黄光裕 敢家电连锁 家电连锁向何处去?



 也许五年前,我们会问这样的问题:传统渠道与连锁渠道,到底谁代表了未来发展方向?但是,随着家电连锁销售业的蓬勃兴起,传统渠道日渐式微的趋势已经相当明显。今天,这个问题变成了:谁才能代表未来家电连锁发展趋势?一直以来,大型家电连锁在中国的发展给人留下的是“不健康”印象,连锁商和供应商之间始终未能形成双赢局面,用长虹前总裁倪润峰的话说:连锁对厂家是敲骨吸髓式的剥削。这显然不是一种健康形态。正是因此,家电供应商一直试图在传统渠道和连锁渠道之外,找到“第三种模式“。

  据悉,已经有家电制造企业悄悄行动,也许用不了多久,我们会突然发现,一种新型的渠道模式已经站在了我们面前。

  种种迹象表明,2005年的中国家电渠道有可能发生革命性变革。变革的动力不是来自连锁企业内部,而是来自外部,来自新资本的进入。

  据悉,国内已经有家电制造企业着手进入家电连锁业,并有可能于不久后正式亮相。但是,由家电制造而进入家电连锁销售业,并非是简单的业态复制,据悉,由制造资本主导的家电连锁和商业资本主导的连锁具有本质区别,这种区别不仅仅是资本属性的不同,更在于操作模式和市场分布空间的差别。

  正是因为家电连锁渠道放进了一条“鲶鱼”,所以未来家电连锁在中国的发展,绝对不仅仅是店面数量的增加,还将是本质属性的变化。这个变化会不会带来中国家电连锁格局的颠覆?这是谁也无法预言的。但是,有一点是可以肯定的,那就是新元素的注入,必将使本已十分激烈的连锁市场变得更加复杂。

  显然,今天的家电连锁已经走到了十字路口:一方面是与传统渠道交锋而高歌猛进,一方面是连锁内部裂变而大地苍茫。谁是最后的胜利者?谁能代表未来家电连锁的发展方向?

  现状

  那么,目前中国家电销售渠道现状是什么呢?

  两种渠道此消彼长

  目前中国家电销售的渠道形式有两种,一个是传统的销售形式,即家电企业自建渠道;一种是大型家电连锁销售形式。前一种渠道方式因为出现比较早存在长,被称为传统渠道,而后者则被称为现代渠道。

  所谓传统自建渠道,就是企业设立一个销售总公司,下边设立销售分公司,再往下设立经营部或办事处,由这些经营部或办事处在当地发展经销商,通过这些经销商在当地的卖场实现销售。有时候企业也会直接建专卖店进行销售,但是,总体看近年来专卖店有日渐式微的迹象,主要是专卖店的销售功能被淡化了,形象展示意义大于实际销售。

  近年来,两种渠道交锋明显,走势完全不同。一个突出的表现是,传统渠道在和现代渠道较量中节节失守,传统渠道独霸天下的局面一去不复返。而连锁销售则呈现出昂扬不可拟止的态势。

  事实上,连锁渠道从全球看,都呈现持续向高的走势。在美国、日本等发达国家,家电连锁占据家电总销售额的95%以上,即使在俄罗斯这样的发展中国家也占到80%以上。目前,中国家电连锁占市场总量的比例约为20%,即使在一二级城市市场,也只能占据45%左右,这意味着未来连锁销售的成长空间还很大。

  传统渠道接连失守

  家电连锁的成长从另一个方面看就是传统渠道的失守,这是一枚硬币的两个面。

  显然,传统渠道和现代连锁的较量是新旧事物之间的较量,虽然现代连锁个头还比较小,毕竟它虎虎有生气代表了未来发展方向,这就是现代连锁为什么能够攻城拔寨所向披靡的原因。

