爱华网第一：诚信危机 “诚信”话题，在加入WTO后的第一次“两会”上， 成为与会代表们高度关注和研讨的主要内容。“河南信用”以专门议题提请讨论，以期重振河南对外整体形象和诚信环境。在“两会”上，代表们纷纷呼吁，企业、政府、中介组织、行业协会以及个人都应是建立“诚信社会”的积极者，共同参与，共同监督。可见，“诚信”对整个社会、经济、生活的影响力是越来越大。而透过中国信用环境看白酒业，从行业发展的角度看，却发现“诚信”正考验着白酒市场环境，考验着中国白酒产业的参与者。 （1）：假酒泛滥，消费者频频受损，白酒产品质量可信度甚差，整体影响中国白酒市场的信用，难以建立产品质量诚信环境。造假者或部分想急功近利的白酒企业，不顾消费者的合法权益和整个白酒业的健康发展，制假贩假成灾，不但损害消费者的合法利益，而且给整个中国白酒业的健康消费环境蒙上一层阴影。“山西假酒”给整个山西酒造成的损害还没有得到挽回，河南市场又传出一妇女因喝假酒至人死亡状告酒厂的消息－－时至今日，假酒的泛滥仍在继续，政府每年用于打假的人力，物力投入费用也相当大，仅“茅台集团”每年花在打假的费用就高达上亿元，但仍然是屡禁不止，越打越多。尤其是在快要过节的前后，更是假酒疯狂应市，使得消费者无法清楚“喝在口里的酒，不知是不是真的，卖的是不是真的，摆在柜台上的是不是真的……”，有的消费者，干脆不喝白酒，改喝饮料，啤酒－－以免假酒之害。这样一来，造成品牌酒利益受损，对整个中国白酒业的质量信用度造成不良影响。
（2）：仿冒成灾，正规品牌白酒企业防不胜防，消费者无法辨认。部分酒企，尤其部分中小型酒厂为快速掠取市场利润，不惜一切，做起仿冒名牌酒，或以次充好，或混淆消费者的视觉，或低价倾销－－结果造成正规品牌酒花费巨大财力，物力，人力开发的产品，利益受损，有时甚至被仿冒者取代。而消费者更是防不胜防，无法辩别真伪。 （3）：交易信用甚差，消费者，中间商，原料供应商，生产企业----谁都不相信谁。可以假设：作为生产企业，你敢赊货给中间商吗？；作为中间商，你敢保证铺给终端的货款或赊给经销商的货款能全部收回吗？你敢轻易给从没有交易过的厂家先付款吗？；作为包装商，你又能保证垫付的包装款能全部收回吗？；作为广告媒体，做了广告，款就难收了；消费者更没有办法保证自己所卖的酒质量可靠---这就是当前中国白酒业交易信用的真实现状。这主要受部分企业急功近利或压根儿没有想诚实经营所致，以至于影响了中国白酒市场的信用环境。无法统计，每天有多少酒厂业务人员在全国追讨货款；有多少包装企业，广告公司的业务人员在催收包装费，广告费---------。细心的人们可以看见，在西安2002年糖酒春交会主会场一酒厂展位上明白写出：“赊销拒绝接洽，XXXX客商不予接待”。而98年成都春季糖酒交易会上更是大爆新闻：四川邛崃的几家基酒厂联合将北京某酒企的展台掀翻，并在此竖立几块牌子，上面写着：“请×××归还我们的基酒款，我要养家”。合同随便签，签了也不算，这种现象在中国市场有可能只有白酒行业最为突出。尤其在每年的糖酒会上，厂商之间更是大把签合同，而签完后便扔在“脑后”，等厂家糖酒会后来一一执行时，却得到的是要么再过一段时间在说？要么根本找不着人？------以至于使现在的白酒企业在参加糖酒时，要么限定在合同签定多少日内款到有效；要么干脆在会上不签合同；甚至于已经出现签一份合同，商家必须交纳一定金额的定金。 （4）：消费者的购买价值与产品的购买成本失去平衡， 谁在真正保护消费者的合法利益。“暴利”背后所引发消费者是在“喝酒”还是“欣赏艺术品”的思考，深层次揭示了当前白酒业存在“卖酒”与“喝酒”的“利益对峙问题”。即“白酒概念化”“包装时尚化”“广告炒作化”背后，消费者花高价卖酒喝，“值与不值”的问题。 （5）：经销商、终端商随意拖欠货款，让厂家（或供货商）陷入一筹莫展的尴尬境地。“要货时，语言甜美、行事高雅；收款时，面无表情、太度生硬”，这可能是有意拖欠货款的经销商或终端商的真实写照，我不想付款，您再说也没有用，谁叫您的货不好卖。甚至于经常出现“跑单”、“赖账”等。厂家（或供货商）谈到“拖欠”，满脑子的愁苦而多了几分无奈。这也许就是“经销商信誉危机”和“终端信誉危机”的“前兆”。这种“信誉危机”如果一但全面爆发，给厂家、经销商、终端商都将带来“重创”。 结果：导致整个白酒生态链中断，信用丧失----造成“谁都不相信谁”。谈何尊重消费者，又怎能建立起忠诚顾客消费群和忠诚合作伙伴群体。 第二：产品危机 （1）：产品创新，难突破观念限制。任何一类产品， 都存在生命周期的问题，总有进入衰退期的时候，为继续延伸市场链，必须开发新产品。中国白酒业在创新或开发新品时，却受消费观念和白酒香型限制，结果导致没有谁敢大胆突破，即使突破了，也未必有消费者能接受。最终形成白酒产品创新就一股劲地往包装比秀、价格比拼，概念炒作等附加型产品创新的路子上钻。譬如，从白酒包装看，可以说是升级换代时间最短的一个行业，几乎每届糖酒会就要出现一个包装主题概念，从纸盒包装到铁盒包装再到现在的高密板包装，式样翻新。而正是这种所谓的包装更新成了产品创新的主题词，认为换包装就是换产品，换包装意味着推出新产品的片面认识比比皆是。 （2）：“价格”“包装”蒙住消费者的眼睛。 白酒企业在产品开发和创新中，绝大部分都陷入“包装比秀”和“价格比拼”的盲目跟风运动和奇型创新。譬如， 你出10年窖藏价格在200元的酒，我就会有15年300元的酒； 你用磨砂瓶带纸板包装，我就用陶瓶加高密度板包装，全然不顾自己到底具不具备生产窖藏年限久的酒，也不顾消费者的感受，是在花钱买包装看，还是在买酒喝。 甚至一些地方的个别酒厂连一个窖池都没有，居然标称自己10年陈酿；有的产品“基酒+食用酒精+蒸馏水”的构成成本不过3—5元/斤，而加上一个十分时尚的包装，零售价却在70—100元不等。但消费者却认这个，误以为包装越高档，越时尚，酒就越好，价格理应就高。 （3）：概念掩盖产品自身价值。 部分企业为推陈出新，又不增加成本，就想当然地给自己的产品取一个时尚名字或加上一个华丽的产品概念（如“纯净酒”、“生态酒”、“纳米酒”等等），而产品内在质量仍然没有提高。 （4）：产品同质化现象越演越烈，出现白酒产品结构性老化， 难以建立产品个性化竟争优势。 结果：白酒创新缺乏实质性的东西，如技术更新，酒质提升等，长此以往，新瓶装老酒，产品本身缺乏核心竞争力。 第三：竞争危机 （1）： 白酒行业缺乏长期和长远的战略目标，替代品正逐渐侵蚀白酒的忠诚目标顾客群。白酒业有一个怪现象就是，从来都是把竞争对手锁在白酒领域。殊不知，跟自己真正形成竞争是可以替代和影响白酒消费者的另类产品。比如；啤酒、葡萄酒、饮料、牛奶等。