终端营销方案 同仁堂:老字号变脸 从无到有的分层营销终端建设



百年老字号的金招牌是纯正的,但在营销渠道上却是复合的。同仁堂在代理、直供或二者兼顾的探索刚刚开始

  

  本刊记者 赵皎云

  

  拎着一袋子药,艾黎走出位于北京南城大栅栏的同仁堂总店。因为有来北京出差的机会,家人让她带一些家里买不到的药。去年艾黎父亲来北京看病,吃了同仁堂的一种药感觉效果不错,但家住一个县级市,这种药在当地根本买不到。所以每次来,艾黎一定会给父亲买些回去。  

  

  无论是在国内还是海外,作为有着330多年历史的中药老字号,同仁堂本身就是一块金字招牌。但在产品营销方面,同仁堂却是个新手。

  

  从无到有的销售意识

  

  对于自身在销售方面的不足,同仁堂有着清晰的认识。“同仁堂是从生产型企业向生产和营销并重的方向发展的。”同仁堂集团有限责任公司的宣传部部长金永年表示。

  

  1997年,同仁堂改制,成立了北京同仁堂股份有限公司。改制后的同仁堂或多或少还有国有企业的特点,尤其在营销方面,模式相对落后,几乎完全是以产定销,生产和销售脱节。不仅如此,多达24个剂型、800多个产品,同仁堂面临着营销网络和管理的考验。

  

  随着消费市场的扩大,制药企业开始重视营销网络的建设。一些产品相对单一的企业,有不少直接做终端,上千人的营销队伍深入到全国各地,包括县级市。“同仁堂则不是,”金永年说,“直到现在我们仍是主要依靠各大区的代理进行销售。”

  

  2000年之前,同仁堂在各地的销售都走传统代理商渠道,而在北京,也只是依靠大栅栏的总店,进行前店后厂的经营。随着医药行业的发展,同仁堂也意识到,完全依靠代理商进行销售,常常使得自己处于比较被动的位置。“因为代理商的积极性会对销售产生影响。”金永年解释,代理商代理很多企业的产品,利润的高低直接影响到他们经营的积极性。

  

  有业内人士认为,同仁堂公司产品众多,但营销资源有限,所以很难充分发挥产品资源雄厚的优势。同时,在几百种产品中,形成一定销售规模的,只有10多个产品。

  

  同仁堂正在积极求变。2001年3月,作为北京同仁堂(集团)有限责任公司的直属零售企业,北京同仁堂连锁药店成立,经营各种中西类药品以及医疗器械,并提供医疗保健咨询、代客邮寄、代客煎药、中药饮片打粉、制丸、送药上门、用药指导、专家门诊等特色服务项目。2003年,同仁堂扩大对终端零售药店建设的投入力度,在全国各地和海外建自己的药店。

  

  同时,在机构上也进行了营销方面的调整,北京同仁堂股份有限公司按地区划分了南方部、北方部、华东部、中原部,安排自己的业务代表。此外,还先后成立了新产品部和产品策划部等。

  

  “网点建设无疑是最见成效的一条路。”金永年对此很肯定。但他也指出,面对如此复杂的产品种类和经营现状,要真正做好营销,还需要探寻更多的模式。

  

  分层营销

  

  老字号使得同仁堂在产品广告投入上相对较少。同仁堂经常销售的品种有400多个,针对不同产品、不同地区的实际情况进行宣传和推广。

  

  据了解,牛黄清心丸、六味地黄丸、乌鸡白凤丸和感冒清热颗粒,每年的销售都超过1亿,被同仁堂列为主力产品。同仁堂在这些产品上加大营销队伍的建设,以保证每年15%-20%的增长。此前同仁堂相关负责人透露,同仁堂将采取分层营销的方式,按照不同产品的销售情况,采取不同的营销手段。

  

  针对乌鸡白凤丸、牛黄清心丸等5个销售上亿元的主力产品,同仁堂相应进行了精品化和微型化的产品二次开发,以吸引高端消费人群。

  

  品种众多,但营销资源不足,在保持主力产品销售的同时,同仁堂还要尽快挖掘一些已经具备市场基础、但优势还不明显的产品。对这部分产品,同仁堂采取了首席经销商制度。同仁堂选出了13个核心品种,对一个品种会在全国选择一家经销商,产品的渠道分销和终端策略由这家首席经销商全面设计并承保销售,该经销商对市场份额和市场价位负责。同仁堂为这家首席经销商提供全面的产品支持和保证供应,对他未能完成的指标追究责任,对其超额完成的销售给予利润分配上的奖励。采用这种方式,可以有效缓解一些经销商因经销品种繁多而顾此失彼的情况,同仁堂也可以集中精力推广重点品种。据统计,这些产品当期的同比增长平均都在20%以上。新的推广方式获得成功后,同仁堂又继续增加了新的品种。

  

 同仁堂:老字号变脸 从无到有的分层营销终端建设
  此外,同仁堂还把一些常年没有运作的“冷”产品包给个人进行销售,成立了专业的产品营销部门,负责将因精力所限而常年无人运作的产品拿出来,由2-3个人负责销售,一个品种100万元包租给个人,公司和个人实行产品利润分成。