  那么,是什么赋予了现代连锁至高无上的魔力?第一是品牌影响力大,现代连锁实施统一品牌经营和推广,无论是“国美”还是“苏宁”,都有比较大的品牌影响力,而传统渠道往往是游兵散勇不成体制,谈不上渠道影响力。现在,许多消费者形成了“买家电去国美(或苏宁)”的印象,但是,在传统渠道时代,人们没有这样的印象。第二是专业化销售,只销售消费电子产品,使消费者决定其购买行为时,有比较清晰的指向。第三是可选择空间大,大型家电连锁卖场面积大,产品品类丰富,消费者拥有充分的选择与比较自由。第四是价格比较实惠,价格对消费者的影响是显而易见的,一般来说,家电连锁卖场的产品售价相对低廉,这也是为消费者所看重的。当然,连锁还有别的一些优势,比如信息管理能力强,物流配送能力强,大额采购议价能力强,等等,这些都是传统渠道所不具备的优势。

  传统渠道当然也有自己的优点,那就是数量众多,分布广泛;投资较小,容易操作;深入乡镇,触角密集。但是,传统渠道的“小农经济”色彩浓厚,多为夫妻店的形式,产品品类少,缺乏店铺形象支持,采购议价能力弱,市场辐射半径小。如果把大型家电连锁比喻成老虎的话,传统夫妻店更象是无助的羚羊。所以,近年来,随着大型家电连锁的日益兴起,大批“小羚羊”正在被残酷地吞食掉。

  目前,传统渠道的势力范围正在由一二级大城市退居到三四级城市和农村。未来有继续退却的趋势。

  老连锁谋求垄断

  但是,大型家电连锁发展的道路并非没有坎坷。

  事实上,大型家电连锁正在受到另一只“小老虎”的威胁,那就是新型家电连锁,和传统家电连锁相比,新兴家电连锁一点也不容忽视。

  当新连锁出现的时候,以国美、苏宁为代表的连锁被视为“老连锁”——这个“老”字不仅仅意味着出现在前。

  2004年12月11日,在加入世贸组织3年过渡期结束之际,中国按承诺取消外商投资商业企业在区域、股权数量等方面的限制,外资进入家电流通的门槛被取消,中国零售业全面开放。外资进入,仿佛在中国家电连锁群中放入了一条鲶鱼,国美、苏宁、大中、永乐、五星等南北家电连锁业巨头纷纷招兵买马,扩张地盘,试图在外资连锁大规模进入之前,完成渠道资源的争夺。

  于是我们看到,国美、苏宁扩张纷纷提速。国美预计全年开店366家,总店规模将达到500家,销售额超过400亿元。今年一年新开门店数量将超过创业18年的总和。据统计,4月份苏宁在全国新开60家连锁店,超过2003年全年开店总数。目前,苏宁电器已完成了全国一级市场网络布局,开始进入并完善二级市场。预计到5月底,苏宁电器全国连锁店将突破200家。和苏美同步扩张的还有那些略显弱小的永乐、大中们。

  所以,2005年中国家电连锁的两大景观之一就是大家都在忙着扩张地盘。

  应该说,这表现出这个行业的前瞻性眼光。在外资家电连锁尚未完成市场布局之前,取得渠道资源的先发优势,比什么都重要。

 新连锁应运而生

  虽然大型家电连锁在中国的发展呈方兴未艾之势,却不可回避连锁在中国的“亚健康态”。

  家电连锁成长的过程,同时也是供应商(指家电企业)恨爱交加的过程。近年来,连锁占家电企业总销售额的比例节节攀升,年均增长率超过172%,2004年总销售额接近800亿元,占中国家电总量的20%,占据一二级大城市市场的45%以上。

  目前,家电连锁平均占据主流家电企业年营业收入的5—10%,对于一些企业甚至可能更高。

  正是因为家电连锁对于企业的意义越来越大,所以越来越多的家电企业开始重视这个渠道形式。现在,许多家电企业设立了大客户部,专门和国美、苏宁等连锁商合作。

  但是,家电企业和连锁商的合作并不总是那么愉快。事实上,在合作过程中,家电企业越来越强烈地感受到了来自连锁巨头的霸权作风,擅自改变厂家的价格体系,随意摊派各种费用,无理由拖延结算等等,都是让厂家是可忍,孰不可任的事情。所以,近年来,屡次发生国美不经企业同意擅自降价的做法,而企业则以断绝供货相威胁。最典型的例子就是格力和国美的相持不下,即使到了今天,双方依然未能实现和解。

