爱华网市场概况 深圳地处广东省南部，是一座依山面水、景色秀丽的海滨城市，全市总面积1952.84平方公里，2004年末，全市常住人口524.25万人。由于开放较早，再加上“大深圳”的扩张版图和“9+2泛珠三角经济圈”的发展，今日的深圳已成为了我国最重要的高新技术产业基地和区域性金融中心、旅游胜地，也将成为现代化的国际性城市。
在经济持续高速发展的同时，深圳市委、市政府提出了“和谐深圳”、“效益深圳”的全新发展模式，从最初的“速度深圳”到“和谐深圳”、“效益深圳”，体现了深圳在发展思路上的全新改变，也为房地产市场的发展和人民生活水平的提高奠定了坚实的基础。据统计：2004年，全市实现国内生产总值2438.41亿元,经济总量在全国大中城市中居第四位；人均国内生产总值48030元，在全国大中城市中居首位．从整体上看，城乡居民收入继续增加，达到中高收入水平的居民家庭比重不断提高。
在国家和市政府宏观调控作用下，深圳房地产开发规模虽然得到控制，但房地产市场依然平稳运行。2005年上半年，全市新建商品房销售面积为500.71万平方米，与去年同期相比增加20.12%，其中商品住宅销售面积为409.65万平方米，比去年同期增加14.91%；商品房销售收入为188.93亿元，同比增长27.42％，其中住宅销售收入为164.63亿元，同比增长26.79％。 上述数据表明：深圳市商品房销售量持续高速增长，房地产市场需求持续保持旺盛趋势。
随着住宅消费的持续升温，以及家庭整体厨房的流行趋势,为 厨卫家电打开了一个全新的市场空间，目前深圳厨卫家电正在以每年28%的速度快速增长，据保守估计：2005年深圳厨卫家电市场销售额至少达到3.2亿元。即将开展的天然气置换工程和厨卫家电的更新换代，更给厨卫电器产品带来全新的发展机遇。目前深圳的厨卫市场竞争特别激烈，但更集中于在几个知名品牌上面。渠道则以专业的全国家电连锁为主，已占到厨卫家电市场份额的45%左右，本土的家电超市的市场份额在15%，建材家居也有25%的市场份额，而外国的连锁综合超市和传统的百货商场市场份额则在5%左右，其余则是燃气公司、橱柜生产商、房地产商和专卖店，约占厨卫市场份额的10%。综合以上所述，深圳的厨卫家电市场主要呈现出以下几个特点：
一． 消费者消费习惯渐趋于理性
由于深圳是个比较特殊的移民城市，外来人口占了常住人口的72%左右，绝大部分人文化水平和综合素质高，而购买厨卫产品的消费者62%是以男性购买为主，其中更以公司白领、私营企业主和国家公务员为消费主体，他们更注重生活质量和生活品位。消费者购买产品更在乎产品品牌、款式、性能、质量、售后服务。在选购产品时，他们首选的就是品牌及款式，其次是产品的功能和质量，最后才是价格。所以说只要产品的性价比比较高，能满足消费者个性化的需求，就一定有市场。整体厨房的概念也被更多的消费者所熟知，伴随着消费者对家庭装修整体厨房的理念诠释，整体厨房潜在的市场也很大。
二． 品牌集中度高
虽然深圳市场上的厨卫品牌多达100多家，但市场已进入品牌时代，品牌集中度越来越高，更由于国家进行的产品3C强制认证，杂牌的空间越来越小，很多已退出主流市场。而方太、老板、华帝第一集团军的位置也愈加稳固，帅康、德意、康赛特、杰森、樱花的势头也渐趋强劲，其中帅康更是市场中的一匹黑马，自从调整市场策略和人员后，市场份额不断上升，销量占据市场前列，2005年深圳厨卫市场的最大赢家非它莫属。由于厨卫行业的高利润和行业本身的起点不是很高，海尔、美的、西门子、伊莱克斯、松下等大家电品牌也携雄厚的资金和实力杀入厨卫家电领域，从目前的态势来看，市场反应较为平淡。而深圳本土品牌如火王、欧凤、普林西斯、大森等市场情况江河日下，销售状况不太理想，更有诸如万和、康宝、申花等品牌也延长其产品线，高调进入吸油烟机、灶具领域。从总体容量和市场环境来看，深圳的厨卫市场正处在成长期。
