可持续增长模型 持续十年的增长力背后

 可持续增长模型 持续十年的增长力背后


     现在能被称为“全球品牌”的中国品牌很少,但是随着中国经济的发展,这个状况不久就会改变。在这个关键的时刻,我认为品牌需要思考的问题是:品牌究竟如何能够实现逐年增长?

  2008年,我离开了宝洁这个我工作了25年的公司,试图解答这一问题。我和调研机构华通明略以及加州大学洛杉矶分校一起,从5万个品牌中找出在2001-2011这十年间资产增长速度最快的50个品牌,我称之为“斯登格品牌”,对它们进行研究,试图发现隐藏在高增长速度背后的模式。

  这项研究最核心的结果是:品牌理想(Brand Ideal)。

  所有的“斯登格品牌”都有着优秀的品牌理想,如IBM的“共建智慧地球”,这些理想带领它们脱颖而出。何谓品牌理想?简单地说,是品牌能对人们贡献的最重要价值,是其参与商业世界的意义所在。

  举个例子,宝洁旗下最优秀的品牌之一帮宝适,在2000年左右的时候经历了困境,利润不断下滑,这促使我们重新审视品牌。它最主要的业务是生产婴儿尿片,但这就是品牌所有价值所在吗?答案显然是否定的。我们最后发现帮宝适的品牌理想是“做妈妈的助手,帮助宝宝健康快乐地成长”。基于这一品牌理想,我们进行了全公司动员、雇佣更多女性和母亲员工;增加设计力量,改善产品设计,让宝宝穿着更加舒服——所有的都围绕“宝宝健康快乐成长”这一理念。在品牌理想确定并执行后,帮宝适的业绩翻了三倍。

  总结来说,品牌理想通常基于改善人类生活这一最基本价值之上,大致分为五个领域:

  激发愉悦:激发快乐、好奇和无限可能性的体验;

  建立联系:以有异议的方式加强人们与人沟通、融入世界的能力;

  激励探索:帮助人们探索新领域、追求新体验;

  唤起自豪:增强人们的信心、力量、安全感和活力;

  影响社会:广泛影响社会,包括挑战现状和重新定义行业领域。

  而在确定理想之后,品牌还需要保证三件事的执行:第一,和顾客保持同理心,随时了解他们的需求;第二,企业领导层的全力支持;第三,企业上下对品牌理想的认同,让全体员工都了解品牌理想至为重要。

  事实上,我们也看到许多品牌在品牌理想缺位的情况下,凭借大手笔广告投入、价格促销等手法也获得了不错的业绩和品牌知名度,但是这种粗放式手法的隐患在于其“脆弱性”,缺乏根深蒂固的品牌理想打造使得品牌抗打击能力很差,因此很难形成连续增长。值得一提的是,在这50个保持10年连续增长的“斯登格品牌”中,中国平安、海尔、雪花啤酒三个中国品牌位列其中,中国本土品牌的“品牌理想之路”令人期待。

  

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