  

  目前,同仁堂的大多数产品还是小品种,这部分产品的销售主要通过零售药店终端。在药店的专柜上,小品种和重点产品、主要的二线产品一起陈列,并通过店员讲解将品种介绍给消费者,以此来推动这些产品的销售。

  

  终端建设

  

  在依赖代理商的同时,同仁堂加大了直接终端零售的力度,斥巨资打造了连锁体系。

  

  目前,同仁堂已经拥有了350家连锁药店,其中有70多家位于北京。“到2005年底,同仁堂要在国内建立500家连锁店,北京地区达到100家。”金永年告诉记者,从近两年的经营情况看,虽然开店的成本在不断增加,但整体上连锁店还是盈利的。他表示,连锁药店最大的优势在于,减少了销售的中间环节,尤其是相对于过去通过代理商进行销售的做法,不仅降低了营销成本,便于管理,同时在终端销售环节获取利润,并通过个性化的服务树立良好的品牌形象。

  

  在北京,消费者已经几乎能够从所有的药店买到同仁堂的产品。而同仁堂的零售药店,不仅仅是方便老百姓卖药,更重要的是成为一个展示服务的场所。消费者在同仁堂连锁店不仅仅可以买到同仁堂的主要产品,还有其他名优品牌的产品。

  

  但同时,400多个品种的销售单靠自己的终端是远远不够的,同仁堂还要在其他药店设立专柜。同仁堂在其他药店连锁的铺货工作都借助区域代理商,代理商也承担了物流的职责。对于以零售终端作为主要销售渠道的OTC类产品,厂家促销员的推荐无疑对消费者的消费行为会有不小的影响,同仁堂在对促销员的培训上也做了大量的工作。

  

  不平坦的道路

  

  在终端渠道的建设上,同仁堂已经开始从口头重视上升到行动,改善了很多环节的工作,比如在全国的专柜提高产品的铺货率,并对药店促销员进行培训,使他们了解同仁堂的文化,熟悉产品的功能、主治和疗效。在扩大销售的同时,同仁堂还要解决发展过程中不断出现的新问题。比如过去货发到经销商那里,经销商经常不按规定区域销售,窜货扰乱了销售体系,造成一些经销商不敢多拿货。2003年,同仁堂制定了严格杜绝串货的政策,对大量窜货的经销商取消经销资格,除了稳定渠道外,也实现了对终端销售信息的良好掌握。

  

  “同仁堂的营销方式还是比较传统的”,金永年反复强调,“目前,国内外医药企业的销售投入都在逐年增加,这已经成为发展趋势。同仁堂的销售费用也是逐年增加的,在销售环节的投入越来越大,甚至销售费用的增长速度大于销售额的增长,这种情况有必要改善。”

  

  按照西方国家的药品经销模式,毛利通常都在20%-30%。但在中国,销售环节的利润是相当低的,对同仁堂这样在质量管理、现代化生产、研发等各方面都有高额投入的公司来说,压力是非常大的。

  

  不仅如此,国内医药行业的发展现状也让同仁堂感到重重阻力。中药相比西药利润空间本身就不大,现在平价药店的出现,对中药企业的冲击很大。

  

  之前业内不少专家就呼吁,打平价牌不是中国医药发展的趋势,中国医药发展应该是让企业有利可图,如果只打价格战,最终受害的只能是消费者。因为企业不去偷工减料,就赚不到钱。金永年很无奈,“同仁堂在任何情况下都是这样按照高质量生产的,没有什么让利空间。”

  

  在这种情况下,同仁堂只能去探索其他的出路。同仁堂健康药业的做法让金永年津津乐道。这个同仁堂集团的成员,从2003年成立之初就是一边生产一边建自己的店中店,完全依靠自己的网络进行销售,产品直接到自己的门店。位于北京东三环使馆区的燕莎店是北京经营最好的店,每年有上千万的销售额。由于产品是直接从生产厂供应到销售终端,所以期间的价格完全由自己掌控,利用快速的价格、管理、销售信息反馈,各店的销售、库存情况每天都会通过网络反馈到公司,哪种产品的销量好就生产哪种产品。“2004年的销售额是3.9亿,今年预计会翻一番。”金永年笑着说。

  

  健康药业完全自主掌控终端的成功也给了同仁堂一些新的启发,但健康药业的品种主要是售价较高的保健品,不一定对同仁堂所有产品都适应。同仁堂对此也有清晰的认识,金永年一再表示:“健康药业成功了,并不意味着同仁堂的所有产品都会采取这种模式。”

  

  金永年透露,集团的两家上市公司现在正在积极对健康药业的渠道模式进行探讨,相信不久的将来就会有所行动。但对同仁堂来说,最为关键的还是调动各种营销资源,全面发掘同仁堂的产品资源,发挥其品牌优势。

  

  维护好终端,扩大销售网络将是要长期坚持的,同仁堂要面对的是一条探索之路。  

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