三． 产品型号错开经营
由于深圳的卖场逐渐增多，现在大大小小的主流卖场在70—90家左右，这给厂家掌控市场有一定难度，为了避免各卖场互打价格战，也为了保证卖场要求达到的利润和厂家自己的利益，厂家的产品在实际经营中分品种、型号只进入某一类卖场，或者某个型号只专供某卖场销售。于是在卖场就经常可以看见POP，海报上打出“**产品专供**卖场”，或者卖场打出“**产品**卖场包销”或“订制”的旗号，已取得更大的利润，在市场竞争中更具有优势，在与商家的对话中享有主动权。
四． 厨卫产品套餐制盛行
套餐制已成为厂家和商家所推崇的市场主流，也成为以后厨卫家电所发展的必然趋势。其中欧式吸油烟机和嵌入式灶具占据油烟机和灶具销售的65%-72%左右。在现代生活快节奏，消费者需求个性化的环境中，套餐制主要有以下几点优势：1。价格优惠幅度大，比单件购买折幅度多；2。可更好的与橱柜配套，与橱柜的整体风格相一致；3。一站式购物，避免东奔西跑，更省时省力；4。售后服务更方便，用得放心。在国美、苏宁、百安居、顺电等卖场中，厂家和商家更推出了两件套和三件套等组合，一般以8折和7折共同让利于消费者。而消费者对于各厂家所推出的产品套餐制也表示认同和欢迎，毕竟优惠的幅度比较大，得到的实惠更多。
五． 渠道之间竞争激烈
众所周知，国美，苏宁每到一个地方，便是迅速的跑马圈地，争抢市场份额。至今为止，国美在深圳已有18家门店，苏宁8家，顺电8家，永乐3家，百安居5家，随着门店的不断增多，相反的却是销售额的直线下降。有些卖场一天中所有品牌的厨卫产品销售额还不到3000元，整个门店一天的销售额也仅在9万元。平常卖场中很少有顾客光顾，可以说是门可罗雀。在面临门店增多而销售额下降的尴尬境地之下，为了争抢客源，吸引消费者。某些卖场便弄出了诸如“厨卫节”，“冰洗节”，“音响节”等等，有意思的是还有些卖场甚至竟然搞出了“装修节”。为了在规模上，气势上取胜，很多门店进行停业装修，纷纷打造旗舰店。另外竞争还体现在价格上。当你推出买厨卫产品满1000送100，满2000送200的返券活动时，我就搞满1000送250的返券活动，当你推出买厨卫产品单件满1500元送微波炉时，我就把全线产品直接打7折或者6折进行销售，其次体现在“报广”上，每到星期五，几乎深圳所有的报纸全部载有成版成版的家电商家促销活动广告。可以说2005年的深圳家电市场是硝烟弥漫，杀气冲天。直接后果就是给供货商和厂家带来沉重的包袱和经济损失。预计2006年各家电连锁超市仍将以赠物、打折、返券和“报广战”为主，另外将减缓扩张的步伐，将加强门店的经营管理以及将某些门店改造成旗舰店，改善购物环境，生意不佳的门店将退出经营。
市场特点
a) 吸油烟机市场情况
目前吸油烟机的竞争集中度比较高，主要集中在方太、华帝、德意、老板、帅康这几个全国知名品牌，也由于来自国外品牌和大家电企业的竞争压力，某些品牌在市场中也受到影响，销售状况不可抑制的有不同程度的下滑。而大森、杰森、普田、西门子等在某一渠道的单店销售中也有着不俗的成绩。目前深圳市面上所销售的油烟机从外型上一般分为三类：深罩型，亚深型，以及欧式；而根据功能上又分为免拆洗、自动清洗等。而很多厂家也大打概念战，如“免拆洗”，“后免拆洗”，“第*代免拆洗油烟机”等，由于受整体厨房的影响以及欧式机款式新颖、美观等特点符合大众的审美观，所以欧式机的销量占据深圳油烟机市场消费主流。
