白酒供给侧改革 侧看白酒买断(下)



3、产品开发把关不严

现象:有些厂家(包括部分名酒厂家)只要有买断商拿着定金来买断产品,对于买断商提出的条件无不欣然接受。于是就出现了许多不正常的现象。如:

1)、命名:一些买断商为了追求轰动效果,在买断产品命名上就起一些让消费者心动的名字,如国宴××酒、极品××酒等。消费者出于对××品牌的信赖而尝试购买。这样买断商是得到了实惠,对于厂家却造成了负面影响。你想国宴××酒市场价格只有十元左右,极品××酒市场价格只有二十元左右。而其它诸如××五星大曲酒、××贡酒、××五十年陈酿更是满天飞,而定位都在中低档。那么厂家自己开发的高品质、高价位的酒又该起什么名字呢?这样让消费者对产品信任度一再降低。

2)、产品品质:许多买断产品都是买断商自己提供产品包装,瓶体。因此一些买断商就用厂家提供的低档酒基,辅以高档豪华的包装,再制定高价格销售以牟取暴利。而厂家为了跑销量,对这种现象往往采取默认的态度。我在一些名酒厂家就见得不少这样的产品。

3)、产品碰撞:买断商开发产品,往往都只参照市场上畅销的厂家产品(也有参照竞争产品),不经过周密详实的市场调研。不去开发市场空白点。只是一味的模仿。而厂家对于买断产品的开发也来者不拒,不去调研市场是否需要这样的产品。这样买断产品在市场上就易于已成熟的品牌产生冲突。出现恶性竞争的现象。

对策:厂家应该对开发产品有一个全局的统筹安排,买断产品的开发也应纳入全年产品的开发计划中。不能只根据买断商的需求片面开发产品。要对开发的市场有充分的研究,要将整合营销4C理论运用到产品开发中来,即将产品先放到一边,研究消费者的需求与欲望,不要再卖你能生产的产品,而要销售消费者确定想要购买的产品;忘掉定价策略,去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本。进一步加强与消费者的沟通与交流。力争买断产品物有所值,符合消费者的需求及欲望,同时对自有产品在当地的销售不产生冲击。

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4、对买断品牌推广认识不足

现象:一些厂家认为,买断商的产品都是高利润的产品,因此推广应该都是买断商自己的事,厂家只要收款发货就行了。

对策:买断品牌也是厂家的产品,厂家有责任,也有义务对买断品牌的操作进行监督和协助。对于一些有资金实力和市场操作经验的买断商来说,完全可以凭自己的力量完成对买断产品的成功运作。但是,对于大多数买断商来说,都只是看中了买断经营的高利润,而没有对买断产品操作的风险及措施有足够的认识。买断厂家应该对这一部分买断商进行协助和指导。从产品的定位、价格、渠道到市场推广中的广告宣传、促进措施等都安排相关人员与买断商一起进行运作。这样降低了买断商盲目操作的风险,增加了成功的机率。对买断厂商都会带来良好的经济效益和品牌效应。

5、附加一些额外条件

现象:一些厂家为了增加销售,往往在买断协议中附加一些额外的条件。如:

1)、销售厂家的产品,有些厂家往往要求买断商按比例来销售产品。如销售买断产品100万的话,就要销售厂家高档产品20万,中低档产品30万等等。这样,买断商为了完成任务,往往会产生窜货及低价倾销行为。

2)、对每次订货有数额限制。如首批生产要在20万元以上,一个月以后要再订货30万等等。事实上,新产品的销售往往有很大的风险,即使买断商对市场进行了充分的调研,制定了合理的价格及市场推广策略,有时也会出现消费者对产品并不认同,造成市场滞销的现象。因此,买断商应对所进入的市场进行前期的试销,针对市场的反映再对产品进行调整。如果买断商前期就购进大量产品。一旦市场反映不佳,就会失去信心,将手中产品向厂家畅销地区窜货。

