这个规则与他们合作.格力与国美的纠纷,在很大程度上就是格力不能接受国美制定的游戏规则所引起的.而更多的主流品牌对于国美的游戏规则只是”敢怒不敢言”.甚至有些已经与国美合作的主流品牌戏称”与国美签订的合约是自己的卖身契”.另一方面,渠道的整合进程明显加快,垄断性进一步加强.主流品牌在选择客户时,由于专业经销商数量的减少,而连锁大卖场又进不去或即使进去了,由于得不到大卖场的主推,销售量又不理想,从而进一步增加了渠道建设的难度.
上游配件方面.从2003年开始,全球钢材,铜管,铝材开始涨价.今年,原材料价格依然往上涨.牵一发而动全身.空调整机的生产成本受到原材料价格上涨的影响,特别是空调器的”心脏”压缩机价格的上涨,直接决定了空调整机的生产成本的增高.而更令主流品牌担心是尽管压缩机价格上涨,但是压缩机的供应却非常紧张,许多主流品牌在目前因为采购不到压缩机,而出现开工不足,从而导致货源紧张,有些品牌已经开始大面积的断货了.出现这种情况的主要原因,一是这两年空调行业内接连发生乐华,迎燕,万家乐等品牌退出空调业的事件,而且伴随着这些品牌退出的时候是一大批上游供应商和经销商,银行业大量债务的形成,有些经销商由于庞大的债务而被迫破产或元气大伤.流通领域对主流品牌无论是淡季打款,还是合作都表现出非常谨慎的态度.主流品牌由于淡季收不到足够的款项,压缩机企业又不再像前几年那样对所有的企业都有帐期,所以就出现主流品牌不出款就提不到压缩机,甚至是出了款,压缩机企业由于要首先保证主导品牌的量而不能及时给主流品牌供货的现象.二是,04年度空调出口量大增.目前国内空调出口的地区主要是东南亚和欧美.欧美地区的空调对环保的要求比较高.一般要求采用R407C,R410A的冷媒.而这两种冷媒的压缩机价格相对比较高,压缩机机企业的利润业相对较好.因此压缩机企业在目前阶段生产出口机种的数量要多于国内机种的数量.据了解,到03年12月底,某个压缩机企业04年度的净利润达到了2.5亿元.而03年度,某一个销量超过300万套的整机企业的全年利润只有1.5亿元左右.
主流品牌在面对价格不占优势,渠道开发难度增加,压缩机又很难采购的”三座大山”时,如何在04年度的市场竞争中突围呢?笔者认为以下几点可供参考.
一,确保在一定规模情况下的利润最大化.
04年度,各个企业都提出了销售目标.如前几为主导品牌的销售目标分别为:格力600万套,海尔500万套,美的470万套.这些企业为了能顺利完成既定的销售目标,在04年度都采取的主动出击的销售策略.如格力,美的在去年的12月份就大幅度降价销售,1P机的价格分别降到1099元和1088元,海尔也不甘落后,在1月份也大规模的向行业发起冲击.降价之后,对这些品牌的销售起到非常明显的促动作用.到2月底,格力出货200余万台,美的出货200万台,海尔出货150余万台,均比去年同期有大幅增长.尽管如此,由于价格走低,原材料进一步上涨,这三个品牌中某个品牌的负责人透露,即使目前的价格体系不变,年终目标也能实现,该品牌仍将亏损5000万元以上.其断言空调行业的整体亏损将从今年开始.
如果说主导品牌亏损的话,主流品牌想要赚钱,很显然困难将非常大.因此在这种状况下,主流品牌只有采取”以利润为导向的销售策略”,争取不亏,或少亏.撑过这两年将迎来美丽新世界.有句话说得好”留得青山在,不怕没材烧”,只要能够顺利活下去,将来就有赚钱得希望.青岛澳柯玛在这方面得领悟可能要深一点,04年度其就坚决贯彻这一策略.在终端市场上,特别是在一级市场上不和主导品牌在价格上发生正面冲突.而是推出一系列促销活动来吸引消费者.工厂的利润也得到了一定的保证,据其相关负责人透露,澳柯玛到淡季结束出货达到25万套,比去年同期增长了几倍,基本能够保证盈亏平衡.
