李自强:百事营销玩家



     初见李自强(Richard Lee)时,他正随意地坐在会议室,手中捧着一包乐事薯片,边吃边与同事讨论问题。你很难将这样一个看起来随性不羁的人,与他的职位——百事大中华区首席市场官联系起来。

  是的,他与很多人印象中那些一本正经、高高在上的企业领导不同。天马行空、充满热情、沉着而不失狂放,所有这些标签,贴在他身上都毫不夸张。似乎也正是这些特质,与百事的品牌调性相辅相成、成就了他在百事的诸多成功。

  1997年,李自强加入百事集团,时任百事大中华区饮料市场可乐部总监。时至今日,他已经成为名符其实的百事老员工。在这十五年间,他见证了百事在中国的成长历程,也策划过很多具有创新意义的市场营销活动,使得百事的品牌价值得到巨大突破。

  正如2005年美国著名营销类杂志《广告时代》(Advertising Age)曾经授予李自强的称号——“全球十大玩家”,在李自强看来,营销是“玩”出来的,而他对于这一项能“玩”的事业,也是乐此不疲。

  他甚至总结了一套自己的独门秘笈——“无极七武器”:情感能量,无往不胜;娱乐价值,无奇不有;理念传播,无孔不入;品牌显现,无处不在;全面执行,无懈可击;市场投入,无中生有;团队合作,无坚不摧。为了对这一独家秘笈进行推广,李自强还特地印制了《百事武林秘笈》小册子在公司内部分享。

  “你可以去看任何营销类书籍,会发现任何营销的思路都涵盖不过我这‘无极七武器’。”对于这一独门秘笈的总结,李自强显得信心满满。而其所有营销理念,大概也都离不开这本“独门秘笈”。

  用心说故事

  今年1月,百事推出贺岁微电影《把乐带回家》,在片中,古天乐扮演的天使,把罗志祥、张韶涵、周迅扮演的三个儿女,带到了张国立扮演的父亲身边。时值春节期间,回家成为人们讨论的热点,百事这一微电影一经推出,便引起了广泛关注。

 李自强:百事营销玩家
  看起来只是一个小小的视频,但由于在适当的时机、用适当的方式,给目标消费者讲述了能够打动他们的故事,成功引起关注,而百事的三个“乐”品牌——百事可乐、乐事、纯果乐也被更多的消费者记在心里。

  “在中国,很多年轻人要么在外工作,要么在外学习,他们或者因为太忙没办法回家,或者因为想出去玩而不回家”,李自强知道,对注重亲情、注重节日团聚的中国人来说,如果将亲人团聚的话题演绎为一段动人的故事,必定能够打动受众。《把乐带回家》也正是在这样的情况下诞生的。

  “除了娱乐大众外,品牌是应该有使命感的,需要通过讲故事向消费者传达更多积极的信息,将正能量扩散给更多的人”,李自强向《成功营销》记者坦承,如何将“乐”的精神传递给消费者,是百事营销面对的重要问题。

  这也就是为什么今年8月,百事又推出另一部微电影《百事可乐事》的原因。在这部微电影中,百事不但对乐事新推出的可乐鸡味薯片进行宣传,也将《把乐带回家》的故事进行延续,告诉消费者“百事可乐”。换言之,这样的故事传达的正是百事一直以来以快乐为核心的品牌价值观。

  这些也正印证了“无极七武器”中的“情感能量,无往不胜”,以及“理念传播,无孔不入”招式的威力。

  把广告做成新闻

  “娱乐价值,无奇不有;市场投入,无中生有”,对于2010年以来火起来的7喜系列病毒视频,这两招发挥了极为重要的作用。

  2010年,百事旗下7喜饮料与网络视频导演胡戈合作,推出第一支病毒视频广告——《史上最温馨浪漫的情侣》。片中无厘头的幽默与调侃赢得众多网友追捧。去年10月,网络话题人物小月月走红。因为“女主角”形象与小月月酷似,7喜的这支病毒视频掀起了又一轮传播风潮。之后,7喜陆续推出《史上最给力的许愿》、《史上最爽7件事》、《7喜最绝的“蝴蝶效应”》、《公主的男人》,每一支视频的网络关注度都令人惊叹。以首支病毒视频为例,投放后四周,网络点击率就达到4000万。

  “去年,我们拍了一套非常精彩的电视广告,可是当我问身边朋友对这条广告的看法时,他们反倒跟我聊起了7喜的病毒视频。”这件事对李自强的触动很深,他开始思考一个问题:电视广告,我们究竟拍还是不拍?新媒体时代,广告创意的来源不再局限于广告公司,创意公司的边界也正在模糊。网络上像胡戈这样的个人,成为创意产生、制作和发布的个体中心。这就对传统广告的使命提出了新的拷问。

  说到底,TVC其实就是向消费者讲述品牌故事。但一个现实的情况是,现在电视台的广告只有15秒,这就对故事内容的丰富性以及讲故事方式的精彩性产生了局限;另一方面,随着媒介形式的丰富,消费者接受信息的渠道也向着多元化发展,这样的情况下,消费者的注意力往往呈现出碎片化的特点。讲什么样的故事?怎样把故事讲得生动?如何吸引受众?这些问题都显得格外重要。

  “作为具有高知名度和鲜明个性的品牌,如果不能讲出一个精彩的故事吸引住消费者,广告拍得越多,他们的失望就会越多。就像明星宣传,唱片公司永远不会用宣传选秀歌手的方法去推王菲这样的巨星。”李自强打了个比方。

  诚然,病毒视频拍的好的话,能够用极少的投入,取得意想不到的效果,但在李自强看来,TVC也好,病毒视频也好,广告中讲述的故事也只应该是一个引子,能否吸引消费者寻找故事背后的故事,才是关键。“做广告,是一个技能;把广告做成新闻,这才是才能。”李自强说。

