爱华网系列专题：红酒如何代理加盟？
偶然看见依然先生的《中国红酒业的大道在哪里》，作为关注中国酒业的一员，我对个中提及的问题深以为然。中国红酒虽然如其它酒种一样问题多多，但是究竟哪些才是致命伤呢？以下我就依然先生的焦虑谈谈我的个人观点。 依然先生怀疑“中国红酒业已由初级阶段进入了一个稳定、巩固、提高的崭新发展阶段”，由此产生的困惑是：时下中国红酒营销竞争的现状究竟是品牌营销，还是品味营销；是产品质量营销，还是广告营销；抑或价格营销，造假营销，还是人文之争的文化营销？他觉得中国的红酒市场已经混乱得没有希望了。
事实上，中国红酒历经近十年的发展，已经是木已成林酒已成军了。整个行业的主流趋势，我十分赞同红酒专家王秋芳的看法，“我国目前的红酒业处在高速发展后的调整期”，是理性发展的关键时期，它虽然困难重重，但是生机勃勃，比以前啤酒发展的道路宽敞多了。行业的命运，不是怨天尤人就会改变的，它需要所有参与的人士与企业共同努力。行业企业之间的合纵连横，让中国红酒具备了一定的规模。行业媒体的呼吁让中国红酒多了一些生动的颜色，西有《新食品》的“激情王子李焕锐”，北有《糖烟酒周刊》的“冷面书生梁剑”，东有“新天快笔蒋默脉”及自由撰稿人“红酒知己吴书仙”，他们的红酒情结，对促进行业的发展算得上是一大贡献。
事情都是人做出来的，天上没有馅饼掉。中国红酒除了酒质的继续提高，还需要用先进有效的营销手段为中国红酒业的大脑升级。中国红酒业的希望，掌握在中国人自己的手里，
一、责任是标准的灵魂
从产品质量来说，从1994年试图与国际接轨的 “国标”出台后，考虑到参差不齐的中国红酒各生产商的综合条件，继而又出台了一个“行标”，并允许半汁葡萄酒的存在，也就意味着葡萄酒可以勾兑，兑酒精、兑水等等，这给中国红酒市场带来了一片混乱。当时“行标”出现，“国标”遂就作为推荐标，企业可执行可不执行，这本身就给一些葡萄酒企业有了“弹性发展”的空间，加之地方保护主义和地方差异性，使葡萄酒质量的标准之争风流云散终无结果。于是，争论中的各执一词演绎为现实中的各行其是大战，这场大战或许有企业利润超常成了赢家，但中国整个葡萄酒业却是输家无疑。因为质量标准低级、混乱，规则放逐，使中国葡萄酒业看似蓬蓬勃勃繁花一片，却老也高攀不上和国际葡萄酒业对接的台阶。低投入高利润的白日梦驱使我们厂家蜂起，群雄逐鹿，却“杀出去”的鲜有，而今，别人——欧陆、澳洲等老牌的葡萄酒帝国“联军”倒在“打进来”了，而且攻势将愈来愈烈。老实说，中国葡萄酒业正在面临“围剿”，就因为我们对质量标准的姑息，我们对规则的藐视，中国葡萄酒业滞迟了整体规模化良性发展壮大自己的时机和步子，正在吞咽自己酿就的苦果！
中国红酒属于一个新兴的产业，具有多种不可规范性的情形，死板套住一个“一定之规”我认为是不理智不可取的做法。当你置身于东北大片的野生山葡萄区，一种欣喜与忧患的意识才会从你脚下漫上头顶。站在山头看山下，眼光才不至于受到视角的羁绊。当年邓小平敢于让农民“画地而耕”，立竿见影地让“包产到户”的农民先吃饱了肚子，应该是一种历史的责任感促使他决策。责任是标准的灵魂，标准的包容符合当时的具体行情。原定于去年年内出台的葡萄酒新的国家标准GB15037－2004，将推迟到今年年初颁布。除了程序需要时间外，个中也是考虑了我国红酒状况的具体实情。葡萄酒新国标较旧国标的最大区别是，将严格规定原料、原产地、生产年份、品种等内容，而在原料方面不合格的厂商将被清除出局。很明显，新国标在酿酒葡萄原料方面作了很严格的规定，需要一些企业面临变革的阵痛。规则只有利于行业的利益才是好的规则，否则即使表面上与国际接轨了，如果放的真是屁，那绝对也不会是香的。
