爱华网技术定位：家电产品技术型营销策略本身就是建立在产品的技术进步、技术创新基础上的，因此突出宣传推介产品的先进性能是不言而喻的。但如何能做到既让消费者把“眼球注意力”集中在所推介的家电新产品上，又不至于披露过多的技术秘密，是需要经过严密和周详的考量。我们从日本精工手表的技术定位案例可以清楚地看到技术定位在技术型营销中的突出作用。 在1964年第18届奥运会以前的历届奥运会中，组委会采用的均是瑞士欧米茄计时钟表。当精工公司得知东京获得奥运会举办权且取得了在东京奥运会计时权后，就决心抓住这个千载难逢的机会。于是精工公司精心策划了一次具有决定性意义的技术型营销策略。
首先精工公司派出人员对欧米茄进行了详细考察，了解到欧米茄为奥运会提供的计时装置基本上是机械式钟表，研制出的石英钟数量很少。于是精工公司确定了以突出精工石英表准确、精致、性能优越的技术定位，开始实施全面的技术创新活动：立即调集20多名技术精英组织了3000多名技术人员组成开发团队进行研发；耗资30亿日元策划了日本精工表技术营销方案。
在东京奥运会上，当来自非洲的长跑运动员阿贝贝在马拉松比赛越过终点精工瞬间数字跑表定格在2小时12分11秒2这一精确的数字，精工表从此就在世界钟表舞台上“闪亮登场”。每项比赛结束，优秀运动员的名字就显示在精工表的旁边，获奖选手所代表国家的国旗也在精工表的上方冉冉升起。更令人称奇的是精工公司把一块经过特殊加工的精工水底表安装在游泳池里，在游泳赛程中电视镜头一次又一次地把精工表展示在全世界的观众面前。而且在东京奥运会期间，每个裁判员也都佩带着精工手表。精工手表由此在石英表业独占鳌头。
还有我国著名家电品牌“海尔”，在推广其变频冰箱过程中重点提出了其保鲜、节能、静音的技术定位，也是一个比较适当的技术定位策划。当然，如果技术定位不准确，就可能为企业的市场营销造成十分被动的局面，这方面也有引以为戒的案例。
日本美能达公司在向市场推出具有突破性功能的新型照相机时，认为他们所研发的新技术可以在相当长的时间内保持市场领先地位，于是就把“可以在相当长时间内具有领先地位”作为技术定位，广告策划人员据此提出了自以为得意的“也许将来，全世界的照相机将和美能达一样，但目前仅此一家！”的广告。但令美能达大跌眼镜的是，三个月之后，几乎所有日本产的照相机都实现了与美能达完全相同的功能！
由此可见，在家电产品技术型营销过程中，提出一个市场定位准确的技术定位是个关键因素，一个准确的技术定位是影响产品营销成败的重中之重。
文字说明：文字是人们进行信息交流最主要的方式之一，以图形、声音形式出现的广告，一般也都要转化为语言也就是文字的形式记忆在人的大脑中，而人们在互相交流过程中对广告中的声音、图形、色彩等具有动态性事物的描述，也需要以文字或者语言的形式进行表达。因此在企业各个部门进行技术型营销活动的过程中，有必要以文字、必要时辅助以图形来对家电新产品的技术定位进行充分地说明，以达到让企业全体相关人员、包括企业决策层、技术部门、管理部门、市场部门、营销部门都以同一个思维方式即围绕技术定位进行同步思考，这样就必然会形成一股强大的凝聚力以保证技术型营销方案的正确执行。我们认为需要特别指出的就是，目前我国有相当多的企业在进行家电新产品营销活动时，企业内部的全面配合往往不足，而且经常是由营销部门自己来确定营销活动的全部细节，因此所形成的合力比较有限。因此在进行家电新产品的技术型营销活动时，一定要动员企业的各个部门进行密切协同与配合。
在技术型营销活动中需要的文字说明包括：整体营销方案、新产品技术性能说明、突出技术创新点的广告创意方案、供散发的宣传材料、为营销人员配发的营销手册等等，以及供新闻媒体使用的新闻稿件等内容。由此可见在进行技术型营销过程中对于不同层次、不同类型的人员来说，是需要根据不同情况分别来准备不同类型的文字说明文本的。我们在写作本文过程中进行调研时发现，目前我国相当多的企业在进行家电新产品推介时，一个普遍存在的现象就是在进行家电新产品推介过程中往往并没有把文字说明作为工作重点来抓，家电新产品的文字说明普遍看来的不是那么理想，要么是宣传材料中的技术术语太多，这样虽然看起来好像是十分专业的样子，但是对于一般消费者来说，这种不能让人很快理解的文字材料所起的效果往往可能是适得其反；要么是宣传材料写的看起来语言华丽但是实际上却是空空洞洞，没有体现出所推介的新产品的应当突出的技术创新特点，这种云里雾里让人摸不清头脑的宣传材料并非少见；甚至一些语言不通顺、错别字随处可见、标点符号错误的文字材料也敢四处散发，这种自己伤害自己的情况确实是让人难以理解的。
