爱华网“未来的市场取决于品牌的竞争”是近年来国内企业提得最多的一句“口号”，越来越多的企业开始重视品牌的培育和建设，在尝试经营品牌。当美国人依旧在中国市场大力挥舞着像“宝洁”，“可口可乐”，“百事可乐”，“微软”，“万宝路”，“麦当劳”，“ 肯得基”这样的国际品牌大旗，用“品牌”与“资本”两道砝码通吃中国市场时，一些具有强烈民族文化个性的“中国造”品牌正在崛起：“海尔”“五粮液”“联想”“科龙”“青岛啤酒”“海信”等正一步一步向国际品牌化前进。从这里看到了中国民族强势品牌的希望所在。因为品牌做大，做强，不仅反映一个企业在某一市场领域或产业领域的综合竞争力。而且更加体现一个国家在技术领域，产品领域和经济领域的综合国力。2001年，中国正式加入WTO，意味着中国已经完全融入世界经济一体化进程之中，未来我们凭什么与国际品牌争夺市场？我想唯一的入场券就是品牌。因为品牌是产品竞争力，企业综合管理能力的集中反映，代表的是一个产品或服务在某一市场范围的领先水平，白酒行业也不例外。随着白酒产量下降和均质化的集中体现，产品过剩以及消费市场越来越成熟，白酒市场将面临“再次洗牌”，洗牌的结果就是强势品牌不断呈现，品牌高度集中，竞争不断加剧，使白酒市场进一步升级为以品牌为核心的战略竞争阶段。凭什么力量让消费者买你的酒，不再是用简单的“产品好”来回答即可。以品牌个性为特征的品牌营销将主宰未来白酒市场，包括建立品牌个性，创立品牌偏好，提高品牌忠诚度。但是纵观当前整个白酒品牌经营现状而言，与国际品牌，甚至连与国内其他行业品牌（如家电，饮料）相比仍然存在很大的差距。品牌战略的误区十分突出。为此从品牌传播与品牌战略的角度出发，希望能从中得出一些理性的结论。 第一：品牌的核心观是什么？到底什么是“品牌”？国内很多白酒企业对“品牌”的认识，仍然停留在“浅层次”上，概念认识片面性，实践操作简单化。只看到品牌名称，却无法彰显品牌个性；只看到产品销售，却无法建立品牌特征。有的甚至误认为：品牌就是商标。从品牌理论的角度看：商标是品牌的外在表现内容，是一种法律概念。而品牌是一个纯粹的市场概念。品牌既包括静态构成：品牌名称，品牌标识，品牌个性，品牌文化，品牌产品指向以及产品联想等。又包括动态构成：品牌定位，品牌管理，品牌营销，品牌战略延伸，品牌维护等。静态与动态才构成一个相当完整的品牌概念。然而，中国白酒品牌无论是观念或者概念上，还是对品牌构成要素上，都存在很大的认识误区，“想出一个商品名称或品牌名称，就认为自己是在做品牌，而不是在做销量”。
第二：品牌命名怎么设计出来？中国白酒在品牌命名上犯了两道病症：一是“克隆”病。你做“五粮液”，我就做“五灵液”谁搭谁的车并不重要，重要的是能赚几个短期效益或市场吆喝就是；先有“天地春”，以后便有了“天贝春”；当一个“小糊涂仙”酒走红时，市场上一下子满街都是“糊涂”酒，谁也搞不清楚谁是真的“糊涂”，谁是在“装糊涂”；受“酒鬼酒”成功之路的启示，一时间诸如“酒妖”，“醉仙”，“酒霸”等酒徒形象顺势而生。如此这种品牌命名方式在白酒品牌中举不胜举。另一个病症是过分依赖“新，奇，怪，鬼”之类的词语以求品牌捷径，不注重从品牌个性文化和内涵的层次发掘个性品牌命名。能像“金六福”那样以‘福文化’为卖点，定位于‘好日子的酒’的品牌命名案例实在太少。