从这种意义上看，中国白酒正面临消费替代的竞争危机。第一，假酒泛滥，仿冒酒屡禁不止，导致部分消费者不得不改喝其他替代品。第二，受健康消费观念的影响，低度饮料酒，牛奶，饮料等正成为餐桌上的消费时尚。第三，啤酒，葡萄酒由于具有不伤身等众多优势，加之国家产业政策鼓励发展，正在扩大竞争领域，势必会给白酒市场带来压力。 （2）：对加入WTO以后的中国白酒企业，过分乐观。 殊不知，国际一些知名葡萄酒企业，啤酒企业正在加大对中国市场的进入，这不仅会给中国民族葡萄酒，啤酒品牌带来影响，而给中国白酒业将同样带来影响。前不久，业内一知名人士撰文指出：中国白酒企业面对WTO，优势明显，前途光明，不会受到WTO的冲击。笔者认为，造成这种认识的原因是：第一，狭义看待竞争对手。对酒的消费总量来说，可以固定在某一范围，啤酒、葡萄酒的市场扩大，势必会相应缩小顾客量。如果从广义的竞争范围看，啤酒，葡萄酒以及饮品可以随时随地替换白酒，不断分流白酒消费群。第二，没有看到白酒整个行业竞争优势丧失。从中国白酒行业看，无序竞争仍然充斥着市场，假冒伪劣，以次充好，盲目跟进和盲目广告屡禁不止，“三个喝倒一个白酒品牌”的历史还在继续重演。白酒业的核心盈利能力减弱，利润增长点也不是很明显，亏损面仍在继续扩大。 结果：导致白酒传统竞争优势地位从整个饮酒市场丧失，行业引发过度竞争。 第四：品牌危机 （1）：强势品牌个性特征缺乏创新，品牌价值，品牌特征不突出。纵观当前中国白酒品牌，大多强势品牌表现为个性特征不突出，缺乏核心理念，品牌与消费者之间缺乏一种有效沟通，除了“卖酒”，很难像“茅台就是价值享受”“金六福—好日子的酒”“孔府家—团聚的酒”等白酒品牌和“IBM代表蓝色服务”“斯莫诺夫代表青春、激情、活力”“耐克代表运动、健康”等世界名牌那样，有一种清晰，个性的品牌特征凸现。 （2）：“克隆技术”和“广告轰炸”催生中国白酒品牌。 透过一些成功的白酒品牌或纵观当前中国白酒市场（尤其是在每年的糖酒会上， 至少会亮相10——20个新品牌，不乏有部分国内知名白酒企业开发的），“克隆”和“广告”成了中国白酒行业塑造品牌的唯一手段，想当然去克隆别人，取一个品牌名，投入巨大广告，靠“炒作”来实现短期内品牌知名度的提升。全然不从理性塑造品牌的角度出发，将品牌个性、品牌文化、品牌特征、品牌价值、品牌传播等一系列化的的静态和动态过程序列化，规范化，从而彰显品牌个性，构筑品牌基础，体现品牌价值。当“金六福‘成功后，搭乘“福文化”近似“××福酒”“××福××酒”“福××酒”的品牌满天飞；当一个“酒鬼酒”成功后，“××酒妖酒、××酒圣酒-------”成为大家纷纷仿效的对象。 （3）：受白酒宏观政策调整和白酒行业诚信危机的影响，以及消费者对白酒消费的理性回归，以突出个性化的老牌名酒，其销售量逐渐上升，引发中国白酒品牌“淘汰战”。以广告泡沫堆积，缺乏品牌个性，缺乏优势核心市场，缺乏核心竟争力的白酒品牌，将以“停业关门”和“转业退出”而告终。2001年是白酒品牌买断的分水岭，近5年的“品牌买断”热开始“退潮”，削减模糊品牌，培育品牌核心价值，成为白酒企业的核心战略。 （4）：“广告战”与“价格战”引发中国白酒市场“以量取胜”竟争倾向，品牌价值不断贬值。