  正是屡屡遭遇来自连锁巨头的压制,所以,长期以来,家电企业一直有一种忍声吞气的感觉。但是,他们又不得不承认这是一个“渠道话语权”的时代,企业对市场的控制能力正在被逐步削弱。

  要想改变这种局面,出路只有一条,那就是创新出一种完全独立于老连锁的新连锁,这个连锁必须同时具备老连锁品牌号召力强、产品品类丰富、价格实惠的优势,同时还要具备传统渠道网络密集、触角深入的特点,并且这个连锁必须确立它和供应商之间真正意义上的双赢关系,而不是以一方的损失换取另一方的的赢利。只有这样,这个渠道才是健康的渠道,这个连锁才是一个有生命力的连锁。

  正是在这样的形势下,新连锁——以加盟经营、统一采购、统一推广、统一服务为特征的新连锁应运而生。

  为了避免和老连锁的正面交锋,新连锁有可能选择从三四级市场切入。事实上,三四级市场恰恰是一个巨大而没有充分开发的市场,也就意味着,这个市场巨大的空间为新连锁的发展准备了得天独厚的条件。

  趋势

  显然,未来家电渠道的发展将呈现出“两线并行”的特点。一条线是传统渠道向连锁渠道的变革,一条线是老连锁和新连锁的较量。深入研究中国连锁未来走势,我们更认为,新连锁发展前景更为广阔。

  连锁:家电销售必由之路

  种种迹象表明,未来家电销售必定是连锁主导的时代。

  但是,中国家电连锁产业发展极不均衡,一方面是行业高速增长,一方面是销售总量不足;一方面是大中城市竞争激烈,一方面是三四级市场尚待开发。2004年,中国家电连锁实现总销售额不足800亿元,和中国家电年销售总额4000亿元相比,不过20%的市场份额;大中城市市场占45%以上的份额,而三四级及农村市场几乎是一片空白。这意味着,未来三年中国家电连锁至少还有三倍以上的增长空间。

  依据经验判断,中国未来几年家电连锁将保持持续、高速发展态势,并有望于2008年底实现占市场总量70%的市场目标,换言之,这意味着未来三年家电连锁将实现年1600亿元的增量。因此,“中国家电连锁竞争已经十分激烈,未来成长空间有限”的说法没有道理的。

  那么,中国家电连锁未来成长空间在哪里?一般认为,出路有两条:一条是继续在一二级城市市场扩张。目前,家电连锁在一二级大中城市占有率约为50%,这个比例和发达国家相比偏低,如果以90%的正常比例设定目标,意味着未来三年中国大中城市还有至少40%的增长空间。另一条是三四级中小城镇市场,这是最具有发展潜力的增长极。目前,三四级市场几乎是连锁的“真空地带”,虽然也有一些连锁企业宣布要进入,实际上并没有实质性启动。未来谁能占据这个市场,谁才有可能成就中国家电连锁霸主地位。

  新连锁:“无褶皱连锁”

  但是,老连锁目前显然无暇顾及三四级市场。目前,我们看到以国美、苏宁、大中等为代表的老连锁基本上仍然是泡在大城市里“窝里斗”。在他们看来,大城市市场容量大,消费能力高,最具有开发价值。事实也是如此,毕竟这个市场最具有购买力。另外,大城市市场至今没有饱和,客观上为大型家电连锁进行布点提供了市场空间。

  但是,应该看到,随着连锁渠道的发展,连锁赢利的模式也在悄然发生变化。在相当长一段时间里,连锁商是从供应商(厂家)那里榨取利润的,以超低的价格取得供货,然后通过大量的销售实现高额返点和销售赢利。应该说这种赢利模式的最大特点是以牺牲供应商利益为前提的。

  显然这不是双赢的结局。健康的模式必须是连锁商和供应商建立和谐的关系,互相促进共同发展。因此,企业的赢利重心必须转向供应链本身整合、挖潜,把这个各环节松弛的供应链打造成无褶皱的链条,只有这样才能实现健康发展。

  策略

  怎么办?新连锁的制胜之道是什么?