在这里附带说一句，目前在我国企业中缺少既通晓技术又有相当文字功底的人才。而在企业经营品牌的过程中这才是一种真正的稀缺资源。
广告宣传：广告是让消费者以最快速度了解新产品的传播形式，同时也是树立品牌形象最主要的手段之一，有相当多的消费者甚至是通过对一个品牌是否经常在做广告、在什么媒体上做广告来辨别其受欢迎程度来决定自己的购买方向的。那么在家电产品技术型营销活动过程中，应当采取什么样的广告策略呢？我们认为在此过程中应当认真区分不同的广告媒体特点，以最佳方式来体现家电新产品最引人注目的技术特征，比如电视广告具有形象直观、传播范围大、播出时间长等特点，但是同时应当注意到由于电视广告的制作费用比较高，因此播出的单位时间较短；各种杂志、报纸等平面媒体具有发行渠道稳定、发行量大、信息容量大、易于收藏的特点，但是不能够给人以动态性的体验；而在商场中散发的彩页广告则具有可以对新产品的具体性能进行针对性强、内容详细的介绍，能够配有新产品的彩色图片可以让消费者对照展示中的新产品本身来加强印象，并且能够随时根据消费者的反映进行调整与更换的特点；这样，如果按照不同广告形式的长处和短处进行功能匹配，就会在广告活动中取得比较令人满意的效果。由此可见在进行家电新产品的技术型营销活动之前，对其广告活动进行充分的研究与策划是十分必要的；而且从本文前面精工公司的案例可以看出，应当围绕产品的技术定位进行广告策划是进行家电产品技术型营销的基本原则。应当注意到一个平常往往被大家忽略的问题就是，广告是为家电产品的技术定位服务的而不是相反，为广告而广告的结果往往是十分糟糕的，大家所熟知的“爱多”VCD为了夺取央视“标王”不惜一掷“亿”金的行为以我们看来就是如此。
现场推介：也就是我们经常说的现场导购，就是由企业营销部门的工作人员、家电商场中的导购人员，利用展台布置、现场演示并且结合详细的口头解说，向大家进行展示家电新产品的突出技术特点。由于现场推介可以与客户或者消费者进行面对面的直接沟通，直接解答客户或者消费者对家电新产品的疑问，因此成为实现家电新产品销售是否成功的关键环节之一。家电新产品的技术特点实际上就是我们经常说的“产品卖点”，由于所推介的家电新产品具有一些比较新颖的特点，所以除了要依靠营销人员或者导购人员的推介技巧之外，让推介人员正确地理解、掌握家电新产品的技术细节也是十分必要的。例如我们在顺德市某家电商场了解到这样一件事：一位导购人员在向顾客推介某款新型电冰箱的过程中，向顾客介绍说冰箱内采用的是新型钢化玻璃隔板，具有强度高、耐磨擦、容易清洗等等优点，但是当顾客问导购人员如果玻璃隔板万一不小心掉在地上怎么办？导购人员随口就说没关系，钢化玻璃就是掉在地上也不会摔坏，一边说一边就把玻璃隔板抽出来向地上扔，结果玻璃隔板应声而碎，变成了一堆让在场人员都目瞪口呆的玻璃碎屑！而实际上所谓的钢化玻璃是采用让玻璃经过一定的高温处理、回火消除应力之后形成的，其强度、硬度确实比较高，但是仍然不能经受外力剧烈碰撞或者摔打的。通过这个事例可以看出，在进行技术型营销活动过程中，一定要对营销人员的现场推介活动进行详细的策划，对一些看起来不被注意的细小方面，也应当进行比较充分地准备。
我们注意到目前我国许多的公司在推出家电新产品时，经常是由市场营销部门自己来确定新产品的技术定位，而技术部门往往处于提供技术支持的从属位置上，这种情况反映在相关的文字说明、广告创意、人员培训方面时，就很容易出现要么技术定位太宽泛，让人不得要领、要么技术定位所表现的技术性太强，让导购人员以及消费者一下子难以理解的现象，这种情况确实是经常出现的。而采用家电产品技术型营销的系统策划方案是新型营销策划中的亮点。
我们总结家电产品技术型营销策划的要点，首先要确定对营销活动的技术定位即重点突出产品哪些技术特点、采取什么方式对这些技术特点进行宣传推介会有更好的效果等等。文字说明、广告宣传、现场推介是根据技术定位的特点而定的，只有技术定位明确以后，企业各个部门的人员才能在这个框架下着手进一步细化他们的工作：技术人员确认哪些技术细节可以披露、披露到什么程度；市场策划人员以技术定位为核心做全面的方案设计；广告人员则依据技术定位提出能够吸引人注意力的广告创意；销售部门则根据技术定位对导购人员进行培训等等。
原载：《数字家电》
欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为《数字家电》广告总监，联系电话：13683509570，MSN：[email protected]，电子邮件：[email protected]