当前白酒竟争两极分化明显，中低端酒市场，以“高促销投入”“高广告投入”和低价格比拼，结果销量上去了，利润变薄了，品牌却贬值；而高端酒市场，则以“高促销投入”“高广告投入”和高价格比拼，误认为酒越贵，品牌就越值钱，最终形成高知名度，低美誉度的品牌格局。 结果：以“广告”和“盲目促销”白酒品牌泡沫现象必然导致重蹈“秦池之路”，品牌缺乏产品质量基础，缺乏个性特征，缺乏内涵价值------就犹如没有“基础的房屋”，缺乏“活性的躯体”------骤然间遇到“阻力”，将毁于一旦。 第五：利润危机 （1）：市场规范将导致白酒业暴利时代结束，中国白酒业将陷入微利或无利润的境地。为什么总有厂家敢拿每瓶10—20元不等的酒店促销费；1万—5万元不等的买断酒店促销权----为什么敢不惜重金在各种媒体上狂轰乱炸-----就是因为“新技术”给白酒企业让出了巨大的利润空间，都是“漏税惹的祸”。 （2）：以“高进店费”“高开瓶费”“高好处费”“高酒店专营费”为特征的“终端大战”给白酒企业埋下不确定的利润“流失炸弹”，一旦炸开，利润也将不复存在，酒也不再好卖。透过白酒利润分配的全过程，不难发现中国白酒业陷入了“厂家得小头，中间商和终端商得大头”的利润怪圈；大部分企业更是利润倒挂。 （3）：国家酒税调整为以“合理避税”获取高额利润的部分企业带来重创。这部分企业如果以正常税额纳税，首先受到打击的是他的营销战略，由于有高额的利润空间，就敢拿出大部分来吸引经销商，大做广告，促销。其次就是他的利润增长点，有的企业的获利完全就在避税这一块，如果突然间没有，企业则会一夜间陷入“销得越多，亏得就越多”的尴尬境地。 结果：白酒企业利润缺乏导致“造血功能”衰竭，无法确保企业良性运营。 如何创造新的利润增长点，成为白酒市场回归理性之后的白酒企业，首先要思考的问题。 第六：营销危机 （1）：广告战、返利战、促销战过后的白酒营销，用什么方式吸引消费者呢？ 这是时下中国白酒营销赢取市场的“三大战役”。缺少这些“战略和战术”，就意味着你的酒在酒柜上无人问，在市场，在酒店，在超市------------无人推。透过“广告战”“返利战”“促销战”，却发现消费者是最终的受害者。“羊毛出在羊身上”道出了，无论是巨额的广告和促销费，还是经销商和终端上的高额返利背后的真实故事，即这一切都会转嫁成顾客的购买成本。 （2）：中间商的利润空间成为白酒营销通路上的一道“喉龙”。某一品牌在某一区域市场，一旦没有利润空间可操作，经销商即可表现出无心经营或根本不再经营，转而经营其他品牌酒。也难怪现在的白酒企业都把“巨大的利润空间”作为吸引经销商的重要承诺。没有利润，就意味着“通路阻塞”。由此以中间商为核心的渠道竟争，变得空前火爆。部分企业不惜以高返利，甚至采取“灰色”交易手段来吸引区域强势“大户”，以削减竟争对手在当地市场的竟争优势。 （3）：终端促销成为白酒有无“活力”的“指南针”。终端活，销售就活；终端死，销售就死，成为时下白酒市场的晴雨表。以“高进店费”“高开瓶费”“高好处费”“高酒店专营费”等为特征的“终端大战”，不但是检验一个企业有无实力，有无信心和决心的标准，而且还是将竟争对手挡在市场门外的有效手段。 结果：白酒营销缺乏理性，缺乏系统性，策略性。无法建立起忠诚顾客群和品牌偏好。更无法塑造独特的品牌特征，彰益品牌个性和提升品牌价值。 以牺牲利润的价格战和牺牲顾客价值的促销战，来获取市场份额，最终会导致整个白酒行业再度陷入恶性竟争。
