爱华网在小家电同质化严重的今天，市场环境进一步不断恶化，面对竞争激烈的市场，怎样才能摆脱围堵脱身而出呢？很多人想到了直接有效、火力较强的促销工具。不可否认，促销对于迅速拉动市场有非同一般的作用，但是当促销遭遇持币观望的老百姓，“促”而不“销”的时候，厂商的热情降到了冰点。 A、节假日市场带给您的启示
老百姓持币观望，是对市场无序竞争的一种困惑，同样的产品，您今天卖188，明天他卖168，后天他又卖到了138，市场的底线会在哪儿呢？换作您也是一样，今天刚卖回家的东东，明天价格就下调了一大截，换谁谁也不好受！一来二去，消费者学精了，干脆将购物热情攒起来，任凭商家怎么折腾我也是观望，但消费热情总是要找到爆发点嘀！
每年的“五一、十一”黄金周就是主要爆发点。大把烧钱的消费者，成就了如井喷一般的市场，厂商在赚个盆坯满盈的同时，“节假日市场”也受到了业内极大的关注、研究。表面来看，拥踏而至的消费者选择在节假日消耗购物热情，是节假日市场“爆棚”的主要原因，但厂商抓住这一机会进行价格促销造势，也是推动节假日市场向前走的重要保障。节假日市场的出现，是必然却也是畸形的。
如果市场步入有序竞争、价格不是拉动市场的主要手段；如果厂商能够静下心来研究消费者、重视日益成熟、理性的消费者；那么消费热情至于被压抑，那么至于形成畸形的节假日市场吗？我们也注意到，部分眼光长远的厂商，开始注意研究回避“节假日市场”对市场良性发展的负面影响。
其实，率先进入市场经济的中国家电业，尤其是大家电，早已历经了过度促销的伤害。从市场同盟、价格联盟等行业自救保护到今天研发核心技术、注重产品功能升级，大家电开始慢慢走向有序的、健康的良性竞争。小家电丰富的利润和诱人的发展空间似乎是家电业最后的一块肥肉，但我们担心的是，杀敌一千、自伤八百的过度促销到最后，大家肉还没吃上一口，就得啃骨头了。市场需要竞争，但更需要有序竞争，没有竞争也就不叫市场经济了。小家电促销在一团迷雾中，似乎离冬天越来越近！ 促销本没有路，走的人多了，也就没有路了。这是节假日市场带给我们的启示吗？
B、价格战的准入规则是什么？
N多年前，就有人说价格战是柄双刃刀，重创别人的同时也会伤到自己；也有人说，价格战是行业老大清理门户时玩的把戏。总的意思是，价格战不是谁想玩就能玩、想怎么玩就能怎么玩的。如果说价格战好比是“核武”，那么价格战的准入规则就是“核武限制公约”。可能，有些细佬在想，“核武”我玩不起，那我就搞“恐怖主义”，消极对抗，呵呵，“出来混总是要还的”，老大跺跺脚，您就得跪地求饶了，何必呢，是吧？
C品牌自上市以后，市场表现一直低迷，产品没特点、价格没优势，愁得销售部王经理头发都白了好几根。为剌激一下市场，王经理使出了“杀手锏”，决定将两款产品低价杀入主流市场，做几期见报价。活动一开始，效果就好的不得了！认便宜的老百姓呼呼的，那叫一个多啊！可老王没乐多久，龙头大哥A品牌推出了两款一模一样的产品，以接近C品牌出厂价的零售价冲入了市场，C品牌阵营大乱。原来A品牌从OEM厂商哪儿，以相当优惠的价格买断了这两款产品。现在的问题是，C品牌价格已探至底线，若再行拉低，赔钱不说，与大佬“死嗑”只怕以后的日子会越来越难过。老王左衡量、右比较，仍是没撤，只得主动将价格上调，以求活的时间能长一些。“X哥很生气，后果很严重！”看来真是一点都没错啊！
当然了，如果您铁了心一定要搞“核武”，要玩价格战，那您首先得将“核武”的三条准入规则研究透了：
第一、如果您是大哥，您爱怎么玩就怎么玩，您想怎么玩就怎么玩；
第二、如果您还不是大哥，但你有一个有权有势的干爹，那您愿意怎么玩就愿意怎么玩；
第三、如果您即不是大哥又没有干爹，请参照以上两点。
C、为什么赠品怎么来怎么赔钱？
通常来说，赠品对于促进销售有推波助澜之功效，但今天，许多企业却没能享受到赠品投入所带来的回报，反而一个个叫苦不迭，小小的、不起眼的赠品成了他们心头沉重的痛。
