爱华网系列专题：太阳能热水器行业乱象
近年来，随着国内煤、电、天然气等常规能源危机的加剧，太阳能热水器节约能源的优势开始凸显，其行业经过10多年的发展，也逐步走向成熟。与此同时，广大顾客的消费观念也正在发生变化，对健康环保节能问题越来越关注，太阳能热水器的环保优势，对顾客无疑有巨大的吸引力，因此笔者预言太阳能行业也会很快迎来其发展的春天。 现状——符合潮流，急需推广 尽管太阳能热水器的发展符合能源危机的环境趋势，而且近两年的产销量的增速也超过燃气和电热水器。但其普及和推广依旧步履迟缓。据有关数据显示，目前我国太阳能热水器的产销量不到热水器产销总额的8%。 业内专家认为，随着太阳能热水器的发展，以往制约太阳能热水器普及的几大难题都解决。首先，价格不是问题。目前家庭用太阳能热水器的平均价格在1500—2500元左右，与使用燃气或电热水器相比，太阳能热水器在使用寿命期内所节省的燃料费或电费，足以再购置一台新的太阳能热水器。其次，技术也不是问题。我国已经掌握了世界最成熟的太阳能技术，正规厂家比如皇明等生产出来的产品，质量基本上有保证。 制约——前景辉煌，困难重重 在灿烂的前景背后，太阳能热水器的发展面临着诸多瓶颈…… 首先，太阳能热水器安装复杂，难度大。由于太阳能热水器需要充分吸收阳光，体积也比较大，因此只能安装在顶楼，其他楼层的居民要安装则很不方便。而且太阳能热水器其管道要通过烟道或风道等进入居室，而现在很多市民都习惯装修后再安装热水器，房屋装修一新后还要打孔钻眼，顾客显然不乐意，因此想安装太阳能热水器的顾客就会受到影响。 其次，我国太阳能热水器生产企业良莠不齐。目前生产太阳能热水器的厂商有专业生产厂商、综合家电生产厂商和众多小型生产企业三类。据有关统计数据显示，我国太阳能生产厂家已经超过4000家，其中中小企业占了绝大多数。很多中小企业生产的产品价格虽然低廉，但严重存在质量不过硬、以次充好等问题，这些都对整个产业的未来发展造成许多不良影响。据《中国太阳能热水器消费使用状况调查报告》显示，目前有48.7%的用户对太阳能热水器的整体评价不高，其中有70.8%的太阳能热水器一到冬天就“冬眠”。
再次，太阳能热水器售后服务没有保障，一些杂牌太阳能热水器厂商销售的产品，虽然在购买时向顾客承诺终身保修，但往往言而无信，不是服务电话打不通，就是厂家倒闭了维修无门，或者一而再，再而三的反复修了多次，还是无法使用，最后热水器成了一堆废铁。 …… 以上原因，在很大程度上影响了太阳能热水器的普及使用和推广。 瓶颈——行业混乱，服务堪忧 太阳能热水器这一朝阳产业，由于其健康、环保、节能、经济等特点，发展前景十分广阔。但在现阶段，行业发展的瓶颈严重阻碍了太阳能热水器的产业健康高速发展，解决这些瓶颈问题是当务之急。 要解决太阳能热水器产业存在的问题，需要行业内有影响力的企业联合起来，引领行业的发展方向。太阳能热水器安装困难主要是受自身产品特性的制约，可以试着改变策略，由以消费者个体为销售单位转向以消费群体为销售单位，例如与地产商合作进行小区整体安装。农村独门独户的房屋自建特点，使其安装热水器较为方便。因此可以说，热水器在农村市场存在着巨大的商机。 对于目前热水器行业混乱现状，可由国家有关部门制定行业标准，给予强制政策管制，驱逐杂牌厂商出局。有实力的企业建议联合起来立足行业健康有序发展为目标，建立行业协会等协调组织机构，防止类似彩电、空调等行业的互相残杀降价行为，共同生产高质量的产品，提供完善的售后服务，这样才能建立起良好的行业口碑及企业形象，赢得消费者对太阳能产品的进一步接受程度和信心。 造成太阳能热水器服务缺失、不到位的原因主要有两个方面。一是由于目前企业鱼龙混杂，很多中小企业甚至采用的是手工作坊的生产形式，根本不把服务当回事。二是由于经销热水器的商家实力有限，有的甚至为了赚钱只管出货，不管服务，一旦有消费者投诉上门，他们就跟消费者玩“捉迷藏”，或者跟制造商互相踢皮球，对消费者的服务要求置之不理。甚至有个别经销商借用次品零件搭配制造厂家的产品出售谋取暴利…… 所有这些现象，都严重影响着顾客购买太阳能热水器的积极性。 对以上种种现况，需要政府有关部门加强监督，行业迅速建立起有关协会机构，必要时甚至采取强制的相应惩罚手段措施，保证广大消费者的利益和维护整个行业的健康有序发展。 渠道——相对薄弱，需要重整 尽管近年来太阳能热水器生产厂商加快了市场渠道扩张的步伐，开设专卖店、进卖场、寻连锁等，表面上看一片风风火火，但从整体上来说其渠道建设规划仍然是非常滞后的。由于太阳能产品自身的特殊性，决定了传统家电市场等渠道并不十分适合太阳能的销售，特别在日益细分的新型市场和不同渠道里，更需要营销渠道的科学规划和调整梳理。 从专卖店渠道来看，虽然在不少地方已经出现了数目不少的太阳能专卖店，并演化为“太阳能一条街”。但从总体上来说，这些专卖店的整体质量并不高。