与其他产品经常打价格战相比，厨卫电器这一行业的厂家和经销商似乎都达成了一种默契，没有象彩电业和空调业那样互打价格战，而是把技术创新、质量创新和服务创新放在竞争中的重要位置。在市场中，吸油烟机的价格都比较平稳，没有特别大的差别。方太、华帝、老板、帅康、德意的油烟机平均价格均在2000元左右，低端产品在900---1500之间，高端产品则在3000---6000元，其中方太的一款油烟机200-EA01则卖到了11008元以上。在中高端产品上，来自浙江的专业油烟机生产厂家方太、帅康、老板引领着行业潮流，它们在新产品开发力度和产品的做工、款式、质量上要稍胜一筹。其它的很多企业为了低成本进入吸油烟机市场，多是通过OEM的方式，产品的同质化相当严重，也使得消费者在选择的同时显得无所适从，于是品牌的张力和导购员的推介力便在这里起到决定性的作用。
方太
以点火针起家的方太自1996年成立以来，就一直专注于油烟机的研制，生产和销售，由于进入深圳市场早，以及请用香港著名的家政节目主持人方太女士做其产品形象代言人，另外通过在中央2套、3套、6套和凤凰卫视的广告传播，在品牌战略方面更打出“厨房专家”的口号，擎起“专业、专心和专注”的“三专”概念再通过品牌的推广和终端的宣传，强大的产品创新能力、完善的售后服务赢得深圳市民的喜爱，在深圳市场可谓是独占螯头。更炒作“后免拆洗”概念，以求寻得消费者共鸣。其市面上的单件价格一般平均在3500元，市场价格体系在3280—4838元之间，市场定位以高端为主。为了稳定其市场份额，而不至于被其他竞争对手所抢占而导致销量下滑，稳固其市场第一的位置。促销力度也不断加大，前期更是在各卖场中推出买油烟机送微波炉、电磁灶的活动，另外开展EH03、ED12油烟机送灶具的促销活动，EH05也属其主推机型，市场价位在3299元。
老板
以生产薄型油烟机起家，到90年代中后期才生产深型吸油烟机，并擅长于制造“免拆洗”吸油烟机，这几年随着行业均打出“免拆洗”概念，也一直保持着平稳的发展势头，主要与其公司及时调整经营策略有很大关系，并在终端形象上不惜下巨资改造，而它所输出的品牌核心价值则是：“老板，更懂生活”，似乎更贴近于广大家庭，增进与消费者之间的感情，目前市面上的价格体系在3180—6850元之间。市场定位也在高端。其促销手段与众多品牌相似，基本上是打折、买赠为主。促销品多是家庭常用的刀具系列和中餐具系列。728T，737T属主打产品，市场价位分别在2880元，3680元。
帅康
“扫尽万家油烟，帅康一马当先”。自从1992年位于浙江余姚历山的乡镇企业帅康研制出中国第一代深型吸油烟机以来，在当时以其吸力大，噪音小，拆洗方便，不漏油的显著特点迅速红遍大江南北，走进千家万户，至今已连续九年全国销量第一。近几年则更是导入新的CIS，聘请舞蹈家杨丽萍担当形象代言人，在品牌战略方面推出“三精”计划，打造其“厨卫电器领导品牌”形象。在产品线上则以“免拆洗”和欧式机为主，市场定位中高端。由于当时其广州分公司的经营思路的问题，分公司一度亏损，于是全盘转手给代理商操作，也由于总公司与代理商之间牵扯利益上的瓜葛，销量一度下滑，最近经调整人员、经营策略和模式后，销量也逐渐上升，它的价格体系维持在3200—5100元之间。促销手段也以赠品促销为主，基本上也是刀具、中餐具等。辅之以户外展示和户外推广，效果卓著。TA6Ⅱ，TA8属其市场主推机型，价位分别在3888元，3797元。
b) 燃气灶市场情况
