爱华网在家电城市市场日渐趋于饱和，国际市场拓展频频受阻的态势下，各家电厂商和销售商又开始重新“关照”起农村这片希望的田野，似有再次大举掀起“上山下乡”浪潮的念头。有业内的分析报告指出，未来相当一段时间内，拓荒农村将成为家电业突破销售瓶颈的关键环节和重要趋势。
农村市场究竟有多大？这块诱人的蛋糕为何迟迟难以入口？农村家电市场和家电消费结构的独特之处何在？如何破解开发农村市场可能受限的种种难题？家电消费是否即将进入“农村时代”了呢？
为此，笔者采访了相关专家，通过适度分析回顾，以及前瞻式的预测，以期有个概览性的把握，对众品牌开拓农村家电市场有些借鉴。
入主乡间 何以难为？
其实对于农村这样一个庞大的消费市场，并非突然浮出水面、走入厂商的视野中。而事实上恰恰相反，早在十年前，家电厂商就曾有过大举“入袭”农村的举动，中国农村家电市场曾经在1993年形成了一个销售高峰期，表现为以小型黑白电视机和电风扇为主导产品。
然而这种乡间掘金的行为旋起旋落，不久之后多数厂商又转回了“城市中心论”的路径。即便现在提出的重新“关照”农村的设想，也同样受到很多专家的质疑。为何开拓农村市场如此举步维艰呢？
一内一外，一主一客，是制约的两个瓶颈。内部主观原因上来看，农民收入的增幅徘徊不前，是近些年困扰农村百姓的重要原因。而外部和客观方面则集中于农村市场的消费环境。
“最大的制约因素，我认为收入是根本的问题，只有收入增加了，好多环境才可以得到改善。”家电业资深专家于清教说。
对于近两年农村增收幅度加大的趋势，于清教持有谨慎的乐观。“首先要厘清这样的事实，农民的纯收入和农民的可支配收入是差别很大的，而可支配收入中用以购置或更新家电的部分又是完全不同的概念。”
他对记者说，如果农民纯收入的基数是4000元，增长10%就是400元。假设这4400元算作可支配收入，实际上其中很大一块仍是生产成本的预留。而刨去基本生活费用等等之后，真正可以用来购买家电或者更新换代，改善文化生活的部分（也就是利润或者存款），也是十分紧张的。“农村消费者是很现实的，对于不需要的家用电器，你价格再低，他的购买欲望也不会轻易爆发，因为生存问题才是首位的。”
另有报道称，目前，在我国绝大多数农村地区，消费环境大有改善，一些贫困地区的供水、用电、运输、电视信号接转、有线电视网络等问题日渐得到解决。此外，农村电力设施落后、电价高、产品维修困难、售后服务缺乏等问题也开始逐步缓解并趋向正规化。
“但改观的幅度还是有限。”于清教对记者说，“适合农村家电市场消费的环境仍然有待改善，如电网、电价的稳定性，住房结构的改善，配套服务的便捷性，产品质量的稳定性，适宜的产品价格，等等。”
而同时，从地理、文化因素来看，农村市场本身也具有其相当的复杂性。
家电业资深顾问、浙江大学科技咨询中心专家顾问沈闻涧认为，目前农村市场之所以还不能够成为支持家电企业稳定发展的支撑点，还有一个重要的原因，在于其消费行为的特殊性。“农村家电消费现在还没有形成计划性，多数情况下是集中式消费。以空调销售为例，如果某一年天气持续炎热，那么需求量肯定会大增，而如果天气遭遇凉夏，那需求量会大减。我觉得市场消费环境不成熟是主要因素。”
“众所周知，农村市场属于家电销售的三四级市场，受到地理特征的限制，信息相对闭塞、不对称。加之消费者的消费心理不成熟，易跟风、爱攀比，使用产品的经验和知识不足，受电视、广播、口碑效应、促销活动和经销商推介等影响力较大，购买力相对较弱、时间也较为集中。而在农村市场往往是营销模式保守，资金薄弱，风险意识强，乡镇分销商强调资金和商品的周转率，售后、物流、终端建设和传播能力比较薄弱，对批发商和厂家依赖性强，这些都决定了厂家把握、掌控农村市场存在不少变数。”于清教也细数着进军农村市场可能面临的种种不利因素。
“所以，在农村市场的拓展上，我觉得各个家电企业在心态上一定要清醒认识，适机而动。市场潜力大并不代表你就能够立即获得，必须要考虑自身的能力和适应过程。”
尽管对于实现农村家电市场短期迅速开发的难度有所预期，无法为其出示一张时间表，但对于如何尽快实现农村家电普及化，于清教为记者勾勒了一张路线图。“我个人认为农村家电要普及要满足以下几个条件：一是生存问题基本解决了，可支配收入人均达到8000元以上，才能谈普及的问题；二是家用电器必须切中农村消费者的实际需求；三是农村电力等相关问题得到根本解决；四是厂家的物流与服务体系能够与农村市场配套、接轨；五是厂家能够有效激发和耐心培育出潜在的需求。
城乡消费 结构迥异
