爱华网前言： 喧闹了一整个夏天，《超级女声》终于在万众瞩目中落下了帷幕，在这个娱乐淡季里，超女犹如一剂强心针，激起了全民的娱乐狂潮，并心甘情愿地为之疯狂，为之落泪。这个夏天，人们最难忘的，不是酷暑，而是超女带来的狂热。“超女”们的迅速走红，让许多人始料不及，但超女的发家过程，那些出位的宣传，抓人眼球的作秀必不可少，超女大红特红的过程，就是经典炒作的完美推进过程。“超女”掀起的不仅仅是一场娱乐经济，其实早在达文波特的畅销书《注意力经济》中就有所阐述，在新的经济下，注意力本身就是财产，金钱将与注意力一起流动。这不正是超级女声所参照的标准吗？在如今明星最牛的年代，超女以零门槛的条件来选拔明星，这让全国千千万万个做着明星梦的女孩抓住了一根救命稻草，在广泛的参与下，超女受到的关注也就越多，把注意力集中到超女这个焦点上想不赚钱也难了，于是超女经济伴随着注意力经济应运而生。
在时下的家电业，各大渠道巨头率先嗅到了这一奶酪的香味并勇敢地进行品尝。继五星电器举办的首届“五星杯”全国电器模特大赛后，苏宁于近期举办的“COS之星”全国星秀大赛又闪亮登场了。这种零门槛、零限制网罗全民的选秀大赛让人们在家电业又看到了“超女”的影子。在这个“全民娱乐”的时代，家电连锁巨头们敏锐地感受到这一点并勇敢地做了第一个“吃螃蟹者”。那么，在跳出“价格战”等单一营销手法、转而向体验营销、注意力营销过渡的家电渠道走对路了吗？本期《家电市场》资深编辑邓之怡邀请了五星电器企划中心副总监景星、业内资深人士何天等共同就这一话题进行了探讨。
邓之怡：我听说五星电器举办的“电模”大赛竟然吸引了很多老年人和男生，打破了模特由美女垄断的局面。可见在“全民娱乐”大时代背景的熏陶下，人们的观念已经发生了很大的改变，越来越多的人愿意接受一些新的概念和模式，这是否也为家电业进入娱乐先行时代打下了一个良好的基础呢？
景星：应该说这种情形倒正好切合了本次活动的主题，因为家电模特的要求与普通模特有所区别，除了模特必须具备的天生丽质，自身形象与产品要有共性外，成为电器模特还需具备以下两个条件：一是要具备一定的亲和力；二是模特需拥有一定的电器原理专业知识，只有把握产品的特性，电器模特才能用最佳的仪态来展示产品。中老年人争相报名，也为本次大赛增色不少。
毫无疑问，“超女”是非常成功的一个营销案例，不仅仅是湖南卫视，还有蒙牛。客户(这里是观众)是真正的中心和主人，他们不仅仅是这个产品或者服务的消费者，而且本身就参与这个产品和服务的过程，宣传里面最好的两句口号“喜欢她，就留下她”、“想唱就唱”非常有煽动力的口号。这种大众性的娱乐，不是多了，而是少了，有人说收视率是万恶之源，我想这也是顺应了时代变迁的结局。我们家电业也应该敏锐地捕捉到这一变迁，否则只有被社会淘汰。
何天：长期以来，大多数国人在表达自身需求的方式上，都是暗示性的、影射性的。特别是一些传统观念中认为是“不好”的，更是不敢有稍微的表露，害怕被旁人冠以“另类”、“不道德”、“低俗化”的名头。其实，消费者很多的需求，仅仅是其天性的体现。比如说被重视、被关怀、被突出、被彰显！当然还有放松、放纵等等希望短时间内扮演另一个自己的心理需求。这些需求，通过常规的手段是很难被满足的。而“娱乐”给了所有人一个非常好的平台。因为它是娱乐，所以它可以非常规，因为它是娱乐，所以它可以脱传统，因为……
基于此，娱乐化，正成为一个显在的趋势。
对于家电渠道营销的娱乐化趋势，如果我们以满足顾客需求的眼光去看待，去发现，其实一切都是必然的。这里面既有当前信息巨大化的生活实际的原因，又有消费者信息接收边缘化的原因。在这样一个大前提下，意味着只有吻合消费者主动性信息需求的信息才能够更容易地被接收。于是，“娱乐”作为一种轻松的、不附带“沉重”接收成本的方式，自然成为最理想的选择。
邓之怡：说到家电业渠道营销，我们所知道的现在很泛滥的一些手段就是价格战、概念战、多元化、皮书等，这些单一的手段早已为消费者所洞悉。市场越来越成熟，就需要商家更多地在一些新的营销手法上下功夫，如体验营销、注意力营销等，现在苏宁、五星举办的这种家电业选秀大赛是否属于一种营销创新呢？
何天：两大连锁举办的选秀大赛应该说是一种勇敢的尝试吧。但所谓此娱乐非彼娱乐。对于家电渠道营销而言，这里的娱乐可以更多的理解为一种“体验式”的消费过程。通过设计一些相关的活动、游戏，让消费者能亲身参与进去，在过程中体会到相关的利益点。而这种活动或者游戏，不能带有太明显的功利目的。还是举两个正反的例子。正面的还是“超级女声”，蒙牛靠这个栏目成功举办所形成的市场热度，在这两年飞速成长，已经成为中国乳业市场的第一品牌。而反面的例子却是不胜枚举，单单看那些每个周末在各终端门前所举行的所谓路演活动，为什么大多沦为纯粹的民工慰问演出就知道失败的案例是什么了。
