爱华网在我国整体经济形势良好的大环境下，作为我国市场化程度最高的行业之——家电行业也显示出不同于以往的好转景象。但原材料价格的飞涨使得家电行业的生存环境变得更加严峻。家电产品“涨价”还是“降价”成为家电企业两难的选择。家电行业如何走出利润空间不断被压缩的困境成为当前甚为关注的问题.
1 产品结构调整家电行业进入过热区间
从家电行业预警指数走势来看，我国家电行业从2002年1月开始进入一个稳步上升期，预警指数在2002年9月，首次自1999年以来处于“黄灯区”，属于偏热状态，并一直持续到2003年1月。2003年上半年由于受非典及原材料上涨等不利因素影响，家电行业预警指数回到了正常区域。但在9月又开始逐步上升，在12月首次进入“红灯区”，处于过热状态，并且一直持续到现在。
从构成家电行业预警指数的10个监测指标来看，家电行业的生产指数从2003年5月开始提升，在2003年12月达到最高，从今年年初开始持续回落。海外市场也是我国家电行业的一个重要市场，从去年8月开始，家电产品出口的增长速度开始快速提升，在11月进入“红灯区”。生产的活跃使得家电行业从业人员的增速也不断提升。去年10月，从业人员的增速进入“红灯区”。
销售收入季节调整后的同比增长率在2003年1月达到了22．1%，之后销售收入的同比增长率逐渐回落，在5月由过热区域过渡到正常区域。9月份增长速度又开始回升，12月开始进入偏热状态。销售收入的回升使得家电行业创造的利润一度好转。在去年第3季度家电行业的利润增幅有所回升。但随着原材料价格的飞涨， 10月份家电行业利润增长幅度开始向下调整，预计会跌入“浅蓝灯”区域。家电行业创造的税金总额的增长速度也从2003年9月开始回落，预计在4月份会下滑到“浅蓝灯区”。
由于家电行业销售状况好转，家电行业的存货和资金周转速度加快。家电行业存货周转速度在2003年12月进入“红灯区”，而应收账款的周转速度也在同一个月进入“红灯区”。由于企业利润状况有所好转，从2003年4月开始，整个行业的亏损面也有所下降。但是随着利润增长速度的回落，在2003年12月，整个行业的亏损面又呈现出扩大趋势。
在整体需求回升的条件下，家电产品的出厂价格指数也有所回升，在今年年初由“浅蓝灯区”进入“绿灯区”，恢复到正常区间运行。
从各个监测指标的变动情况来看，家电行业正在由偏热区域进入过热区间。我国家电产品在20世纪80年代未或90年代初期经历了一次销售高峰期。经过10年左右的时间，这些家电已经接近或超过了设计寿命期，标志着我国家电产品正在步入更新换代高峰期。这种由产品结构调整所引发出的市场机遇是任何一个家电企业所不愿割舍的。家电行业在自2002年1月进入一个新的快速成长时期。2003年上半年受非典因素影响，景气指数有所下降，在5月份开始重新回升，并在2003年12月达到了自2000年以来的最高值115．71。
2 “涨价”、“降价”制约家电行业效益景气复苏
2.1原材料涨价威胁全行业
连续一年来钢材、塑料、铜材等原材料价格的飞涨，给一向以低价拼抢市场的中国家电企业带来一个很大的难题。随着钢价的上涨，作为钢材消耗大户的家电行业的生产成本大幅上升。在下游家电产品供大于求的情况下，企业只能压缩利润空间，而难以通过相应幅度提价的方式化解原材料涨价的压力。根据目前国际期货市场的价格走势，今年国内家电制品原材料大幅上涨已成定局，中国家电企业将在高成本、低利润的困境中走过2004年。
原材料价格的上涨给企业的生存造成了很大的危机，但原材料的价格只是影响市场定价的一个因素，影响其市场价格定位的因素还包括产品质量、品牌知名度、营销模式、库存积压及消费群体的消费意向等不同环节。对于国内的企业来说，最大的挑战还是如何在一个强敌环绕的陌生市场环境中，迅速建立起自己的品牌。
2．2产品降价引发价格战向价值战的转变
2004年年初，春节旺季，家电行业迎来一轮价格战的高潮。高端彩电降价、淡季空调跳水——，毫无例外，2004年家电行业的对抗从价格开始。在彩电、冰箱、洗衣机等行业已经通过价格战定夺了江山之后，空调业也出现了全行业大规模的价格对抗。4月份，空调直接降价幅度在20%以上，加上赠品、促销，空调整体降价幅度达到30%左右，力度空前；彩电早在2月份就开始跳水，平均降幅在1000-5000元之间，等离子的价格甚至跌破3万元大关。数字高清普及风暴也吸引了众多消费者的眼球；洗衣机市场一直波澜不惊，但据统计，自1999年以来，洋品牌的价格降幅都超过了10%，国内品牌2000年以来的价格降幅也接近8%；一贯沉寂的冰箱业在4月份也拉开了大规模降价的序幕，平均降幅达30%。在原材料上涨这个特定时期进行价格下调，就是要借着这个机会靠实力抢占更多的市场空间。企业之间相互杀价，利润空间被一再挤压，造成了家电行业微利的局面。家电企业一方面在不断提高产能，以求降低单品成本继续投入价格战，而另一方面，生产出来的产品没有销路，造成大量库存。