城乡二元现象在家电销售市场仍然不可避免的出现。
如果说，目前城镇家电需求已经集中于以更新换代为主，农村家电市场则仍基本停留在以普及为主的状态。
“因此仍然要关注研究农村消费者的需求问题。农民究竟需要什么特点的家用电器，如缺乏这方面的调查研究，单纯拿打城市的产品去迎合农村市场，注定不会有好的结果。”于清教指出。
“农村消费者更讲究家用电器与当地使用环境的配套，譬如空调产品，适合农村市场要满足大功率、强劲制冷制热、产品功能操作一目了然，服务网点就近配套、减少概念型炒作。农村市场更需要服务的人性化，否则伤害了农民的感情，这个品牌是很危险的，所面临的不仅仅是淘汰的问题，还有品牌口碑、企业的社会责任等一系列问题。”
针对农村市场消费家电关注的问题，沈闻涧则指出，价格和质量是两个首要指标。“由于家电属于耐用消费品，单品价格高，所占据家庭总收入的比例相应也高，因此农村消费者在购买时，自然会第一关注产品的价格怎样。同样的产品，不同的品牌，农村消费者往往更看重价格，而大部分人对于品牌相对缺乏很高的关注和认可度。其次，由于农村市场分散，售后服务网点不健全，一旦产品出现质量或者其它问题，就很难得到有效的保障。所以，消费者对质量的重视程度很高。”
因而于清教认为，从消费结构来看，农村市场中最待挖掘的还是传统的黑白家电，如彩电、洗衣机、冰箱、冰柜、小家电。当然电脑消费也开始在一些经济发达的农村地区呈现升温趋势，厂家应该把这些产品做成实用型，去掉花里胡哨的功能，真正回归产品本身。
而对于具体的操作办法，于清教也为企业支了几招。“当务之急就是把你的产品和服务铺到农民能看得见、买得到、享受到的核心县、乡镇或办事处中心，甚至多采用家电下乡“文艺大蓬车”的方式在县乡集镇向农村消费者介绍自己的产品。也可以采取家庭订单的方式，登门提供服务。如今年开始很多空调企业开展乡镇普及运动，这是很好的策略。同时也要考虑到成本问题。”
“农村市场操作要确保经销商的单台利润，要坚持‘重点撒网、重点培养’的聚焦原则，以产品为核心，多关心三四级市场的核心经销商，也要多培养乡镇经销的‘预备队’。总之，培育与开发农村市场，需要耐心与理性，急功近利的做法不利于农村家电市场的操作。”
而另一方面，从消费行为上看，沈闻涧还指出了农村家电市场不同于城市的另外两个特征。“首先是群体性效应，周围邻居只要有一家有，其它也会跟着买。还有是爆发式集中消费，就是说许多家庭的储蓄积累到一定阶段后，因为结婚等因素突然爆发家电消费的需求。”
这说明一个现象，判断农村居民的消费能力也不能单纯以收入来判断。“由于家电本身就是耐用消费品，不是日常用品。因此，只要是年收入在2万元以上的家庭，都是家电厂商们重点关注的对象。”
当然，城乡消费水平和消费层次的高低划分也并非绝对。“经济实力比较强的区域农村家电市场，它的潜力甚至超过大中城市的一般消费者。”这也再次印证了农村家电市场的复杂局面。但农村消费城市化发展的倾向，也仅仅限于东部沿海一些省份的发达农村，远远还够不上主流。
地域有别 分而治之
当前不仅城乡收入差距有拉大的趋势，就农村市场自身整体来看，由于区域跨度大，农村居民地区间的收入差距更大，消费心态和消费行为也必然不尽相同。因此，不可能出现东、中、西部同步购买家用电器热潮的现象。换句话说，农村家电市场消费带有很强的地域性特征。
“由于地区经济发展的不平衡性，消除这种对家用电器在农村市场全面普及带来的影响仍然需要漫长的过程。家用电器在南方或沿海地区一些发达农村市场的销售量还是很大的，有些普及水平甚至高于城市。”于清教对记者说。
沈闻涧也认为，目前农村家电市场的主要消费集中在经济发达地区，特别是珠三角、长三角地区，近两年，一方面消费数量在上扬，另一方面，消费质量也趋向于中高端产品。而在更多的欠发达地区，尽管拥有一些消费量，这些量也大多是通过县级市场向下辐射。
因而，这就要求企业灵活策略，因地制宜。为了适应富裕地区居民的需要，必须生产出高科技含量的产品；必须从大多数农民的消费能力，实施高新技术产品档次的多元化配置，适当生产一些物美价廉的高新技术产品，适应中低收入层次消费者的需求；对农村市场一定以“平民化”的面目取悦农村平民，才能适应农村市场。
“家电企业在对待农村市场的拓展时，原则上要寻找区域小代理商，双方共同拓展。一方面发达地区要精耕细作乡镇一级，另一方面，欠发达地区，要开拓县级市场，同时有条件地向下进行幅射。在具体的措施上，我觉得可以多开加盟专营店，通过吸收个体、夫妻店加盟，拓宽渠道的深度。”沈闻涧说。
农村市场 春江水暖？