  还有一个几年前的例子,当时百事拍摄九星约旦之旅广告,九大明星同时出现在同一支广告中。这种前所未有的情况,引来“星闻”不断。再加上拍摄地突发战乱,九位明星与粉丝一道辛苦旅行。广告还没上映,已成为媒体报道热点。台前幕后的花絮,也巧妙呼应了当时百事“突破渴望”的新口号。

  事实上,李自强自上任以来,就一直践行着“把广告做成新闻”的理念,从最初邀请郭富城加入百事巨星家族,到后来邀请古天乐、蔡依林、罗志祥、张韶涵等明星加入,巨星策略成为百事打造品牌形象的最重要策略。

  以纯果乐(Tropicana)品牌在中国的推广为例,2010年,在“果缤纷”和“鲜果粒”两个子品牌已经率先进入中国的情况下,纯果乐决定正式以母品牌的形象进驻中国。如何迅速树立崭新的纯果乐母品牌形象?百事沿用了一直以来的巨星策略,邀请周迅以“环保第一人”的身份加入,为纯果乐打造“保护天然果园”的公益环保项目,同时巧妙地将“最好的水果,最美的生活”品牌理念融入其中。由于环保话题本身的社会性,以及周迅本人的影响力,活动引起众多媒体关注,获得的媒体广告价值累计超过2000万。这一项目也于今年获得了第十届中国最佳公共关系案例大赛“新品上市类”组别的银奖。

  打造年轻人的交流平台

  “过去三年在百事美国总部工作期间,我有机会走遍全世界,这让我更深刻地意识到:中国真是全世界最令人激动的地方!世界500强的前十位中有三家是中国企业。这里有全世界最大的机会。如果你喜欢挑战,中国就是最好的舞台!我喜欢挑战,所以我回来了。”

  这是2011年6月11日,李自强发布的一条微博。再谈这一话题,李自强依然难掩兴奋。“我喜欢快的东西,喜欢刺激,中国现在的跳跃式发展正好满足了我在追求挑战上的需求”,在诸多的挑战中,数字媒体的运用成为重要的方面。

  众所周知,如何拉拢更多的年轻人,并与他们进行良好的沟通,是百事一直在做的事情。2011年,百事(中国)迈过“三十而立”的门槛。如何应对数字平台发展带来的挑战?在经过不断的研究和讨论后,李自强领导下的品牌营销团队,达成了与天猫合作的共识。

  天猫有着成熟的电子商城运营模式,能够在这一方面为百事提供更多的经验;同时,天猫追求年轻人的激情,与百事激发年轻人渴望的力量和不断创新的品牌主张是一致的。这是百事选择与天猫合作的重要原因。

  在经过周密的讨论后,李自强和团队成员确定了“做一个可以聚拢年轻人的电子商务平台”的想法。这个平台要集合年轻人喜欢的潮流品牌,还要有他们关心的话题,消费者可以通过百事产品的瓶盖在上面购买、玩乐、享受优惠。换言之,这一平台需要既能够宣传品牌的精神内涵,将百事与年轻消费者紧密绑定,还要能够带动线下销售。“百事淘宝”顺势而生。

  今年3月22日,百事与天猫(Tmall)合作推出的电子商务网站百事淘宝上线。与传统电子商务平台不同的是,“百事淘宝”更像是一个集购物玩乐、分享体验、创意创业等众多功能于一体的交流平台。

  在这一布局中,百事可乐瓶盖成为连接消费者和百事、百事淘宝上的品牌之间的重要桥梁。消费者需要做的就是在选择饮料时挑选百事的产品,然后通过瓶盖串码以优惠价在百事淘宝购买商品、兑换优惠券和游戏装备等。

  对品牌商而言,百事淘宝为他们提供了一个新的销售渠道,百事在销售终端数以几十亿计的百事瓶盖,都为他们增加了销售机会;而对于百事来说,消费者必须通过瓶盖或者拉环才能参与到百事淘宝购物、玩乐等活动中,因此,本质上仍然是促进销售的。

  又能聚拢年轻人、与他们沟通交流,同时,还能促进销售。何乐而不为?据李自强介绍,目前,百事淘宝已经取得了不错的成绩,而未来,百事还会在这一平台的建设上面花更多的工夫。

  李自强(Richard Lee)说

  我对电影有着强烈的兴趣,年少时,曾经梦想着进电影学院学习当导演,后来由于父母反对去哈佛读了MBA。怎样能够将所学与我自己的梦想结合起来,我选择了营销行业。在我看来,营销与拍电影有着很多共通之处,都是需要创造力的工作,也正因此,在营销行业混迹这么多年,我觉得我从未离自己的梦想太远。

  有一本对我影响极深的书,是巴西作家保罗·柯艾略的《The Alchemist》(中文译名:《牧羊少年奇幻之旅》)。这本书中讲述了牧羊少年圣地亚哥,如何坚定信念追求梦想的故事。当初看到这本书时,我有一种“哇哦,这就是我想的”的感觉,就像找到知己一般。有的人说,我是幸运的,可以把自己的工作与兴趣结合。我想说:因为我知道自己要什么,我明白自己的成长方向,所以我可以积极地成长,向着自己梦想的方向去走。其实,我们每个人都可以很幸运,都可以向着自己最初的梦想去努力。正如《The Alchemist》中所讲的,“不论你是谁,不论你做什么,当你渴望得到某种东西时,最终一定能够得到,因为这愿望来自宇宙的灵魂”。

  这一点是我希望跟年轻人分享的,也是长久以来对我的工作和营销理念影响较为深刻的一个方面。

 

  

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