价格战看似是价格上的对抗，其实拼的并不是价格，而是价格背后的技术成本、规模成本以及整个企业运营的系统成本。对此，国内的家电企业应通过内部挖掘潜力降低成本，并通过加大技术投入，使生产成本真正降下来的同时真正提高企业的竞争力。
2．3家电企业在做赔本生意吗
自2003年开始的价格战已将家电市场搞得如履薄冰。一方面是原材料价格普遍上涨10-15%以上，一方面是整机降价幅度超过10%(有企业称降价幅度超过 20%)。原材料大涨价下的产品大降价，使我们看到，家电企业一方面宁愿忍受原材料涨价所带来的巨大生存压力，不敢挺身而出调高价位，另一方面，为了推动市场，不惜将本来就入不敷出的价格再度调低。
家电企业的利润空间到底有多大?创维集团董事局副主席张学斌的一席话(媒体报道)能解除我们关于“家电企业在做赔本生意吗?”的疑问。张学斌表示，创维之所以能够以更大的让利幅度应对竞争对手的降价，追根究底，是因为创维在2003年10月底，斥资近千万元，在深圳建成了我国第一条大规模等离子彩电生产线。这表明，国内等离子彩电的生产从小批量的手板制作转为大规模的流水线作业，实现了产业化，同时也为创维提供了大量的产品储备，而且创造了降价的空间。由此可见，面对原材料价格上涨所带来的压力，一般大规模的家电企业都能够依靠集团的整体优势来化解。可以依靠核心技术的发展以及集团内部管理的优化来降低不合理成本，科技创新、规模生产消化了成本的上升，创造了降价空间。在家电行业的两个子行业中，黑色家电(彩色电视等)景气水平好于白色家电，其差距有进一步扩大的趋势。黑色家电将成为拉动行业景气的主要力量。由于受到主要原料冷轧薄板、注塑件涨价影响和空调业加入价格战等原因，白色家电效益景气指数一直在低位徘徊。黑色家电也随着高端彩电的大幅降价，效益景气指数有明显的回落。
3 高速震荡家电产业布局新变化
作为国内生产能力已经严重过剩，但同时又有着很强竞争力的行业，家电行业在未来几年将进入高速震荡期，这种高速震荡带来的直接后果导致了目前家电品牌阵营中两极分化的趋势继续扩大以及中国家电业产业布局的新变化。
3．1家电品牌阵营中两极分化的趋势继续扩大
长期的低层次价格竞争和无序的过度膨胀使中国家电企业过早地尝到了供大于求的痛苦，尤其以“价格战”见长的国内空调企业，在压缩机价格暴涨近70%的压力下，低成本策略正经受着严峻的考验。越来越多的企业认识到单靠价格竞争不能建立核心竞争力，不是长远发展的方向，从而努力探索新的发展道路。“数字化、变频技术、模糊”等新概念迅速应用到了家电产品当中。电冰箱从单门到多门，从双门到大冷冻、多温层无氟、保鲜阶段；电视机也正经历从模糊电视到数码电视，再到全数字电视这样的技术进步过程；洗衣机由单桶到双缸、到全自动、滚筒阶段；曾火爆一时的影碟机，则经历最为快速的LD、VCD、CVD、SVCD、DVD、EVD的改良过程。许多家电企业加大了技术投入，开发新的具有高科技含量的产品，将产品的差异化作为企业发展的长久之计，寻求新的市场需求(如中央空调)，建立新的经济增长点(进入如小家电和其它相近行业)，以实现企业的可持续发展。
3．2中国家电产业布局的新变化
中国家电业经过十多年的发展，已经形成了广东(以科龙(000921[行情-资料])、美的(000527[行情-资料])、格力(000651[行情-资料])、格兰仕为代表)、江苏沿长江流域(以西门子、伊莱克斯、小天鹅、春兰、LG为代表)和山东胶东半岛(以海尔、海信、澳柯玛为代表)的三大产业圈。随着产业转移趋势的加速、产业分工变化，目前三大产业圈所表现出来的竞争力随着人工成本的增加和产业上下游资源配套能力的减弱，其竞争力呈递减趋势。与此同时，安徽、浙江两地成本和配套能力优势凸显。这两个新诞生的产业圈主要是生产和产品组装加工基地，在过去较长时间的竞争中，其品牌竞争力较差，没有形成强势品牌。但这两大新诞生的产业圈的家电生产产值已经达到了中国家电业的近30%。随着国内家电业的新一轮重组和产业的转移，这两个新诞生的产业群在中国家电业所占的比重和影响力亦会越来越大。
诚然，家电行业的这种高速震荡是对于整个秩序不良的中国家电业的一次洗礼，对净化行业的不良竞争将起到很好的作用。同时，这种高速震荡将给中国的家电业带来巨大的机会，其发展前景非常广阔。