对策:厂家为了自身的利益,对买断商进行价格、区域等限制是很有必要的,但是,对于一些只对厂家有利的要求就要慎重考虑。在实际的操作中,厂家可以将买断产品与自有产品分经销商销售。只要确保价格、渠道不产生冲突,一般都会和平相处,相得益彰的。对于首批进货问题,一般买断商都交保证金及有全年的任务,因此厂家可以先小批量生产,并协助买断商进行前期操作,再根据操作反馈协助买断商进行产品调整,这样,以服务于买断商为宗旨,确保买断一个,成功一个。

(二)、买断商方面原因及对策

1、买断商之所以会产生一些错误的操作,大多是对买断经营或自己实力认识不足,盲目跟风而造成的。

现象1):许多买断商都是看中了买断经营的高利润。白酒买断经营的常见模式为:由买断商给白酒厂家一批保证金(一般价为30万~~100万元不等)后,由买断商组织内外包装的设计,并提供内外包装物。然后白酒厂家按照要求提供基酒进行灌装,在买断协议中,买断商要给白酒厂家一个保底销量,白酒厂家是款到立即组织生产、发货。市场宣传、销售、价格均由买断商来制定并投资,白酒厂家概不负责。由于价格由买断商制定,于是就给予买断商一个很大的操作平台和利润空间。看到这一点,一批批有资金而缺少项目的投资者们,就奋不顾身地投入到白酒买断经营的这一高利润的模式中了。殊不知,酒类营销有其特定的渠道及方略。消费者对一个品牌的忠诚度及美誉度,不是靠广告的狂轰滥炸及促销方式的轰动离奇就能短期建立的。

2):几家联合买断一个品牌。由于厂家对保证金有严格的要求,对于一些实力较弱的买断商来讲,是拿不出那么多资金来的。于是就出现了几家经销商联合起来买断一个产品,自己内部划分买断产品的销售区域。这样,在正式操作产品的时候,由于区域情况各异及买断商自身实力的原因,难免会有个别买断商经营不善。这样也会造成一些错误操作的产生。

对策:1)、买断商要对自己的实力有一个正确的认识。在买断产品前,要从优势、劣势、机会、威胁等方面认真地分析自己的经营策略、销售渠道、资金实力及销售环境等。买断经营一个产品,不是一拍脑袋就能定的问题,要定一个长期的作战策略。要全面系统地分析自己是否具备运作产品的实力、对在运作过程中将遇到的问题要有一个充分的认识,要具备能屈能伸的运作态度,不要遇到问题就被问题吓倒而丧失继续操作的信心。

2)在买断前,要进行周密的市场调研。首先要对将买断厂家有一个充分的认识,要考察买断厂家的实力、信誉、售后服务、品牌市场知名度及美誉度等各方面情况。其次要考察调研拟投入市场的畅销白酒的度数、口感、包装、价格等情况,找出最有利的潜在机会,开发适销对路的新产品。第三要研究消费者,根据自己产品的市场定位,对消费者进行研究,研究其消费特点、媒体接受情况及对待各类终端促销的态度等。第四要研究竞争对手。对所进入市场的竞争对手的销售策略、价格策略、广告策略及促销策略等情况要进行充分研究。

2、一些买断商本来就抱着不正当竞争的心理。

现象:有的买断商虽然有实力及渠道,但是也有自己的主打品牌,为了不使市场上出现自己的竞争对手,就防患于未然,买断一个竞争对手品牌来保护自己的市场。

对策:首先买断商不应该有这种思想,如果买断厂家识破这一点,有的买断厂家会重新开拓市场。有的就会以牙还牙,最终两败俱伤。其次厂家在甄别买断商上要多下工夫,争取将这种现象扼杀于萌牙状态。

当然,在现实的产品运作中,大部分买断商都是严格遵守买断协议的规定,并且都有成熟的操作产品的策略及战略。本文只是想从另一角度讨论一下白酒买断经营问题,希望能给方兴未艾的白酒买断经营一点有益的帮助。

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