在所有的厨卫产品中，燃气灶的家庭拥有率应该是最高的，受产品更新换代及搬家、新婚组合家庭的影响，它的市场潜力巨大。由于行业进入门槛的抬高，国家强制性3C认证的影响和卖场费用大、进入有一定风险，所以品牌的集中度也相度较高，知名品牌的市场占有率和认知度高，但这几个品牌之间的差距进一步缩小。甚至有些品牌的发展势头强劲，也蚕食了部分品牌原有的市场份额，使得有些品牌的销量与同期相比有所下滑。目前占据市场销量前列的品牌主要是：华帝、方太、老板、帅康、德意等。与油烟机不同，燃气灶在安全，环保，节能上要求较高，所以也要求它的生产厂家在质量、技术上必须领先。在市面上销售的灶具按外型来分有：台式灶和嵌入式；按面板来分有钢化玻璃，特氟隆和陶瓷、搪瓷面板等。嵌入式在灶具中所占据的份额最大。受家庭装修整体厨房理念的熏陶和一站式购物理念影响，厨卫家电套装越来越受到市民的喜爱。在各卖场中，厨卫家电也纷纷以套餐制来迎合消费者需求。
与油烟机相似，燃气灶的市场价格也比较平稳。中低端产品价格相差不是很大，高端产品价格也一直处于稳定状态。在笔者市场走访中，嵌入式燃气灶和台式灶的平均价格分别在1900元和700元左右。在灶具这一块，华帝占有绝对的领导优势，近期更借助十运会火炬研制厂家这一事件进行广泛的宣传，提高公众知名度和美誉度。借此来提高市场份额。
华帝
位于广东中山的华帝其主打产品燃气灶已连续10年全国销量第一。由于有着优越的地缘关系，华帝燃气灶在深圳燃气灶的份额中比重很大。由于给消费者的印象华帝就是灶具的代名词，所以随着产品线的加长，给燃气热水器和油烟机等的销售带来了很大被动，所以华帝进行了品牌改造，打造了“华帝，感受创意生活”的厨卫品牌最新形象。各终端也进行调整和改造，市场占有率较高。市场上价格在669—1980元之间，与其他品牌相比，市场定位在中端上。促销手段与其他品牌无异。
德意
位于浙江萧山的德意成立于1992年，以燃气灶为主打产品。最近也为了改变及品牌形象，导入了新的CIS，并倡导“高尚生活从德意开始”的全新品牌理念。由于其代理商思路正确，策略得当，终端形象好，产品线丰富，再加上市场基础好，有着众多的消费者群体。销量走势良好。其产品价格在968—2280之间，属于中高端市场定位。2258和2268属于市场主打机型，价位分别在1580元和2280元。
c) 消毒柜市场情况
从市场走访情况来看，消毒柜的家庭拥有率还不高，但受整体厨房影响，消毒柜的前景也被看好。按照外型可分为壁挂式和镶嵌式两种，功能也多，主要为消毒，杀菌，保鲜，烘干，解冻等。市场上主要有康宝、万和、索奇、方太、华帝、帅康、老板等。价格一般在980-3700元之间。由于套餐制已成为市场消费的主流，专业生产消毒柜的康宝、万和在市场中渐显劣势，为改变产品的单一性，康宝也宣布向吸油烟机、灶具进军，目前在国美、苏宁的卖场中可以看见康宝油烟机和灶具，而万和也成功转型，加长了产品线。其燃气热水器销量处于行业前列。近年来也陆续生产吸油烟机和灶具,在国美,苏宁也设有展柜进行销售,销售业绩尚可。
d) 燃气热水器市场情况
燃气热水器在深圳的所有热水器中占有很高的市场份额。大概在60%左右，而在市场中8升，10升，11升等销量最好，全部是销售液化气燃气热水器。由于品牌众多及各厂家市场定位和市场策略不同，各燃气热水器的价格也不尽相同，市场份额也基本被松下、能率、万和、万家乐、华帝等瓜分。市场价位也多在1900—2500元左右。其中来自于日本的百乐满一款燃气热水器零售价更达到了近乎天价的12800元。由于国家多次出台行业标准，所以市场上的热水器以强排式和平衡式为主，安全性也成为消费者购买燃气热水器所考虑的主要因素。而由于产品的同质化较严重，产品的创新和技术的创新也是摆在燃气热水器厂家面前的重要课题。
松下
位于浙江杭州的松下，在深圳可以说是热水器市场的龙头老大，由于进入深圳市场早，可靠的质量和整机保修三年的售后服务承诺，使得它主宰了深圳热水器市场份额的40%左右。它的价格体系在1980—4800元之间，由于去年竞争特别激烈，它推出了一款特价：CA—7E1C 798元，另外还推出了GW-8E6C-CA的特价：1798元.