从品牌设计理论上看，品牌要易懂，易记，易传播，能清晰健康地表达一个产品或服务的个性特征，为品牌传播建立个性化的“卖点”和“通道”，“金六福”仅从字面上看极具文化内涵，富有福气，喜庆，好运之意。为今后的品牌传播找到了一个独特的传播支点：福文化！ 第三：品牌个性从何而来？美国的“斯莫诺夫酒”以“神秘，奇特，充满想象力”的品牌个性，无时不在提醒追求独立，放松的人们去餐桌上，酒吧里一边品味‘斯莫诺夫酒”，一边体会独立，放松，神奇的情感。但纵观中国白酒品牌，有哪一个品牌能以一个鲜明，独特个性，让消费者记住。“五粮液”已经成为名副其实的“酒业大王”，但品牌个性却没有彰显出来。特别是“五粮液”在实施品牌大扩张之后，其旗下已经拥有很多像“金六福”“五粮春”“天地春”这样的全国知名白酒品牌。“五粮液“的品牌个性如何体现？虽然“金六福”抢先定位于“好日子的酒”，“福气，喜庆，好运”的品牌个性已经体现出来，但这毕竟是子品牌。难以理解的是企业品牌“五粮液”的品牌个性却至今仍一筹莫展，一会儿是‘中国酒业大王”，一会儿是“21世纪的酿酒企业”，至今让消费者也无法说清为什么喜欢“五粮液”或讲出“五粮液”的个性是什么？，再说同为“五粮液”旗下的“五粮春”，“五粮醇”，三者相比，除了价格上的不同，再也不能区别出在品牌上的不同个性。品牌个性是构成品牌特征的重要内容，是对一个品牌特征的人性化表现，是品牌形象的深入。如果说品牌形象是在消费者心目中达成一种认知感，品牌个性则是塑造一种崇信度，建立一种品牌偏好。 第四：品牌特征是什么？即品牌性格是什么？“可口可乐”代表“激情，活力，青春”；“耐克”代表“运动”，然而纵观中国白酒品牌，又有几个能像“可口可乐”，“斯莫诺夫酒”，“耐克”等品牌那样显示出独特的，清淅的，个性化的品牌特征呢？在品牌战略上，品牌特征有别与“品牌个性”“品牌形象”以及“品牌价值”，他是品牌价值的一个部分，是通过品牌定位和品牌个性的市场化表现手段，在消费者心目中建立的一种总的品牌感觉，是消费者对一个品牌的印象总和。因此从某种意义上说，品牌特征是一个品牌有别于另一个品牌的性格动态塑造，是对一切影响品牌个性塑造的品牌因素的共性提炼，包括建立个性化的产品和服务，有效细分市场，准确的产品和品牌定位，发掘品牌文化内涵及品牌灵魂等，是一个完全序列化的过程。但白酒品牌在这方面则显得茫然，品牌定位不准确，品牌个性不突出，缺乏有效整合塑造和个性提炼。 第五：品牌价值是什么？就品牌价值而言表现为顾客价值和市场价值两个方面。市场价值表现为品牌的资本积聚和市场效应，即品牌给企业带来的超额利益回报，是品牌价值的外延表现而顾客价值则表现为品牌属性，品牌个性，品牌联想为顾客带来的利益点，是顾客心目中对某一品牌的心理体验，是建立品牌忠诚度的内在要素和把握“值”与“不值”的心灵尺度，是品牌价值的核心，即核心价值。而中国白酒企业对品牌价值认识存在一个致命的误区，即片面强调市场价值，用“数字”唯一表示品牌价值，忽略对顾客核心价值的再塑造。消费者对一品牌产生偏好和消费依赖，往往不去看你的品牌“值多少钱”，而是看你的品牌在他心目中的认识度。“孔府家酒”从品牌的市场价值上看远不能与“五粮液”相提并论，就品牌的核心价值来看，品牌个性十分突出，以“孔府家酒，叫人想家”将中华民族几千年的家庭传统文化表现出来，让工作在外，旅游在外的人们，在不能回家的时候，斟一杯“孔府家酒”，找回“家的感觉”。