二、价格是市场的天
从产品价格来说，市场上已经是“周瑜打黄盖”了，关于这点，厂家和经销商有更多的自主性和制控权，事实证明，价格的伸与缩，更多的不是按照产品质量及成本来核算，而是以竞争优势与否量身定做为其性价比，无序的竞争，使价格大战长期此消彼长。在南方一个糖酒会上，从吉林来深圳的一个葡萄酒企业，瓶瓶罐罐摆出了很多样品，企业负责人说，15元一支的红酒在人们收入普遍不高的北方集市上卖人们还嫌贵了可以理解，怎么在这里5元一支还没有人理会？这位负责人不知道，在中国西部某知名企业可以把在江苏市场上卖86元一支的酒，拿到深圳来敢卖12元一支，西部的这家大企业试图想通过新闻炒作以低价位夺得一席之地，再顺势扩大市场份额，就象股市里操盘的大鱼，总要想吃掉其他可以吃掉的鱼的，而吉林来的小企业怎么晓得这里的水是深是浅。同一款酒，地域不同，卖场不同，价格都会截然不同。还有一些葡萄酒企业自己网站明码标出一种价格，但实际销售却是另一种价格，让人莫名其妙。
价格是市场的天平，任何一点风吹草动都会影响它的变化。低价拓市，高价立身，这是产品走向市场的必由之路。企业在不同市场上的定价，其实也是一种很平常的营销策略，通吃与蚕食绝对是两种方法两种境界。但是无论如何，天下没有想赔钱的企业，企业不是慈善机构，他的使命是设法赢得利润。如果天真到为某家企业的跳楼价而惶恐，背后很可能就会听见那家企业的偷笑声呢。妙在莫名之中，那已然是一种境界了。打造高品质、倡导民族化、耕耘差异化才是中国红酒寻求突破的抉择，价格战、概念战都不是中国红酒能够超越自我的途径。
三、时间是一种可以增值的文化
从年份品种来说，更多中国红酒的出生岁数，我一直保持警惕，甚至怀疑。毕竟中国不象国外有着严格的关于葡萄酒的法律——谁要是年份不符或有其他作弊，都将被视为对消费者构成欺骗，就处罚得他甚至倾家荡产。而中国红酒业中，很多即使2000年后生产的葡萄酒真敢标上1993年制造，谁会调查其酿造历史？谁又能研究其酒质真假？就算有执法人员，倘若葡萄酒文化知识匮乏，又能奈何？品种上更是离谱，白诗南、霞多丽、蛇龙珠、赤霞珠 品丽珠、梅洛……根本不是本地产的葡萄硬说是来自自己优质的葡萄产区，用最普通的葡萄酒冒充名贵葡萄酒。消费者不可能是品酒大师，更不可能拿去鉴定（何况中国还没有这么个权威机构），消费者也只能朴实地看标签，而标签提供给消费者的所谓年份、品种、产地等一定会真实吗？相映成趣的是，国外厂商即使从中国进口一些葡萄酒时，都从不相信其生产年份的证明，尽管证明上言之凿凿。
年份酒是一种需要时间培养、可以增值的文化，是一种行业发展的趋势，也是一种有利可图的投资。中国葡萄品种比较单一，引进的优良品种在国内种植区已经成了燎原之势，容不得我们眼睛的怀疑。国内进入前十名的红酒企业，也都有了自己规模不小的酒窖，其藏酒意识与方法，也在朝艺术的方向迈进。一个有思想、有追求、有使命的企业，如果不是想破产的快，是断然不会随意往火坑里跳的。
四、品牌是信誉与价值的标签从品牌品位来说，品牌是什么？品牌是一种身份,一种级别，一种等级分明的标志；是一种象征货真价实的徽章；是一种产品元素、要素持续一致的保证。国外的品牌是，什么级别的酒庄或庄园，就只能生产什么级别的酒，错了不行，他们要的是一种质量，一种经得起拷问的信誉度，比如，法国的罗曼涅8226;康蒂庄园、白舒伐尔庄园、拉菲、拉图、里鹏……。而在中国不是这样，中国一个酒厂既能生产出“高价位高档次”的酒，同时还能大量生产没有档次的“垃圾”酒，在“高档次”酒商标的宣传下，没档次的酒也同样沾光得道鸡犬升天成为“品牌”，事实上，倒是自己把自己搞得既没有品牌又没有品味了。没错，酒是有好坏之分，但同一品牌之下也有好坏之分吗？既是品牌应该质量始终一致才对。
