爱华网日前，记者从海信公司了解到，一度在业内引起强烈反响的西门子合资公司抢注中国海信商标一案最近又有了新进展。西门子公司在与海信就商标转让问题进行谈判的同时，于去年就将海信告上德国科隆地方法院。目前海信正调集人马，积极准备应对这场即将于4月在德国展开的诉讼。海信的遭遇给所有欲进军国际市场的中国企业敲响了警钟。
原本准备进军欧洲市场的海信集团，摩拳擦掌准备大干一番之时，半路却杀出了程咬金，商标已被他人抢注，致使其国际化步伐受阻。而与此同时，包括东林电子、上海德士、中轻青岛分公司、上海奥利玮、广州惠之星、佛山电器照明7家中国企业被西门子抢注商标又浮出水面。统计数据显示，中国内地约有15%的企业商标在境外申请注册时遭到抢注，近几年尤其多。不管海信事件结局如何，越来越多的知识产权纠纷案件正在为国际化步伐加速的中国家电业敲响了警钟。
对簿公堂 不得已的选择
按照海信副总裁郭庆存的话说，与西门子对簿公堂，是不得已的选择。海信集团从2001年开始与博西公司交涉并谈判。2004年10月，海信收到德国法院转来的诉状：博西公司在德国法院起诉海信。随后，海信反诉至德国商标局，要求依法撤消博西公司注册的“HiSense”商标。这场跨国诉讼即将于今年4月在德国展开。
据悉，1992年，中国海信集团创造“海信/Hisense”品牌，1993年正式作为商标和商号使用。1999年1月5日，“海信”和“Hisense”获得国家工商总局商标局“中国驰名商标”认证。而仅6天后，博世－西门子（简称博西公司）即在德申请“HiSense”商标注册，博西公司又于当年申请了马德里国际商标注册和欧共体商标注册，并且要求了优先权。
郭庆存称，海信商标在德国被抢注是事实，“Hisense”作为海信集团（含所属各公司）的商标，同样也是海信重要的知识产权，是任何人不能仿冒的。而作为商标纠纷当事方，博世－西门子公司与西门子（中国）公司就此事特别发表了一份联合说明，指出博世—西门子是按照国际商标法的规定在欧盟和其他一些国家注册的“HiSense”商标，是多年来用于销售高端家电产品的“Hi”系列商标之一，并非“恶意抢注”。
2003年9月10日，博西公司首次透露了商标转让价格，要价上千万欧元。作为回复，海信向对方提出，愿意出5万欧元作为其注册的补偿（5万欧元是德国商标注册官方收费及律师费等基本费用的两倍）。2004年2月19日，博西公司再次将转让价格明确为4000万欧元。
博西公司坚持4000万欧元的底线不松动，让海信方面认清了其本来面目。郭庆存说，事实证明，西门子和博西公司根本没有诚意友好协商解决“HiSense”商标争端，而是一方面大举进入中国市场，另一方面在欧洲抢注中国的驰名商标，其用意就在于赚取高额经济利益并阻止海信集团在德国、欧盟以及其他相关国家的经营活动。他认为，中国制造的成本优势很明显，对欧美企业通过专利封杀或商标抢注的方式所进行的阻挠，中国企业应该团结一致予以坚决回击。
亡羊补牢 为时“已”晚否
作为一个发展最为成熟的行业，中国家电业可以说最早与国际市场实现了全面接轨，而中国的家电企业也把走国际化的道路当作了自己的一个长远战略。然而，海信、东林电子、上海德士、中轻青岛分公司、上海奥利玮、广州惠之星、佛山电器照明7家中国企业均被西门子抢注商标，却透露出我国家电企业在国际化营销过程中还存在很大问题。战略不清晰、全球化品牌意识的匮乏以及国际市场“游戏规则”的生疏，让中国家电企业在国际市场上如履薄冰、举步维艰。
品牌权是企业的生存权，对正在走向全球的中国家电企业来说更是如此。海信与西门子的商标之争，不管是出高价购买，还是启用新商标“Hsense”，都不会是最好的答案。事实上，如果海信启用新商标“Hsense”，显然又会给自己的国际化道路设置障碍。保持商标的全球一致性，是一个企业占领国际、国内市场的重要营销策略。如果用一个全新的品牌在一个全新的市场进行推广的话，对于企业来讲，无疑将是一次崭新的创业过程，伴随而来的风险是，如果国际化进程遭遇失败，那么之前的全部投入就会化为泡影，同时也延缓了进入相关市场的步伐。
在这场博弈中，海信已经付出了昂贵的代价。海信的遭遇给所有欲进军国际市场的中国企业敲响了警钟。
目前，现实的状况是“中国有世界级的产品，无世界级的名牌”，换言之，中国制造的家电产品在国际市场所占份额很大，但实际上中国家电品牌真正进入国际市场的并不多，这正成为我国企业走向世界所面临的一种尴尬。而这种尴尬的差距并不是我国产品本身性能和质量方面的差距，而是品牌经营意识、品牌战略方面的差距。品牌意识的落后导致我国企业品牌自主权的缺乏，而缺乏强势的品牌自主权就无法在市场竞争中取得发言权，这样“有品无牌”的最终结果使中国更多的企业充当了外国品牌“打工仔”的角色。
目前，在许多国内家电企业中，所谓的品牌管理实际上仅仅局限在营销面的用户关系的管理上，品牌海外的法律生存权根本没有规划，只是在出现问题的时候才想起来补救。这种亡羊补牢的做法，不仅不能弥补损失，最终将在国际竞争中失去立足之地。