从规模实力、网络资源、经营理念和行业规范等已不太适应太阳能这个新兴行业的发展。在一、二级市场其弊端则更加明显。 不过，从目前来说专卖店在相当长的时间内，仍然是太阳能热水器的主要市场销售渠道。这点在县镇和农村市场表现较为突出，。但要如何充分发挥专卖店的效用，厂家就要在其经营管理和市场思路上，必须狠下一番功夫了。 专业卖场和家电连锁尽管近年来发展很快，但太阳能热水器并未能借其东风形成气候和良性发展，甚至有些厂商在进店不久后就选择了退出。出现这种状况的原因有以下几点： 一、营销成本上升。市场销售终端资源的日益稀缺和各种费用急剧上涨，再加上单个售点销售数量的限制，导致渠道销售边际成本迅速飙升，厂商进入的积极性自然也就受挫。 二、渠道商不满意。由于太阳能体积庞大，设立太阳能专柜所需的空间比其他产品大很多，影响了整体店面空间的利用率、整体店堂的美观度。 三，消费者难认可。由于太阳能热水器在很大程度上出售的只是半成品，安装设计、使用维护和产品服务同样重要，但目前很多厂家的售后服务网络并不完善，这就使消费者在购买时存在较大顾虑。再经过卖场各种费用的分摊，其在价格上也没有了优势。 出路——城市农村，齐头并进 太阳能热水器市场是一块诱人的蛋糕，要把这块蛋糕做大做强，需要整个行业的各个厂商结合自身的优势来对市场和销售渠道重新规划设计梳理。市场和销售渠道的规划设计梳理需要站在市场角度全面把握，不同的细分市场和消费需求需要不同的销售渠道方式来服务支撑。从目前的市场实际状况来看，太阳能市场可以简单的划分为城市市场和农村市场两块。这两块市场的特点，决定了未来太阳能热水器的销售主要有两个渠道----工程销售渠道和新型专卖代理经销渠道。 一、城市市场 在专卖店发展不利、家电卖场和专业连锁难以形成气候的情况下，伴随着城市居民小区统一安装和集中工程的需求逐步增加，太阳能热水器销售的另一种新型渠道----工程销售渐露端倪，这必须引起广大厂商的高度重视；可以成立专门的工程营销项目部门。据相关报道显示，在上海、南京等一些大城市，许多房地产开发商和太阳能供应商已经开始联合起来，营造太阳能住宅新模式。这种新型的营销模式，在一定程度上推动了太阳能热水器在城市的营销方式转变，由单独购买安装转向小区统一安装及集中工程安装。 在集中采购安装的营销模式下，现在的家电卖场和专业连锁选择对太阳能显然没有很大意义。首先整体采购安装增大了单次交易额度，降低市场渠道费用，采购商会掌握更大的谈判主动权。其次由于需要与建筑进行匹配，这就给供货厂家在技术支持、量身订制以及后续保障服务等方面提出更高要求。反而使那些规模小、实力差的厂家及专卖店没有能力同采购商形成对等协同关系，导致其市场销售空间越来越小，取而代之的是厂家直接成立的专业对接营销服务项目部门，或是厂家和经销商共同组建的区域机构，形成太阳能建筑产业体系。 可以预见，未来城市太阳能的营销渠道不太需要专业卖场与家电连锁，专卖店只能是拾遗补缺，最终必然是以“集权”的市场营销服务工程部门渠道。 二、农村市场 相对于城市来说，农村太阳能市场基本是从零开始，目前存在90%以上的市场空白，空间巨大。 相对于城市居民来说，农民的收入相对较低，这决定了其在购买热水器的时候，肯定要考虑消费成本，而且是最重要的因素。虽然目前实施了工农统一电价政策，但较大功率的电热水器也会使农民不堪重负，况且很多农村的区域电网根本就承受不了众多较大功率的家用电器；同样，燃气热水器的使用成本也决定了其开拓农村市场比较困难；而太阳能热水器的使用经济性也就决定了其将问鼎整个农村市场的大趋势。 购买行为习惯就决定了太阳能在农村市场的主要市场营销形式。农村的居住特点是相对分散和独立的，自由购买是主流，并且地域广袤。这样的环境，必然支撑大区域代理商下的相对固定的小区域专卖店的发展模式。农村市场的相对独立分散，势必要求厂家或大区域代理经销商在大区域市场内形成小区域的市场细分营销结构，并要求厂家在代理经销内容上做好统筹安排，形成强势的市场下游分销资源。同样，小区域专卖店也要选择好适合自己经营的品牌和产品类别，跟上游渠道形成严密的营销网络来控制市场。同时，由于农村消费在很大程度上具有口碑效应和攀比心理的特点，因此厂家或大区域代理要协助小区域经销专卖店在既定的市场形成自身优势，在适当的性价比前提下，抓住时机适时以多种形式疏通区域市场，加强习惯引导，以最终形成农村消费的群动效应。 卜凡，有着外资耐销品、内企快销品和营销咨询机构三种行业角色职位的特殊多年历练；底层导购员做起，历任业务主管、销售经理、市场经理和营销咨询顾问。对连锁专卖体系构建、各级市场与各类客户有精深实操管理经验，对本土营销有独特创新的分析视角和洞察能力，对中国消费现状更有丰富与精准的独到见解。MSN邮箱： [email protected]，李开钰，《家电营销》杂志社记者/编辑。 MSN邮箱： [email protected]