品牌是一种产品信誉与价值的标签，品牌文化的细分与演绎需要不同档次的品牌作为依托。由于葡萄原料具有优劣之别，工序具有前后之分，十分有必要把不同等级的酒汁分门别类。产品品牌的共用，不等于产品质量的雷同，差异化才是决定其价值与价格的所在。好比杀了一头猪，你不要仅仅把它做成红烧肉，你还可以清炖黄焖、醋溜粉蒸，只有这样才能实现它价值的利润最大化。
五、广告不是罪
从广告宣传来说，一句口号吹得震天响，不惜重金来做形象。由于红酒文化的缺失，至今更多的消费者仍处在这种广告的盲从中，以为谁广告做得大做得响谁就是优秀品牌，就觉得买他的酒没错，即使提着原本仅值几块钱的酒送礼或“享用”也觉得有面子，因为这是知名品牌。但究竟那酒怎么样？只有懂酒和造酒的人心知肚明。对于一些酒质不错，但做秀缺金少银的企业，就只能悄然愤然地卖点儿原汁了。铺天盖地的广告宣传，使中国的酒盲们更会误入歧途，这种中国特色的浓烈现象还需要时间和意识去改变，尚还可期的希望，那就是惟待中国的消费者能快点成熟起来。
“酒香不怕巷子深”，在商业社会里已经不是一种积极思进的表现了。产品得意于质量，口碑得益于传播。古代尚且知道“文君当垆好卖酒，相如后堂宜读书”之理，市场经济社会岂能畏惧广而告之呢？招徕如有法，广告不是罪，相反，中国红酒的广告不是多了而是少了。人们对好品牌的认可程度，有如对英雄传闻的好奇心理，完美、有效、快乐的渗透，是广告走进消费者心灵与嘴巴的前提。
六、资本是把双刃剑
从跨行加盟来说，农业种植起家的新天国际，从1999年建设5000亩葡萄种植基地开始，为躲避新疆同行在番茄、胡萝卜种植等方面的激烈竞争，转行到葡萄深加工产业上。同年，奥地利著名企业家、世界水晶大王格诺特8226;朗格斯8226;施华洛奇先生投资２9００万美元在中国昌黎独资兴建了朗格斯酒庄。2003年，国内的两家摩托车巨头“隆鑫”和“嘉陵”也陆续进军葡萄酒业，给传统的葡萄酒行业造成巨大的冲击。而从日化产品领域获得成功之后，一度在资本市场眷顾良久，收购ST康达并改名为广西红日、组建国海证券的香港梁氏集团，斥资1.2亿，再度跨行业扩张进军葡萄酒业……就在这两年中，白酒啤酒巨头也把手伸进红酒行业，茅台股份推出茅台红，五粮液集团携三方联营，古井贡收购葡萄酒厂，金六福巨资在蓬莱成立葡萄酒公司，青岛啤酒与新天国际联手开发kv红……混乱已久的红酒业，加之这么多业外巨头的搅和，一起“浸泡”在红酒业的这口大“染缸”里，市场可真是“百家争鸣”了。
在世界经济一体化的今天，与世无争的“桃花源”已不复存在。人们创造财富的开山剑，往往是资本本身。资本趋利，既是它的本性，也是它的使命。在资本面前，没有跨越不了的沟壑河流。中国红酒同样渴望大量资本的进入，刺激竞争的神经才会更加激励前进的动力。“躲进小楼成一统”，那会是中国红酒永远也长不大的误区。
七、造假是所有行业的痛
从制假造假来说，这样的例子已经不胜枚举，有人可以去专门写一部大书来逐一剖析——傍名牌，换商标，假年份，伪品种，以次充好……诸如此类，都司空见惯了，屡见不鲜了。在所有造假的手段里，还有种种暗技坑蒙着消费者，目前中国的葡萄酒市场销量在30万吨左右，但用中国自产葡萄做出来的葡萄酒只占市场总量的20%，这说明80%的葡萄酒是从国外进口的，进口的酒汁到底如何？我想，国外等级庄园的优质酒都自己装瓶了吧，剩下一些弃之可惜的葡萄榨的汁，倘若运到缺失葡萄酒文化的中国来，一勾兑，可能比中国的某些企业的葡萄酒还要好，装了瓶，换个标，就可以直接做广告，然后堂而皇之的上市了，尤其是进入夜场的酒，更值得怀疑。