爱华网所谓“传播灌水”，指的是企业为了吸引目标顾客群，不停地借助媒体传播力量，向其反复传播品牌或者产品的“讯息”，以夸大其在同类产品中的优越性，并以此给目标顾客或者消费者一个假象，即广告传播越多、传播新闻越多，说明某产品受关注的程度就越高，甚至以此标榜自己的实力或者产品的未来市场愿景。
回顾白酒行业从“秦池”勇夺央视标王的那一天开始，就一定程度上受“传播灌水”思维的左右。为了标榜一个产品的“差异”，给定一个“概念”之后，就不停地在媒体上反复“作秀”，同时还请来一些“职业枪手”（指专门为酒厂撰写新闻报道的职业人）为其“制造新闻”。一个深受这样“灌水”毒害的经销商肖某给笔者说出了这样一段经历：“2002年某一天，某媒体的记者带着某酒在其做的广告和大副软性报道，来到我的公司邀请我参加该酒即将举办的招商论坛，承诺免费吃住，还报销往返车票。结果我去了才发现这里边有许多‘猫腻’，‘招商论坛’实质就是‘招商会’，承诺的报销‘往返车费’，前提条件是要订购某酒厂的产品。同时还发现天大的秘密，就是每拉一个经销商参会，该‘会托’可以获得100元的‘补助’”。
当然这次“招商论坛”上，部分经销商受其大手笔的“招商投入”，以及媒体上的“大肆炒作和新闻渲染”，也向酒厂抛出了“绣球”，有的经销商还真进入了这家酒厂预先设定的“招商圈套”，一下子打出50万元、100万元的首批资金，试图跟随这一“市场兴奋点”狂赌一把。哪知“天有不测风云”，一年后的这家酒厂，新闻报道没有，广告也停播了，可库房存留的几十万元货如何卖是好，自己却陷入了一个进退两难的“尴尬境地”，退货没着落，销售可缺乏市场支持，况且这家酒厂现如今在市场上亮相的产品，已经是第三、甚至是第四代了，无奈之下惟有自讨没趣儿。
当然，我们并不是说所有的酒厂招商，都采用这样的“招商手段”。
借助“新闻传播”的力量，并将“新闻传播”融入招商或者市场营销活动中来，本身没有错，他是营销策略的一种方式或者思维，我们暂且把它称之为“新闻营销”或者“新闻传播”，其核心是通过新闻本身具备的时效性、传播性和兴奋点，来刺激经销商或者顾客，以激起顾客兴奋，从而达到提高品牌知名度、增长销售额的目的。但是，它必须是建立在尊重事实和顾客为目的，不得以牺牲他人利益为原则的传播思维和方式。它正如广告的目的，旨在提高公众知晓率、增强顾客记忆力和促进产品销售。
随着市场竞争愈来愈激烈，为及时更新消费者对某一品牌的记忆点或者吸引顾客的注意力，我们除了加大品牌传播和产品广告外，借助新闻传播渠道，以新闻报道的方式，及时向业界、顾客和消费者传递企业、品牌或者产品诸如创新和利好点，是市场营销不可缺少的重要组成部分。有的为了“制造市场兴奋点”、有的为了吸引经销商的注意力、有的为了引起消费者的关注-----每天连续报道，成了惯用的“新闻传播招法”，酒类行业的“新闻灌水”可谓大有不减趋势。
但我们需要警惕的是，面对无法阻挡的“新闻灌水”，应该有辨别真假新闻的“洞察力”。我们在提倡正确利用新闻传播渠道，不断地向业界、顾客和消费者传播企业或者产品的“新闻利好事件”，并以此来提高品牌或者产品的知名度，增加顾客忠诚度，建立市场兴奋点。但同时要警惕以损害别人利益的“新闻灌水”，或者说是有着明显急功近利的“新闻炒作”，也可以归结为是“病毒性传播”。也就是说，我们在利用“新闻传播”增强市场营销活力的同时，也要预防或者合理规避竞争者利益“新闻灌水”造成对自己的市场阻击。即应该时常关注竞争对手，为了达到获得竞争优势的目的，除了以正面“新闻灌水”的方式引导顾客群，还会从反面的“新闻灌水”角度，不断发现竞争对手的弱点，制造一些不实的新闻报道，来误导顾客群的“视听”，从而达到竞争的目的。
最近有关“茅台护肝说涉嫌学术造假”的报道，可喂像“灌水”之趋，不断在各种网络媒体上传播。我连续看过很多以不同“新闻标题”刊载的类似文章，其内容大致一样。
我们姑且不谈有关“茅台护肝说”是不是存在“学术造假”，或者说茅台酒到底有没有“保肝、护肝的健康功能”；也不想评说专家之争的孰是孰非，我们只想站在市场营销的角度探究的是，谁是操作这次新闻传播的“主角”？是纯粹的学术研究人，还是另有图谋？同时值得深思的问题是，某媒体记者暴料“茅台护肝涉嫌学术造假”的真实目的何在？说实在的，这些我们现在无法得知。