景星：五星推出“电模大赛”，这无疑是对家电行业传统促销和宣传的一项创新。在国内电器行业中提出电器模特的思路，通过电模来诠释产品的特性，延伸对产品的诠释，是一种非常好的思路。家电产品多数采用金属、塑料等原料制造，本身会让人感觉亲和力不够，通过电模这一介质，会增加更多人性化的因素，增强产品的亲和性。
邓之怡：从本质上来讲，超女是一个多方打造的娱乐产品。不专业而执着可爱的选手、忽而言辞刻薄忽而温情脉脉的评委以及狂热的大众，形成了这一产品打造的三方。无情的PK加上短信决胜负，吸引了巨大的电视消费者群体参与到产品制作过程中。互动营销的特点，有力地煽动了电视消费者的消费欲望。而我们家电业在互动营销这方面似乎弱了一些？景星：超级女声的成功，很大程度上是因为这是一种“草根阶层的游戏”，观众可以参与进去，这点非常值得家电业在互动营销方面进行借鉴。五星目前已经非常注意在营销模式上的创新，比如我们一直在加大卖场体验区的范围，在南京、杭州等地的卖场中都增加了客户体验区，使消费者可以有更多的体验。在五星的卖场，我们还增设了家电造价师，我们一直力争通过更多的体验式营销来创造消费者与商场，消费者与商品的交流机会。同时，我们也一直在注重增加消费者可以参与的“社区活动”的举办，比如每年都会组织消费者的摄影比赛、卡拉OK比赛等，象这次的模特比赛也是消费者可以直接投票进行评选的，效果都非常不错。
邓之怡：超女的一系列操作手法，在娱乐产品制作中是前所未有的，超女的成功便在于娱乐产品的差异化打造上。未来，有关超女的衍生产品包括超女本身的包装、音碟、相关商品等也将相继问世，在营销策略上仍应坚持差异化。两位能否为我们家电渠道营销的差异化出谋划策？
景星：在产品同质化倾向严重的情况下，服务的个性化、特色化成了新的竞争力。同一般家电商盲目打价格战不同，五星更关注差异化竞争。五星入驻任何一个地方，总能给当地家电市场注入一份清新的空气。首先是产品，五星向厂家大规模定制受消费者欢迎的产品。目前五星在华东地区拥有最密集的门店，可以全面获得消费者个性化需求的资料，反应给家电制造商，生产专供五星销售的特有机型来满足消费者需求。去年，五星与海尔成立消费者需求实验室，获得巨大成功，目前五星在售的海尔机型中有30%是海尔只为五星生产的。
同时五星的低成本运作是业内公认的特色。比如在卖场风格上，简约、舒适、现代化是五星一贯的特色。
在个性化服务方面，五星已经有了许多尝试，比如南京新街口店的动感地带体验区、浙江文三路的联通体验区、体验式营销以及家电造价师等项目。
邓之怡：超级女声不仅仅是一档大众娱乐节目和大型选秀活动，更大程度是多方力量打造的一个新锐娱乐产品。超级女声之所以诞生是因为其适销对路，之所以火爆来源于其良好的产品创新、营销创新和资源整合能力，这样能够持久不衰得益于其富有远见的品牌战略。所以家电渠道在营销创新时也必须站在品牌战略的高度上，否则最后只能沦为昙花一现的营销佐餐罢了。
何天：当然，对于顾客而言，其光临家电渠道，主要的目的还是在于购买其目标的家电产品。这是其主要的需求。顾客隐性需求的被满足，更多的是从竞争的角度来看待的。它的价值，是在产品、价格、服务、网点便利性等之外，给予顾客额外的利益，进而来形成选择上的倾向性。因此，娱乐只是一种附加的，对于家电渠道营销者而言，“本”依然很重要。
景星：其实真理是比较简单的，消费者喜欢什么，什么就是正确的。超级女声火是因为很多电视观众喜欢这种模式。而我们在家电的营销过程中也发现，消费者对某些促销模式是有偏好的，那我们就会采用。现在五星每年都会针对消费者的需求进行一次全国范围内的调研，目的就是把消费者喜欢什么琢磨清楚，作为每年度促销、广告活动的基础。
我们在促销上面会有几个要求，第一个要求就是必须针对消费者的喜好来进行；第二个要求就是必须对五星的品牌建设有帮助；第三个要求是必须符合上游供应商、合作商尤其是顾客的整体利益；第四个是必须产生良好的社会效应；第五个是要够简单，消费者不会产生误解。我们一直在创新，但营销上的创新必须在这个大框架下进行。所以有时候，一项好的营销模式，只要它是消费者喜欢的，只要它是够简单的，只要它是有用的，我们就会坚持下去。