赠品不断吞噬企业利润。我们注意到赠品的一个趋势是越来越精致、越来越值钱，以前卖水煲可以赠送一包成本不到8角钱的除垢剂，而现在至少要送成本在3元以上的水杯。赠品的费用上去了，商品的价格却还在下滑，企业在没有发现更好的利润增长点时，利润空间仍将进一步受到挤压。此外，高达37%左右的流失率也是赠品费用居高不下的另一个主要原因。
您要是不信，那我建议您去卖场的保安室、库管室、竞品柜台、甚至经理办公室转一转，相信您能看到许多眼熟的东西。
有些厂家秉着“攘外必先安内”的思想，着手控制赠品流失率。现在有三种方法比较通行，一是赠品费用按出货或回款比例直接现金返还代理商，厂家落个一身轻松；二是费用额度内厂家配赠，额度外代理商自行解决；三是厂家标配，特殊情况协商费用分配比例。这三种方法最大的特点是有效的保护了厂家的利益，但高流失率的问题并没有得到根本解决。矛盾的焦点转移给了代理商，代理商肯定也不干，一不做二不休干脆将所有的赠品按80：20的分配比例，确保重点卖场，这样一来，弱势一点的卖场想喝口汤都成了问题。赠品履盖的卖场数量少了，赠品所能体现的价值大打折扣，厂家觉得亏了，问题又回到了原点，—— 怎么管理赠品？
目前，比较通行的管理方法是采用赠品管制表，登记顾客的联系电话、赠品名称、数量等，但关键是促销员造假太容易了，随便找几个朋友或亲戚的电话号码往上一填，您查吧，都买了，跟真的似的！若是“随机（会）配”，漏洞就更大了，东西都赠出去了，销量不见增长，顾客什么实惠也没捞着。
不过，海尔在这一问题上好像控制得比较好。他们要求每一个促销员都要记日记帐，登记今天售出的机型、顾客的电话、联系方式等，最关键的是要从机器上撕下序列号纸贴在帐面上，确保促销员虚报销量的可能性降到零。月底一入系统，哪个门店卖了多少台、送了哪些赠品，一目了然，清清楚楚，促销员就是想玩心眼也得掂量掂量。
受此启发，我认为，现在倒可以“以毒攻毒”，暂时遏制一下猖獗的势头。几下几点想法，仅供大家参考：
一、效仿海尔，弄得日报表、整个产品条码，震摄震摄促销员，每月例会抓几个典型重罚几次，从源头斩断促销员的黑手。
二、虽说我们的小家电企业很难有一套海尔那样的信息管理系统，但我们可以将自己的门户网站弄好一点，告诉顾客上网注册可以享受延长保修期等待遇，“诱使”顾客注册。这样一来，厂家不仅可以收集客户资料，而且还可以凭借产品条码治一治代理商的“不作为”。
三、最“馊”的主意是，在条件允许的前提下，弄个小铁笼或小铁柜专门放赠品等。
当然，有些客情是要靠赠品来维系的，任何一公司对此也只得顺从，要不然小鬼小卒经常给您小鞋穿穿，您也受不了。
在当前的竞争格局下，赠品费用不断吞噬企业利润的现象还不会一下子根除，企业只有多想想办法来加强赠品乃至终端细节管理，才能轻舟掠过万重山。
D、促销创新，新从何来？
前几天，去业内一家知名家电公司应聘，面试的市场总监问我，“您在促销上有过什么创新之举或创意吗？”我一慒，小家电促销不就是降价、特价、堆头、演示、软文什么的吗？这几个东东我还没玩转，新举、创新真就想都没想，唉哟，这可不会是我踏的第一个雷吧！幸亏市场总监没刁难我，也就趟了过去。
事后，我在想，小家电促销到底有哪些创新之举呢？搜肠刮肚、唧唧歪歪了半天，历数前朝后事，还真是没什么发现，也就有几条广告语整得还不错，如“好锅送好油”、“好油配好锅”的苏泊尔炒锅，“炖鸡不放水”的阿迪锅。整体上让我眼睛一亮的，还真是不多见，也许我孤陋寡闻吧！
小家电促销创新之举不常见，但市场化程度更深的大家电、日化品、饮料行业却动作频繁、创意连连。综合来看，他们的创新主要集中在促销功能创新和促销技术创新上。比如，某卫生巾的POP展示创新，将护翼伸到通道，即能吸引顾客又能区隔对手；蒙牛借势促销宣传，借神五上天，主导“中国航天员专用牛奶、强壮中国人”；借“超级女声”主导酸酸乳的时尚形象，煞是厉害！