能率
公司在上海的能率目前在深圳的市场占有率也特别高，与松下同属第一阵营，它的价格体系大多在1500—6800之间，而10，12升属于市场主销机型。在顺电、国美、苏宁等卖场均上有货。去年更是推出了特价为998元的热水器。
万和
万和1993年成立于广东顺德，之前是一家专门向燃气热水器厂家提供零配件的供应商，后来看到热水器市场前景广阔，利润诱人才打出自己的品牌，成功由供应商向生产销售商转型。在深圳市场上有着良好的口碑，在国产热水器中销量名列前茅。它的产品定位在中低端，价格一般在780—3500之间，为了提高市场占有率，2005年下半年万和也推出一款5.5L特价499元的热水器来抢夺市场。当然价格是与它技术和成本优势的体现，而价格战更是其一贯的作风。
渠道分析
近几年来随着中国专业家电连锁业的飞速发展，以及随着国外新兴连锁业态的发展，传统型的百货商场和本土家电零售商已慢慢淡出家电业，或者直接转型。目前在深圳的商业业态主要有：
1. 专业的全国家电连锁超市：其中尤以国美、苏宁为深圳市场最具有代表性。另外还有来自如上海的永乐。这三个连锁超市均以大家电销售为主，随着大家电的市场逐渐成熟，利润的减少，价格竞争也更加激烈，国美、苏宁也逐渐将市场的重心和利润点转向厨卫家电和IT、数码产品，而厨卫产品的销量和利润贡献率在整个连锁超市家电体系中占的比重也越来越大，而各厨卫厂家在家电连锁企业中的销量比重也明显加大，大概占到45%左右。所以家电连锁业已经成为了厨卫家电销售的主要渠道。
2. 以百安居为代表的新型建材连锁超市：随着房地产业的发展，建材业也得到大力发展。受新型连锁业态影响，人们购买建材的地点由传统的建材市场转到了购物环境舒适，且为顾客提供装修咨询，设计，装潢等“一站式”服务的建材超市，这一部分的销售份额占厨卫厂家销售份额的25%左右。目前百安居的市场潜力巨大。
3. 以顺电、易好家、铭可达为代表的本土家电（居）连锁超市：由于受国美、苏宁的市场冲击，这几个超市原有的地域优势和资源优势已慢慢被剥夺，市场也已被国美、苏宁跑马圈地式的运动所冲击得七零八散。由于顺电在深圳的时间比较长，售后服务好，为此还专门成立了“家电医院”，在深圳市民心目中，信誉比较高，所以除了顺电还有些份额外，易好家已被国美所收购，不复存在，资本的力量也在这里体现得淋漓尽致。铭可达在“美”“苏”的夹缝中，虽还苦苦支撑，但前途未卜。厨卫厂家在这一部分的市场份额由60%降到现在仅有的15%左右，本土家电超市的辉煌已成昨日黄花-------真是今非昔比。
4. 以家乐福和沃尔玛为代表的外国综合性仓储超市：基本上是以销售与人们生活相关的日常用品和快速消费品为主，凭借着强大的资金实力，采购和物流配松系统,先进的经营理念在中国四处扩张，它的经营理念就是“薄利多销”。由于这类超市市场定位的不同和消费者购买大小家电的习惯，厨卫家电在这一块所占的份额仅在2%左右。
5. 以经营百货业为主的人人乐、天虹、茂业、岁宝：这类商场主要以服装，食品，百货业为主，做家电充其量也只是撑个门面而已，所以厨卫产品这里仅占到3%。