但我们必须认识的是，这决不仅仅是一次因媒体报道引发的“学术争论”，这让我们联想起前不久发生在食用油市场有关“金龙鱼油1：1：1广告”被停事件，或许能给我们从另外一个角度来看这次有关“茅台护肝涉嫌学术造假”的“不同视觉和思维启示”。即当市场竞争达到水深火热的时候，竞争者为了获得竞争优势，往往会采取破坏性竞争策略和手段，试图将竞争对手彻底击溃。
事件的原由来自食用油行业领军人物“金龙鱼”，它以“1：1：1均衡营养”概念为主要诉求的广告，因为涉嫌虚假广告被有关部门勒令停播。说实在的，从市场营销的角度看，“金龙鱼”的“1：1：1均衡营养”诉求方式，是一个极具个性化区隔和紧扣消费者心智的“传播诉求点”。当消费者的生活水平达到一定程度的时候，他们关注的自然是“营养”，一种提倡“食用油均衡营养”，自然也就深入了消费者的心智，按理说这样的广告诉求才是最好的、最有效的，也正是这样的诉求方式，“金龙鱼”的“1：1：1均衡营养”传播案例被一次又一次地写入各种营销案例研究文献。但正当越来越多的消费者认同于这条广告的时侯，因为在广告中所标榜的“1：1：1均衡营养”与产品包装上的“0.27：1：1”标识不符，被有关部门勒令停止播放。如果这种停播理由客观存在，这或许是“金龙鱼”的最大失误。然而恰好因为这样的“不符”，才让竞争者找到了阻击“金龙鱼油”的突破点和“反击理由”，随便一次举报，就有了广告主管部门勒令停止广告播放的“一幕”。
同样，有关“茅台酒护肝说”正好是“茅台酒，好酒喝出健康来”的有力证明；也是“国酒茅台”以科学发展观探索中国白酒未来发展方向的有力诠释。从市场营销的角度看，“健康”与“酒”是中国白酒消费市场的必然回归，率先以“健康”作诉求，我认为是可取的，也是具有积极传播意义的。
但有关“茅台健康说”的争论由来已久，从第一次打出“好酒喝出健康来”开始，就有很多媒体对此提出异议，其中最为醒目的就是南方某媒体的“有病的人才喝茅台”，但这次茅台集团并没有太多的理会，因为这些无聊的争议，对茅台来说根本不会有太多影响。然而，面对这次南方某媒体以所谓的“茅台护肝说涉嫌学术造假”为题的严重歪曲报道和市场阻击，我们除了要思考“媒体的责任在哪里”外，还应该思考的是，这种带来明显破坏性作用的“新闻传播”，应该引起“国酒茅台”的足够重视，因为市场竞争过程中，破坏性市场营销时有发生。
破坏性市场营销，对于处在完全竞争条件下的企业来说，是阻击市场竞争者的有力措施。但我们必须承认的是，任何一个品牌或者企业，要获得持续增长竞争优势，决不能靠简单的一次破坏性营销活动作支持，它需要的是持久的营销创新和品牌价值提升，保持与消费者不断创新的沟通。同时即便是破坏性营销，也必须有一定的职业道德和竞争原则作保障，这种原则就是不要人为地伤害竞争者。
笔者记得前不久，有关机构和部门评出过“中国制造业100强最受尊敬企业”，“贵州茅台”有幸名列其中。看似一个简单的“最受尊敬的企业评选活动”，却反映的是这个企业的社会贡献率和社会责任感。这种“社会贡献率”和“社会责任感”，是由企业、企业文化和企业家所反映出对社会的税收贡献率、劳动就业机会率、对消费者的责任感、企业内部经营理念以及对国家和地区经济、文化、生活方面的贡献率等等；表现在外在上，则是源源不断地为消费者提供物所超值的产品或者生活体验。
国酒茅台，七年跨越式发展，带给社会和地区的经济贡献和消费锗的生活体验不言而喻。2004年1-10月份近9亿元的税收，是对地区经济和社会发展的贡献；积极探索健康酒的发展和酒健康的出路，是“国酒茅台”站在为消费者健康角度的企业发展进步理念。“过度饮酒有害健康”，对处在新时代的消费者来说，谁都很明白；但是“适当饮酒有益健康”，又是天经地义存在的事实，于是在“酿酒”与“健康”之间找出一条出路，应该说是中国白酒业发展的未来趋势。不管是出于学术研究的需要，还是企业发展的需要，“茅台酒”积极探索健康酒时代都具有典型的社会进步意义。
仅评于此，希望我们的企业在充分利用“新闻传播”来传播企业、品牌和产品的同时，也要时刻警惕竞争者利用“新闻灌水”来阻击自己。
万杰·千策品牌VS营销顾问机构首席营销顾问、《酒类营销》杂志总编辑兼总策划；长期致力于快速消费品营销实践和理论专业研究，担任多家企业和品牌的总策划、总顾问；著有《不同于教科书的营销观点》，擅长协助企业品牌和营销成长！联系电话：13985419927，E-mail:[email protected]
