电商价格战 空调价格战之我见



2004冷冻年度,空调市场价格战烽火再起,各品牌厂家、各商家纷纷祭起价格大旗,冲杀、迎战市场,你小1匹1188元,我就1088、999元:你开业酬宾,我就店庆让利,一时间,鼓声大作,杀声四起,好一幅壮观激烈的战争场面。据国家信息部统计,截止04年8月,空调厂家由03年的164家调整为现在的90多家,而真正在市场上运作的仅仅有四、五十家。不仅仅是生产厂家,就是商家的格局也发生了巨大变化,国美、苏宁、永乐三大连锁雄居全国前三,地方传统卖场正逐步退出市场。如南方城市广东的东泽电器,曾是广东电器市场的老大哥,在04年度却被永乐电器收购。

  空调市场发生如此大的变化,到底它的内在因素何在?

  一、价格战的优势

  1. 促进销售,扩大市场占有率

   价格作为一种促销手段,最直接的目的就是促进销售,增加销量,以此来扩大市场占有率。

  2. 挤压竞争对手

   通过价格手段,一方面可压缩竞争对手的利润空间,一方面可以抢占对手的市场份额。

  3. 扩大品牌知名度、影响力

   国内空调市场的特点是品牌多,选择余地大,消费者的购买行为受价格因素影响较深。厂商利用以上特点,通过大打价格,提高自身品牌的知名度、影响力。

  二、到底谁在打价格战

  1.是厂家在打

  04年度开局,格力率先将旗下一款空调单冷小1匹打出1188元的特价,美的跟进,打出1088元,华凌999元。在04年11月份,格力又将一款3匹单冷机打出2999元的特价。

  2.是商家在打

  国美新店开业,均会要求厂家提供几款特价机以示赞助,如价格为999元,888元;苏宁也不甘示弱,店庆时,也会拿出几款超特价机来应对。

  其实,以上两种观点均不是引起价格战的根本性因素,实质上,是市场在打价格战。

  3.市场在打价格战

  市场学上讲,一种商品,当供求关系发生变化时,价格随之发生变化,当供应大于需求时,价格就会下降;当供应小于需求时,价格就会上升。现在我们再看一下国内空调市场,03年度空调产能5000万套,而国内市场实际容量在1500万套;截止04冷冻年度结束,工商库存总量有1000万套。从以上数据可以看出,空调的供应量远远大于市场的承受量,必然导致价格的大幅下降,据国家信息中心信息部资料显示,04年度空调价格比03年度下降10.2%。

  三、为什么要打价格战

  1.厂商在争夺市场份额

  在市场总量有限、产能过剩的情况下,厂商为争夺更大的市场份额,必将通过价格这一目前在国内最直接的手段,来刺激消费者的购买。

  2.产品同质化程度较高

  由于空调产品的技术含量不高,产品的趋同性较大,加剧了价格的竞争。

  3.进入微利时代

  空调业经过20多年的发展,已经由当初的暴利时代步入现在的微利时代,由于利润空间的缩小,各厂商必将量作为追求目标,以此来完成既定的战略方向。要想上量,则又必须通过价格手段来争取。

  4.进一步压缩厂商的利润空间

  价格的激烈竞争,必将进一步压缩厂家与商家的利润空间。

  四、该不该打价格战

  (一)从社会、行业层面看

  1.有利于行业整顿、使其朝着规范、有序的方向发展

  空调行业一直以来就是一个不太规范的行业,其间的暴利、以次充好、质量低、服务差、费用的明争暗拿等等不一枚举。通过市场价格竞争,压缩利润空间,提高产品、服务质量,规范行业行为。

  2.增强行业的竞争力

  行业竞争力的标志是以实力强、规模大、具有核心竞争优势为依据。通过价格的竞争,将会使大者强,强者更强。

  3.利于资源的合理配置,提高行业效率

  国内的空调行业是品牌众多,重复建设严重,造成资源过度浪费,行业效率低下。经过了几年的激烈价格竞争,空调厂家从原来的几百家调整到现在的几十家,使得资源得到更合理、更优化的配置,行业效率也得以提高。

  (二)从企业、商家层面看

  1.提高企业、商家的经营质量

  在价格杠杆的作用下,厂商为获得既定的利益目标,必将通过提高自身的经营质量,从而保证自身的生存与发展。

  2.利于企业、商家成本的降低

  由于价格的不断下降,厂商就会将成本降低作为其战略目标。

  3.提高厂商的经营效益

  厂商通过经营质量的提高,经营成本的降低,来保证整体经营效益的提高。

  五、如何打价格战

  价格是一把双刃剑,在打压对手的同时会损伤自己。就象武打小说上记录的一种武功,叫“七伤拳”,这种拳,威力巨大,但它有一弊端,就是每次在使用时,都会伤害自己身体一次。

  厂商在使用价格手段达成既定目标时,应注意那些问题呢?

  (一)进攻型策略

  进攻型策略是以“先下手为强”为原则,通过率先降低价格、打出超低价来达到打压竞争对手、抢占市场份额、扩大品牌影响的目的。在业界素有“价格杀手”之称的奥克斯,就是采用的此种策略,04年度,格力也采用了此策略;国美开业、苏宁店庆也采用此种策略。

  注意点:

  1.价格要有杀伤力

  2.策略有连贯性

  3.做到收放自如,张弛有度

  (二)防御性策略

  防御性策略也叫跟随性策略,通过跟紧进攻者的价格,或通过打差异化价格来维护现有市场份额,维护自身的品牌形象。空调行业,美的就是一个典型。

  注意点:

  1.价格要有针对性

  2.尽量避实就虚,走差异化之路

  应对策略:

  1.确保在一定规模下的利润最大化

  2.坚持代理制,深挖二、三级市场

  3.实施差异化策略,形成核心竞争力

  六、价格战的赢家

  价格的竞争,会引起厂商利润的减少,表面上看,是厂商受害,消费者受益。但随着价格的过度竞争,厂商为转嫁经营风险,就会以次充好,以劣充优,最终导致产品质量下降、服务变差,进而损害消费者的利益,也就是说,谁将都不是一个赢家。但从长远角度出发,通过优胜劣汰,有利于市场的规范,竞争力的加强,效率的提高,进而保证质量、完善服务,真正为消费者服务。因此,价格战最后的赢家会是厂家、商家、消费者及市场,真正形成一个多赢的局面。

  

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