国内目前大约有600家左右的葡萄酒生产厂家，有很多根本没有灌装线，更不生产成品，只有榨汁机，我去过一些这样的企业，但即使一些有生产线的知名企业，也没有自己的葡萄基地。葡萄酒本是上天赐予的圣物，我赞同“七分品种，三分酿造”的说法。农民提供葡萄是希望多有些分量，不能缺斤少两，先别说葡萄的好与烂，那数量大了，连葡萄品种都不会一样的，企业就什么样的葡萄都混在一起榨，然后放在罐子里，等人来贴牌。一块一毛钱一个瓶，三毛钱一个塞子，数量大了还可以再便宜些，只要申请了商标就可以去尝试灌装自己的红酒，在市场上假的就成了真的，不乱才怪。
个别急功近利者的造假卖假，这是所有行业无法短时间消除的隐痛。除了国家尽快立法外，行业企业的严格自律也是一个必须面对的考验。普及葡萄酒知识，提高人们的消费鉴赏能力，假劣之祸才会远离我们的生活。对行业的责备，如果不去建设性的思考，充其量只会增加我们心中的不平，毫无意义。
八、贸易自由是一个国家进步的体现
从红酒进口来说，国外葡萄酒破门而入并欲成威势，这是有目共睹的。针对中国市场高档次葡萄酒消费需求以每年20%的速度递增，品质优异、价格合理的国外葡萄酒会越来越多地涌入，这必然给国内葡萄酒市场带来严重冲击和影响，产品市场竞争将会更加激烈。尤其我国与世贸组织的140多个国家和地区进行世贸组织框架下的经济贸易合作，允许外国葡萄酒行业到中国投资办厂，这又给国内葡萄酒行业构成很大威胁。面对国外葡萄酒的精湛工艺和品牌质量，以及深厚的葡萄酒文化和全新的营销手段，中国红酒业只有仓促应战，和张裕联袂的法国最大的卡斯特集团就曾说：“在中国没有真正意义上的竞争对手”。 空谈抵御或竞争是没有意义的，问题的关键应该是性价比。国产红酒的价格基本可以揣摩甚至透明度高些，而国外红酒的价格则难以猜度，如在欧洲市场上和中国啤酒价格等同的一支红酒，在中国就可以卖大几百元，中国的老百姓谁知道是不是“洋垃圾”？只知道送礼什么的是瓶“洋货”， 够“体面”的国外红酒的价格其实更具有隐蔽性，从某种程度上说，其更具有价格的竞争优势。
贸易自由是一个国家进步的体现。比如我国服装、鞋子、玩具的出口，并不是我们如何做得比别人好，而是具有了一定的市场竞争力，具有了一种更实在的交换价值，别人才乐意买单。与国外红酒相比，由于红酒文化与技术的差异，短处是显而易见的。我们既不要回避自己的不足，也不要闭关自守才是积极入世的抉择。但并不是国外所有红酒都是比国内更好的，这从国外酒商代理中国红酒的积极性就可以看出端倪，中国红酒正在走出国界。红酒的进口，大多数是商人趋利的举动，消费者缺乏分辩能力的局面，也是不会长久的。国外红酒要想决胜中国，短时期内他们根本无法办到，问题不在于他们不熟悉中国市场，而是他们对中国市场傲慢的态度。他们在中国的失落，其实主要原因在于他们自己。对于中国这样一个发展中国家，他们总是本着傲慢和骄傲的心态，总认为自己的商业模式是最先进的，完全将自己在西方的模式强加在中国市场头上，以为这个国家的消费者非常渴望得到他们产品，他们中、低档产品完全可以在这里得到扩张，也为他们中、低档货找到一种将来的市场出路。这种“企业帝国主义”的心态，会导致他们在中国市场头重脚轻，甚至晕头转向。国内红酒厂家不愿意买新天的原酒，是企业出于各自战略考虑，作为在市场竞争中求生存的企业，不想看见自己的对手日益坐大，其心其情放在大环境下也无可厚非，关键是民族的自信自强才能缓解目前的尴尬与困顿，啤酒如是，红酒亦会如是。中国红酒的产量已经取得突破，目前主要是质量的提高，提高产品自身的附加值，进一步挤占进口葡萄酒的市场空间，切分进口葡萄酒的市场利润份额，缩小国产红酒与进口红酒之间过大的价差，让红酒真正走进人们的生活。随着理性消费的进一步培植，中国红酒也将会如啤酒占领市场份额一样，把国外红酒的生存空间压缩到最小，到时国外红酒自动退出竞争的景象也就不足为奇了。