促销创新不应只是强调功能、技术上的突破，促销主题创新、内容创新也非常重要。如美联电磁炉去年在人民大会堂借助一款纯黄金外壳的电磁炉打造的“黄金品质，普及先锋”促销活动，在全国掀起了一场热销的小高峰。虽然，总体来说，这次活动在终端的表现不是特别抢眼，尤其是在终端演示推广的标准形式上存在品牌标识不够突出等问题，但它的主题创新还是比较成功的。
强调促销创新是必要的，但企业若能不断提升产品的价值，开发差异化产品，则促销更能发挥其事半功倍的作用。据称，在居民常见的耐用消费品领域，6种产品的消费者在进行购买选择时，有高达20-40%的消费者是先选“外观造型”而不是“性能质量”，这说明在商品同质化的今天，时尚、靓丽的产品外观设计已经开始成为消费者选购的主要因素之一。部分市场研究深入的厂家，已注意到这一问题，开始主打“欧美流行设计”、“全球同步上市”等促销牌。
一位网友说，所谓的创新就是“旧元素，新组合”，我觉得蛮有道理的，同样是玩柔道的，有人是三段，有人是九段，关键就在于您的深入程度够不够。我们现在谈创新，好像还是早了点，等您过了九段、成了大师再去想这些问题，是不是更合适一些呢？促销创新，新从何来？谁也说不清，摸石头过河，一步步来，或许是关键。
E、演示促销在疯狂中扭曲
演示促销，对于部分小家电厂家来说，实在是太重要了，重要到不配合演示手段，它的产品就能在市场上Over。早些年兴起的榨汁机演示促销，愣是成就了二款单品月零售额二十万的神话，也造就了几个全国性品牌的小公司。三、四款产品能打造出一个全国性品牌，这在小家电圈里似乎很难想象，然后事实就是这样。受此影响，演示促销受到众多厂家明星般的追棒也就见怪不怪了。
然而，让人担心的是，过份突出演示促销已经影响了消费者对于产品的理性判断，阻碍了企业围绕产品进行终端建设的努力。
我们都知道，演示促销着重强调的是产品本身与演示员的完美融合。天生善于煽动的演示员其业绩往往较高，这也从侧面说明演示促销其实在另一个意义上强调的演示员本身的质素。演示员从入职之初就开始接受全方位的培训，产品知识、竞品对比、商业礼仪、销售技巧、演示技巧、顾客异议处理等等，无一不是围绕如何说明顾客、达成交易的终极目的进行的。而产品本身怎样、质量怎样等关于顾客核心利益的内容则被摆到了次要位置。因此，在对演示促销进行深入研究之后，我们也就不难理解为什么有些做工粗糙、实际用途很少的产品反而大行其道的真正原因。演示促销将人作为生产力的第一要素，无限放大人的作用，而顾客在专业、娴熟的演示员面前，如同待宰的羔羊，束手无策，不是强买强卖却远胜强买强卖三分。演示原有的引导作用被强力扭曲之后，顾客享用产品的愉悦在下降，广袤的市场空间又将这一切掩盖，演示促销似乎已踏上了一条邪恶的道路，—— 同行嗤之以鼻的产品愈卖愈好，愈来愈好！
另一面，以演示促销见长的厂家，在终端建设上已形成了自己“独特”的风格，且不说，围绕配合演示进行的各类道具、POP、说词各具特点，极富攻击性。产品卖点，好的能给说成坏的，坏的能给说成好，不是说“顾客是狗，怎么牵怎么走”吗？口若悬河、滔滔不绝的演示员，在极尽摆弄之能事的同时，许多企业在混乱的市场面前，自迷双眼，开始强调促销员对产品的解说能力而忽视了产品本身之于终端建设的重要意义。大家互轧一气，狗咬狗一嘴毛，到最后谁也没落着好处，而终端却荒草一片。
那些“邪性”的演示促销，之于消费者、之于终端、之于厂家，如同洪水猛兽一般侵蚀了终端建设的专业性和正向性，严重威胁市场的有序竞争。因此，我们呼吁，业内同行冷静割断演示促销疯长的“毒草”，还它本来良性的一面。
本文将发表于《现代家电》第15期
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