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现在能被称为“全球品牌”的中国品牌很少，但是随着中国经济的发展，这个状况不久就会改变。在这个关键的时刻，我认为品牌需要思考的问题是：品牌究竟如何能够实现逐年增长？ 2008年，我离开了宝洁这个我工作了25年的公司，试图解答这一问题。我和调研机构华通明略以及加州大学洛杉矶分校一起，从5万个品牌中找出在2001-2011这十年间资产增长速度最快的50个品牌，我称之为“斯登格品牌”，对它们进行研究，试图发现隐藏在高增长速度背后的模式。 这项研究最核心的结果是：品牌理想（Brand Ideal）。 所有的“斯登格品牌”都有着优秀的品牌理想，如IBM的“共建智慧地球”，这些理想带领它们脱颖而出。何谓品牌理想？简单地说，是品牌能对人们贡献的最重要价值，是其参与商业世界的意义所在。 举个例子，宝洁旗下最优秀的品牌之一帮宝适，在2000年左右的时候经历了困境，利润不断下滑，这促使我们重新审视品牌。它最主要的业务是生产婴儿尿片，但这就是品牌所有价值所在吗？答案显然是否定的。我们最后发现帮宝适的品牌理想是“做妈妈的助手，帮助宝宝健康快乐地成长”。基于这一品牌理想，我们进行了全公司动员、雇佣更多女性和母亲员工；增加设计力量，改善产品设计，让宝宝穿着更加舒服——所有的都围绕“宝宝健康快乐成长”这一理念。在品牌理想确定并执行后，帮宝适的业绩翻了三倍。 总结来说，品牌理想通常基于改善人类生活这一最基本价值之上，大致分为五个领域： 激发愉悦：激发快乐、好奇和无限可能性的体验； 建立联系：以有异议的方式加强人们与人沟通、融入世界的能力； 激励探索：帮助人们探索新领域、追求新体验； 唤起自豪：增强人们的信心、力量、安全感和活力； 影响社会：广泛影响社会，包括挑战现状和重新定义行业领域。 而在确定理想之后，品牌还需要保证三件事的执行：第一，和顾客保持同理心，随时了解他们的需求；第二，企业领导层的全力支持；第三，企业上下对品牌理想的认同，让全体员工都了解品牌理想至为重要。 事实上，我们也看到许多品牌在品牌理想缺位的情况下，凭借大手笔广告投入、价格促销等手法也获得了不错的业绩和品牌知名度，但是这种粗放式手法的隐患在于其“脆弱性”，缺乏根深蒂固的品牌理想打造使得品牌抗打击能力很差，因此很难形成连续增长。值得一提的是，在这50个保持10年连续增长的“斯登格品牌”中，中国平安、海尔、雪花啤酒三个中国品牌位列其中，中国本土品牌的“品牌理想之路”令人期待。