九、 国外文化不温柔
从灌装散酒来说，目前国产葡萄酒不超过30万吨，而进口大约有9万吨散装葡萄酒，也就是说，有将近三分之一的国产葡萄酒使用的其实是国外的散装葡萄酒。散装葡萄酒的利润当然较之原瓶装进口要大得多，最大的好处是可以随意贴牌换标，基本上国外的企业很配合，他们只要卖酒，你贴什么标不予干预。这就给中国很多的代理商或企业带来了方便，什么越民族的就是越国际的，就有那么一些企业搞得消费者不知道哪种酒才是中国哪片热土上长出来的葡萄酿造的。现在，尤其中国的南方有很多人，不再“媚外从洋”，转而喜欢国产的葡萄酒了，爱民族是件好事，但他怎么知道这个民族的瓶子里是不是灌装的国外的葡萄散酒？“进口散装葡萄酒行为不但破坏了国内的葡萄种植产业，也损害了国产散装葡萄酒的出口。”站在民族的角度，因为经常低头辨酒，我的脊梁总挺不舒坦。
制度是一种习惯，规矩是一种教养，中国红酒需要时间的积淀，才能张扬自己独特的个性之美。贴牌纯粹是一种商业举动，国外文化不温柔，外国人也懂得食色性也，资本更是不用指导就知道怎么赚钱。对于外国的垃圾在国内也能变成为宝贝的现象，我相信在不久的将来，消费者的眼光一亮，它们也只有脱了裤子在街上吹凉风的份，不再成为中国红酒忧患的理由了。
十、胳膊依旧拧不过大腿
从市场垄断来说，企业和总代理恩威并施下的经销商争夺战似乎告一个段落了，现在，该轮到经销商挑三捡四了。尤其是有成熟的销售网络的经销商，更是跷着二郎腿晃动着脚尖就可以“守株待兔”了，这些经销商的条件是越来越苛刻，因为他们多年终端市场的努力拼杀，积累了丰富的实战经验，也有了自己稳定成熟的销售渠道。几乎所有的酒吧、咖啡厅、商超、酒店、西餐厅、会所等都被他们垄断着。也有财大气粗的葡萄酒企业，可以舍得高额的进场费，舍得提成、回扣、礼品或其他奖励，对终端市场进行垄断，同样要求不许进别人或别的品种的葡萄酒。这样一来，谁要是代理了几款新酒，而没有销售渠道，那将是件极其痛苦的事情。严重的是，后来者有再多的钱，有再品质优秀的酒和价格优势，无奈别人合约在先，也只能望洋兴叹。于是，要想吃红酒这块肥肉就只有去拜访那些有销售渠道的经销商了。想想2001年前后，葡萄酒企业或总代理商对经销商在选择上是非常吹毛求疵的，一方面利益诱惑，一方面“政策”拉拢，一方面严格考察。现在“本末倒置” ，可以看出中国红酒市场的病变，这早已经不再是本来意义的公平竞争了。初级阶段的中国红酒市场，看来在未来相当长的时间内还得要浑沌下去，这是我们的悲哀啊，也是中国红酒业成长的代价。
终端始终是各类产品短兵相接的所在，企业或品牌的种种计划与策略，都将在每个弹丸之地的终端风云际会。红酒市场的争夺，与其它产业没什么质的区别。在厂商的合作与较量中，真正理性与成功的商人不会采取什么对抗，因为在厂商之间，胳膊依旧拧不过大腿。厂家虽然看好商家的地主资源，但是资源再好的商家，其主动权多数控制在厂家手中。双方的合作只有如齿轮与润滑油一样，才能摩擦最小，做功最大。垄断的局面一旦形成，那不是消费者心血来潮追随的结果，而是某个品牌在某个区域市场被认可的成功。长城说品质，张裕话历史，新天卖价格，中国红酒的发展，需要诸多方面的磨合。中国红酒垄断的局面如果早日出现，那不是中国红酒的罪过与悲哀，而是中国红酒的成熟与希望。
原载：《东方酒业》2005年1月刊
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