爱华网2003年白酒涨价打破了市场沉默，给波澜不惊的白酒市场增添了几分热闹。但是岁末年初热闹过后人们又开始思考2004年即将出现的变局。作者根据2003年遗留下的六大悬念，分析了2004年即将出现的白酒业局面，最后判断2004年“沉闷之后见惊雷”白酒业将开始有所变动。希望读者对本文的观点发表看法。平静而且有点沉闷的2003年中国白酒市场，可能会让大部分白酒企业和经销商感觉到有点“精神”压抑，而且有些企业也可能陷入了亏损的经营状态，就像经过广告酒风波之后的1997、1998两年间的中国白酒市场一样，大部分企业都找不到发展的方向和路标。因为在过去的这一年中除了名酒的涨价之外，任何事情似乎都显得那样的平淡而无趣。岁末年初，站在中国白酒市场的至高点，回想过去2003年的整个中国白酒市场，遥望2004年白酒业的发展，不得不对2003年延伸的六大悬念进行思考，现将思考结果写出，和读者交流。
悬念一：2004年是白酒行业依旧沉默还是纷争抗衡？
2003年水井坊、国窖1573、金六福、小糊涂仙、浏阳河、金剑南等新兴品牌没有做出特别的市场举动，而按照市场成熟期进行品牌维护，给人感觉这些近几年新兴的品牌都基本上进入了成熟期，而白酒业也进入了平稳发展期间。但是由于市场没有出现新的后继品牌，同时各品牌的市场规模很难达到预期企业目标。2003年没有出现新兴品牌主要原因是品牌的导入期和成长期延长、成熟期缩短……，这将导致白酒市场竞争升级。2004年在经过一年多的时间得实力积蓄后，将会出现各品牌混战、诸侯割据的局面，前几年兴起的一些新兴品牌将会被淘汰出局，而出现新的明星，平静的白酒市场将会变得慢慢热闹起来。
2003年老名牌企业表面看来风平浪静，实际上都在暗中扩充自己的实力，深圳万基控股孔府家并与西凤、古井集团协商如果事宜、剑南春与英特尔协商合作等等，都为2004年白酒业老牌企业的变革做了铺垫。如果上面所述老牌企业与业外资本谈判成功，将会强强联合、将会引入新的营销模式、销售渠道，竞争抗衡也将在所难免。
悬念二：涨价风潮如何影响白酒业？
就在我们认为2003年中国白酒市场没有什么大风浪之时，中国酒业大王五粮液一鸣惊人，宣布因包装改进而进行单方涨价的消息，随之茅台、剑南春、汾酒等国内老牌名酒品牌也采用跟随策略，先后步入涨价军团的阵营；随之，一些二名酒品牌、甚至一些中低端也想趁机捞点油水，都群情激昂的加入了涨价的行列，在短短的几个月时间内，一场足以影响整个行业发展的涨价风潮就这样刮起了。作为企业能够控制市场价格当然是最好不过的事情，这是企业向市场证明的实力。可是在这场白酒整体涨价风潮的背后，还存在着很多市场变数。首先行业市场只是进行了纵向发展（价格上涨），而实质的横向（质量）发展还没有得到充分发挥，这样就不能够保证市场良性的消化涨价所带来的负面影响力；其次，一流名酒品牌虽然在价位上都有所上涨——为中档白酒品牌留下更大的市场空间进行充分发挥，但是大部分二流名酒品牌的竞争实力还远没有达到一流名酒品牌原有的品牌价值水平，二流名酒涨价面临着涨价产品难卖不涨价市场空白的两难局面，这样就会出现一段时间的消费空缺，放在整个白酒市场中就会出现“两极分化、中间混乱”的市场格局。2004年高档市场品牌集中度越来越高，逐步向寡头品牌竞争阶段演进，而各低档品牌为了取得更多的利润，将会向中档白酒发展，中档白酒竞争环境对各品牌来说将面临着更为严峻挑战。
悬念三：中、小型白酒企业如何发展？