6. 橱柜生产商、房地产开发商、燃气公司以及各企业自建的专卖店销售比重大约在10%。而随着房地产的火爆，又带动了橱柜的销售，理所当然的厨卫销售在此块所占的比重也在逐步上升，也是其所发展的一个方向。
市场综合分析：
1． 领导型企业还没有出现，竞争将更加激烈。按照区域上的划分，已经有浙江的方太、老板、帅康、德意、普田，再加上广东的华帝、万和、康宝、美的，以及洋品牌和大家电品牌：杰森、大森、西门子、伊莱克斯、松下、海尔等，再加上已有的本土品牌火王、欧凤、真金、普林西斯和刚进入深圳市场的申花等，真可谓是十分的热闹，你方唱罢我登场，虽然都有一定的市场份额，但差距小，比如方太、华帝、德意、帅康、老板之间距离相差都不大，而且都是在单一品种上占有优势。浙江企业要求的是品牌和价值，而广东企业所注重的是销量和利润。
2． 产品同质化严重，外型，款式基本相同。由于很多厂家受资金，技术，人员的困扰，便采取走捷径的方式，仿冒市场上走俏的商品；或者是一部分厂家是专靠OEM的方式，所以便出现市场变得杂乱无章，，消费者也无所适从，于是品牌的张力便凸现出来。
3． 售后服务也已经成为决定消费者购买的重要因素之一。随着社会的不断发展和消费者心理的成熟，消费也越来越理性，不仅注重产品质量，共注重于售后服务，买个质量好，服务好的产品，图个省心。为了品牌美誉度，许多厂家已经为消费者开通了24小时服务热线，而且还实施了免费送货，免费安装，免费调试，免费上门服务，处处为用户着想，也赢得了消费者的口碑。
4． 导购员的稳定性应加强，避免优秀导购员的流失，这方面应加强与导购员的联系和沟通，建立导购员激励措施，促进其对品牌的忠诚度。导购员的日常培训工作也应加强。由于部分导购员系新手，对企业文化、企业背景、产品及产品知识，促销方法和技巧等知识缺乏，导致成交率低，直接影响现场销量。最有意思的是当笔者在南山百安居进行市场走访中，手中拿着一张在别的卖场拿的帅康DM单页，南山百安居的导购员竟要我还给他，实在是可笑。DM单页被顾客拿走，证明他对你的产品和品牌有兴趣，希望进一步了解它，并做决定是否购买。真不知帅康这个导购员是怎么进入这一行业的，怎么能做好这份工作？
5． 部分终端形象稍有欠缺，亮化程度不够，不足以吸引消费者，引起消费者注意。终端生动化不够，没有对消费者形成强烈的视觉冲击力和感官刺激。在当今“眼球经济”时代，怎样吸引消费者注意， 应该怎样使产品陈列生动化，卖场环境舒适化，产品感官时尚化，也是厨卫厂家今后的主要工作之一。
6． 应积极开辟新的销售渠道，加强与橱柜商，房地产商的接洽，合作。加强团购和小区现场推广工作，甚至还可以加强与专业网站的合作，并与网民互动交流，实现网上订购。
总之，在现今的网络经济时代，市场唯一不变的就是变，原来所独有的很多优势也慢慢被竞争对手所占有。思路决定出路，我们若想在这个混乱的市场争得一席之地，就必须改变思路，转变观念，真正做到以“以市场为导向，以消费者需求为目标”，加大研发力度，做到技术创新，产品创新，服务创新，紧紧抓住市场不断发展的机遇，整合人力、物力、财力等资源，加强市场细分、产品细分、客户细分，在激烈的市场竞争中谋求更大的发展。