二,坚持代理制,深挖二三级市场.
这两年,连锁大卖场在国内绝大多数的一级市场上都已经生根发芽,并且逐渐向二,三级市场上渗透.尽管在一级市场上,连锁大卖场的销量在部分区域已经达到50%以上,但是他们在二,三级市场上的销量目前并不占优势,相反专业店,百货店,二级批发商仍然占据这个层面的主流.工厂在这个层面的市场开发方面,依然可以采取传统的营销模式.即区域代理制.特别是”市场推力要大于市场拉力”的主流品牌,更应该充分利用代理制的优势,进一步建设网络.
随着国内农村市场的开发和兴起,空调行业最大的销量增长点将出现在这个领域.关于在这个领域的争夺也将越来越激励.而主流品牌能否抢到”空调行业的最后一块奶酪”,直接决定了其能否继续在空调行业里生存.
澳柯玛的一些市场战术运用可能给业内有一定的借鉴意义.从03年开始,澳柯玛就开始推广区域代理制,而且一旦确定工厂方面决不轻易更改.目前基本上都进入了各个区域市场的主渠道.如江苏五星,上海永乐,浙江五交化,湖北恒星,河南通力,北京大中,广州沙园等.”中永通泰”的所有成员单位.而这些成员单位都是各个区域的前三位的经销商.依靠这些主流渠道的努力,澳柯玛目前在各个地区的二,三级市场的开发也取得了较好的业绩.比如,在江苏的许多镇一级的市场上都能看到澳柯玛空调.由于农村市场刚刚起步,消费者对品牌的认知度还不是很高,对价格也不是很敏感,所以澳柯玛在扩大销量的时候,利润方面也有一定的保证.也正是因为经销商能有利润,所以就加大了他们主推澳柯玛的信心,澳柯玛的销量也得到了进一步扩大.这是一个良性的相互促进过程.
三,走差异化之路,形成核心竞争力.
在目前空调行业内品牌的差异化已经形成的状况下,各个品牌只能走产品差异化之路了.而产品差异化又能促进品牌重新定位,形成新的品牌差异化.
同时,在空调行业”同质化”论甚嚣尘上的时候,推出产品差异化,更能给消费者一个意外的惊喜,从而促进产品的销售.
如澳柯玛在04年度推出了红木空调系列,在市场上引起较大的反响,在北方市场和农村市场的销量直线上升.在04年淡季,其销量已经突破5万台.目前由于生产跟不上,部分型号已经断货.红木空调价格比较高,单台利润相对其他产品要稍微高一点,加上总量也较大,所以澳柯玛04年淡季基本能够盈亏平衡.
”物以稀为贵”,红木以其产量少而一直保持”是尊贵的身份象征”.澳柯玛推出的红木空调,把红木的一些内涵转嫁到了空调身上,无形中提高了澳柯玛空调的市场地位.有利于其产品的销售.很显然,澳柯玛的产品差异化之路已经取得了多盈的效果.
四,转向代工生产基地.
从03年开始,空调行业兴起了又一轮扩产高潮,格力四起工程竣工,国内产能超过600万套.美的进入湖北新建第三个生产基地,奥克斯顿兵江西等等.而另外一些销售较好,或在一些产品上有销售能力但没有生产能力的企业,由于没有足够的闲余资金扩大自己的产能,只能找代工生产基地.比如江苏某知名品牌就在泰州信诚空调器厂贴牌生产10P商用柜机,以及其他一些商用空调.再比如,奥克斯在扬子贴牌生产出口用的窗机等.
随着国内空调市场进一步开放,国内零售领域在今年年底也对外敞开,国外的许多品牌将涌入国内,国内家电业必将兴起又一次合资,重组浪潮.空调业也不例外.因此,国内一些目前销售比较困难的品牌可以考虑出租生产线或与其他品牌重组,或者成为国外品牌的生产基地.