对于农村市场在家电业领域的未来开拓潜力，似乎是毋庸多言的。
有这样一组数字，据国家统计局测算，农村人口每增长1元钱的消费支出，将对整个国民经济带来2元的消费需求，而农村人口对任何家电产品的普及多增加1个百分点，就可增加238万台（件）的消费需求。
从横向的时间轴上来看，农村家电市场的消费变化也不能不说是可喜的。“我的老家在江苏南京小镇。三年前，周围邻居没有一家装空调，而现在，基本上50%的家庭装了空调，而太阳能热水器的拥有率更高，达到了90%以上。”沈闻涧向笔者描述了他的切身感受。
在经济学上，通常认为购买行为的完成有两个至关重要的因素，一是购买欲望，二是购买能力。同样也可以用这样的维度来分析农村家电市场。
有资料显示，2004年前三季度，农民现金收入人均2110元，扣除物价因素的影响，比上年同期实际增长11.4%，增速比上年同期提高7.6个百分点。有人从这样的数字得出结论，认为当前农民收入水平已接近家用电器普及化所要求的收入水平。
而根据有关部门对农民家电需求的调查显示，未来5年农民家庭中，32.8%有购买彩电的意向，21.1%有购买电冰箱的意向，19.6%有购买影碟机的意向，17.5%有购买洗衣机的意向，14.2%有安装电话的意向，11.2%有购买电风扇的意向。农村家电市场的爆发性消费增长将在未来三年内凸现，增长周期将持续5年左右，年均增长率在15%左右。
而在此时分析农村市场对于家电业未来发展的重要性，更有其极强的现实针对性。
有专家介绍，随着城市市场的拥有量与饱和度逐步提高，我国的家用电器产业已经进入成熟阶段，这预示着市场趋向饱和、生产能力过剩、竞争加剧、赢利水平下降等将成为一种经济常态而存在，将会对企业形成严峻的挑战。
由于耐用消费品市场的增长对经济周期十分敏感，我国社会当前因经济结构调整而处于消费低迷时期对耐用消费品市场的影响更大。此外，由于我国正处于消费结构的转型期，当前明显成为重要消费流向的领域有：住房与室内装饰、文化教育、医疗方面的消费以及用于养老与保险方面，这些都已经开始超过购买耐用消费品的消费。而当前预期收入减少因素的影响以及住房分配制度、医疗制度与各项福利制度的改革也导致居民储蓄倾向增强，已成为社会资金分流的重要因素。这些因素都一定程度抑制了家用电器的更新消费需求。
随着农村生活水平的提高，住房条件的改善，家电需求将会大幅提升，形成可观的消费规模。到农村市场可以部分地避开城市市场与外国品牌的激烈竞争，分散风险。
农村市场需求的家电往往产品附加值很低，厂商投入的热情也自然不高。尽管如此，这仍然是到目前为止竞争态势相对弱化的领域，可以让先入为主的厂商在激烈的城市交战后得到稍稍得到喘息的机会。
启动农村 渠道为王？
进军农村，虽无须“地毯式”铺路，但渠道的积极建设无疑是当务之急。
为了解决农村销售渠道不畅的问题，不少企业纷纷自建渠道，通过直接开设自己的专营店来解决这一难题。但同时，对厂商而言，国美、苏宁等大的家电连锁经销商这支劲敌，在一级市场肉搏之后，二级市场也成为他们未来进军的主要目标。这是不是又意味着企业自办渠道和连锁经营商之间又将酝酿着一场新的激烈争斗呢？
“一般意义上，我们所指的农村市场是三四级市场，即县城和乡镇。而现在家电连锁所能够涉及到的区域只有二级市场。在这种背景下，一些家电企业才开始通过自建渠道的方式，把握农村市场竞争的主动权。”沈闻涧为此进行了界定。
“当然不排除这些大的家电连锁商实行加盟连锁管理的方式，即不参与经营，单纯输出品牌、资源、管理等方式来整合农村家电市场渠道。”于清教表示。
从整体上来看，两位专家都认为，国美、苏宁等大的家电连锁经销商暂时不可能在三四级市场进行大的投入来连锁经营，因为这是个成本的问题、投入产出的问题。在短期内，由于农村市场分散、投入资金大、单店销售小等客观因素，他们暂时并不具备这个实力。在3-5年内，家电连锁卖场是不会在三四级市场上迅速发展成形的。三四级市场上的竞争，还将是以厂家唱主角，传统的代理商和经销商配合展开的局面，暂时不会出现更为激烈的竞争。
于清教还指出，家电企业在农村市场自建渠道，还存在着一个以点带面还是全面开花的选择问题。“这个问题要多方面来看，家电企业自建渠道更多的在于产品销售的直观性，相比于一级市场的投入，在三四级市场可以以较低的投入换取较高的回报。这是家电企业积极开拓三四级市场的初衷。但全面开花地建设专营点，也就是及早“抢位子”，对于很多企业来讲，在目前的市场格局下，尚很难实现。”
来源：《家用电器》杂志2005年11月市场版