但难以理解的是，绝大多数的白酒品牌一直没有形成自己明晰而理性的品牌个性和定位，从消费者的角度来提炼出自身存在的价值。比起“IBM就是蓝色服务”，“喜力啤酒代表温馨，舒适，休闲，自由”，“斯莫诺夫酒诠释神秘，奇特，充满想象力”，“路易十三就是高贵，典雅”来说，我们的白酒品牌，除了“卖酒”什么也没有“说”。 第六：品牌文化是什么？是“酒文化”还是“企业文化”。这个问题一直困惑着中国白酒品牌文化的建设。不是将“中国传统酒文化”等同于品牌文化，就是对酒文化的“生搬硬套”或者企业文化就是品牌文化。其实塑造白酒品牌文化比起其他行业来说，具备得天独厚的文化优势即“传统文化”，“酒文化”，“企业文化”三者之间存在着必然的联系。品牌文化是品牌个性的文化表现，是品牌价值的内在根源。正如“斯莫诺夫酒倡导神秘，自由”一样，“可口可乐”象征美国都市情感文化，“万宝路”象征美国西部牛仔文化。品牌文化的培植，能让品牌更加具有个性魅力，使品牌内涵明晰，使品牌个性更具生命活力。反观中国白酒品牌，除了像“茅台”，“青酒”，“金六福”，“孔府家”，“酒鬼酒”等少数几个白酒品牌之外，又有多少个白酒品牌能具备像“可口可乐”，“斯莫诺夫酒”那样明晰的，独特的文化内涵？ 第七：品牌传播是什么？是“广告”还是“营销”。这个问题不仅对白酒品牌塑造来说是“模糊”，就连对广告界，营销界来说也是“模糊”。白酒在品牌传播上犯了一个严重的误区即“品牌传播”就是“广告创意”，品牌成功与否往往取决于广告创意的好坏和广告投入的多少，也难怪有人说“白酒的一半是广告”。这种完全依附广告“狂轰乱炸”建立起来的品牌，其品牌基础往往都不牢固，“秦池”标王现象所反应的“广告泡沫”，是吹毁“秦池”品牌价值一落千丈的直接原因。其实不然，品牌传播不仅仅是“广告”，他是建立在品牌静态构成的基础上，通过广告创意，公共关系，口碑传递，人际沟通，产品销售，服务提供等传播手段，以一个“共同的声音”以最优化的方式来提高品牌在目标受众心目中的认知度，美誉度，忠诚度，最终形成一个有着鲜明的，独特个性的品牌特征。因此，从这种意义上说，“品牌传播”就是“品牌营销”，是以“品牌”为核心的品牌战略全过程，营销的前提是传播。1：强调以“顾客价值”为核心，实现从“一对一”的沟通意义上进行营销活动。2：突出“品牌核心价值”，用“一个声音”说话；3：强调传播手段的“多元化”和“整合性”，即以多种渠道传递“一个声音”。4：强调“品牌传播”的系统性，实务性。即既包括品牌命名，品牌设计，品牌属性，品牌价值，品牌特征以及品牌个性等静态塑造，又包括品牌定位，品牌广告，品牌战略与管理，产品销售，推广及促进以及品牌维护等动台经营。而反观中国白酒品牌对“品牌传播”的整个过程，存在以下盲区：1：曲解品牌概念，受“品牌就是商标”，“传播就是广告”认识误导。2：过分依赖广告创意，忽视产品与品质创新和产品，服务营销等环节的配套作用。3：缺乏对品牌核心价值的提炼，品牌形象不鲜明，品牌个性不突出。4：品牌规划，品牌塑造以及品牌战略缺乏系统性，可操作规程。5：品牌塑造与市场营销不配套，不协调，严重脱节。6：对传播媒介缺乏有效整合，过分依赖单一强势媒体。7：品牌传播受众的目标性不突出，不一致，即“不能用一个声音”为“目标受众”传达一个品牌的“核心价值”。