  跑马圈地成当务之急

  显然,对于矢志进入家电连锁产业的企业来说,从容运作的时间已经不多。如何争取在未来激烈竞争中立于不败之地?成为几乎所有家电连锁企业共同思考的问题。答案只有一个,那就是,抢先完成布点,尽可能多地拥有渠道资源。我们知道,渠道竞争和别的竞争一个很大的不同点是:谁拥有的渠道资源越多,谁的渠道话语权就越强大。为什么国美、苏宁等家电连锁企业争相跑马圈地?其用意就在这里。

  未来家电连锁扩张重点有两个,一个是大中城市,一个是三四级城镇。而三四级城镇尤其被人们看好:第一,三四级市场占据全部家电销售额的50%,年销售额在2000亿元以上,这是一座富可敌国的“金矿”;第二,城镇及农村人口占全国总人口的70%以上,近年来经济增长率在8%左右,这意味着这个市场不仅空间巨大,而且具有良好的成长性。

 家电连锁向何处去?

  可以预见的是,未来三年新旧连锁无一不加紧市场战略布局,力争在尽可能短的时间内完成市场布点,从而让后来者失去进入的缝隙和机会。

  新连锁何以制胜?

  新连锁的确后生可畏,但是如果说新连锁未来必定战胜老连锁而胜出,则也未必。事实上,无论新旧连锁,未来的路都不可能一帆风顺。对于新连锁这个后来者说,这个问题尤其是一个问题。

  新连锁当务之急是做好这样几件事:

  第一,在尽可能短的时间内完成店铺布局。目前,老连锁商无暇顾及三四级城镇市场,这对于新连锁恰恰是一个机会。因此,新连锁若能在在二年之内完成布点工作,则未来必将抢先占据渠道资源,为后续竞争奠定基础。

  第二,增强加盟商和供应商的信心成为第一要务。让传统渠道商明白,未来的天下必定是连锁的天下,谁能率先占据连锁优势,谁才能立于不败之地。认准形势,迎合潮流,积极和新连锁商合作,为未来争取一个机会。

  第三,加盟不是改换招牌那么简单,必须实现从形式到内容的全面提升。这其实需要新连锁商对加盟商实施有效的培训和教育。

  第四,实施强大的市场推广和新闻宣传是必要的。作为连锁新军,新连锁需要向社会广泛推介自己,让更多的加盟商和供应商,乃至消费者认识到自己的优势,从而形成广泛的社会认同,为自己创造一个良好的市场和舆论环境。

  据调查,许多供应商对新连锁倾向明显。他们表示,中国连锁销售产业需要呼吸新鲜空气,需要引入制衡力量,在他们看来,中国连锁发展不健康,某些企业的霸王作风让他们很受伤。“我们寻求坚持诚信、互赢的连锁。”

  2005:连锁业风云激荡

  可以预见的是,新型连锁销售业态的蓬勃兴起,将成为2005年中国家电业一大景观。

  我们几乎可以这样预言:新型业态的出现,将对传统连锁生态形成极大冲击,一个最乐观的结果就是改变目前不甚健康的商企关系。“我们需要的是双赢,而不是单赢”,许多供应商反复表达这样的观点。

  经历十几年发展之后,传统家电销售模式出现新的裂变。理性人士认为,未来三年很有可能出现三种模式并行的局面,即传统销售模式、老连锁、新连锁三足鼎立。但是,总的看,是此消彼长,即连锁模式快速成长而传统模式日趋式微。

  中国家电连锁大势已定,谁能勒马横刀?我们拭目以待。

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