大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼的商业游戏规则应该是适合于各行各业，但是在以文化为价值核心的中国白酒市场中，这些类似的常规法则可能需要进行适当的调整，才能发挥应有的效用。因为白酒产品自身的功能消费价值要大大弱化于产品所传递的精神消费价值，娃哈哈、旺旺、健力宝等非酒类行业强势品牌受困于白酒行业就可以发现，白酒是中国市场的一个竞争非常传统的行业，企业的发展需要的不仅仅是规模化，更主要的在消费价值指引下的品牌市场竞争。中、小型白酒企业的发展状况一直是整个中国白酒行业发展的敏感问题，偷税漏税严重、地方保护的主体、产品质量问题层出不穷、制假造价售价等都是中、小企业出现的问题，这也是国家管理不当的结果。2003年国家商务部、财政部、发改委等部门加紧研究酒类管理办法。而据有关部门透露相关的管理法规将在明年底之前出台，出台的酒类管理法规着重解决市场流通、酒税征收等问题。出现这些问题的主体更多的为中小型白酒企业，为此如果法规在2004年出台，对中小型白酒企业将会产生严重影响，而对发展规范的企业将是利好。为此2004年中小企业发展将面临严峻的生存考验。
悬念四：新名酒何去何从？
金六福、浏阳河、小糊涂仙等新生名酒品牌已经在市场上火爆了3、4年的时间，通过2003年的市场表现来看，他们已经都基本上陷入了品牌老化状态。小糊涂仙的终端优势逐步被其他品牌的模仿等恶性竞争所掩饰；浏阳河的渠道战术已经老化，其喜洋洋、东方红品牌也是不十分成功；金六福虽然进军果酒市场并取得较为成功的市场业绩，但是其在原有白酒行业的日子也并不好过，如果为各地干杯系列失利将为金六福的未来增添很多烦恼。刚刚成名的金剑南也是面临着信誉危机、品牌之称不利等市场危机，2004年，各新名酒的市场发展一样存在着很多因素的阻力。茅台、五粮液、剑南春等品牌经过数十年的强劲发展之后，依然能够保持高水平的发展状态，主要是社会环境为他们奠定了市场基础，形成了市场规模。为什么这些新生名酒就这么多灾多难呢？缺乏消费基础、缺乏品牌价值支撑、缺乏市场细分。2004年各新名酒将对于整个市场进行调整，要么就被淘汰出局。
悬念五：买断品牌命运如何？
买断品牌是中国白酒市场快速发展的加速器，应该说现在市场上大部分都属于买断品牌的行列，而且大部分品牌都属于短期的发展行为。他们靠着单纯的价格性竞争和创新性的经营思路，曾经在市场中红火过一段时间，捞到了一笔资金结果就不进行市场维护撤退了。可是在五粮液撤销服务公司几十个“无效”品牌之后、在白酒市场靠价格竞争、靠招商捞钱的做法已经不能取得短期效益时、在终端市场启动台阶升高时，2004年这些买断品牌的品运如何呢？白酒行业经过这几年的发展，已经变得较为成熟。首先是消费者的成熟。消费者对于假文化的识别能力已经在逐步的提高，对于高价格等于高质量的品牌“消费理念”已经不再迷信；其次是经销商的成熟。经销商在经历了很多“套钱把戏”之后，对于任何品牌已经没有以前的那样感兴趣。这样成熟因素阻碍了那些想赚一把就跑的资本性品牌的介入。同时随着经销商的成熟，经销商已经开始趋向自己买断品牌直接做终端的做法，2004年经销商直接做终端的买断品牌将会增加。
悬念六：高档白酒能否整合？
随着水井坊、国窖·1573在等高档白酒市场开拓成功，高档白酒市场从前年开始升温，传统名酒企业、业外资本、地方名酒及中小企业都进入高档白酒市场，高端白酒市场已经全面开花，高档白酒表现出了风光无限的景象。但容量相对有限的高档白酒市场在经过2003年市场调整后，2004年将开始出现残酷的淘汰局面。2004年随着2003年名酒的提价，一些超高档白酒与老牌名酒之间的差距缩小并展开消费者争夺战，同时大量的正在准备冲刺高档品牌及地方强势品牌开发的高档产品对高端的冲击，使本来有限的高档白酒变得更为激烈，从而降低了高档白酒的利润率，一些高档白酒品牌也将随着利润的降低而淘汰出局。
相信上述悬念将构成整个2004年中国白酒市场的缩影，影响着白酒业发展。
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