相逢是缘表情 相逢是缘——浅谈厂商关系



中国俗话说得好:相逢是缘。对于厂家和代理商来说,也是如此。但同样有句俗话也说:缘近人散。看来缘分这个东西,它也并不是亘古不变的,也存在着许多的变化。

人与人之间的缘分是感情或者说是一种感觉在维系,当感情不再,感觉虚无的时候,缘分自然也就不存在了,那么厂家和代理商来说呢,我认为是利益在维系,只有互相都有利益的时候,双方才会“有缘相聚”;如果这种双赢不能存在的时候,自然“曲终人散”。

那么,我们今天就来谈谈厂家和代理商“缘分”的问题。

厂家和代理商的“缘分”过程实际上和世俗男女之间很相似,我把它总结为五个阶段:相识、相恋、蜜月、相伴、破裂。

一、 相识

现代社会已经彻底打破了以往厂家为大,商家上门的传统,随着互联网等高科技的兴起,市场信息传播的速度之快,范围之广,频率之高是以前不可想象的,闻风而动,双向选择成了厂家和商家相识的主要模式。

二、 相恋

相恋实际上就是商家和厂家互相摸底,互相考察的过程。在这个过程中,因为厂家有自己的实业工厂,实体企业,有自己的产品,而且很多厂家规模还相当大,名声在外,口碑上佳,比如白酒行业中的茅、五、剑;饮料行业中汇缘等,商家一般情况下,动作较少,更多的考察行为主要发生在厂家。

厂家考察的内容一般包括:

1、市场营销环境:其中包括人文环境、经济环境、自然环境、政治/法律环境、社会/文化环境;

2、分析行业与竞争者:市场的行业分析、市场容量的分析(包括整体市场容量分析、前几年的市场容量分析和后几年的容量走势分析);

3、竞争者分析:同行业竞争者分析(包括主要竞争对手分析、次要竞争对手分析)、潜在的竞争者分析、替代产品分析

4、分析消费者市场和购买行为:营销渠道分析、零售商分析、消费者细分分析、消费者购买行为分析;

(注:在考察了上述内容之后,就要考察代理商了,因为不同的产品,不同的市场状况,不同的品牌发展规划,不同的市场政策,不同的市场运做模式都需要对代理商的不同选择,而上述考察内容又是基础工作)

5、在选择代理商的时候,我们常说的一句话就是:不一定要最好,但一定要最合适的,一般情况下从几个方面来选择评估:

● 实力认证

● 信用评估

● 市场能力评估

● 行销意识

● 管理水平

在完成了上面几项的考察工作后,最后可以得出“经销商评估表”,根据得分情况按顺次排名,但不同的市场,要有不同的考虑重点,如以工业、农业为主的地级城市,对经销商人脉关系的考虑就应该是重点,尤其是处于高官位置的人脉关系;如果是商业比较发达的城市,经销商的网络、发展意识等就应该成为重点。

三、 蜜月

在选择好代理商之后,就和男女之间相爱多年走向红地毯一样,厂家和商家正式开始了合作,这也就进入了俗称的“蜜月”期。

结婚需要房子,家具,厨具等必备物品,那么厂商合作伊始也需要做很多的工作。

1、 市场规划

一个公司有发展规划,一个品牌有发展规划,而每一个区域市场作为是组成整体市场的个体,也要有长期发展的准备和规划,如何使品牌在市场上良性发展,商家伴随着品牌发展而发展,这都是厂家和商家必须要重点思考的问题。

发展规划应该要区分为长期、中期和短期,长期规划一般是8—10年,中期一般是2—5年,短期常指年度销售计划,发展规划的制定一定要注意必须和厂家和商家的实际情况相适应,比如资金、人员、产品、费用、市场政策等,既不能“假、大、空”,妄想大跃进,也不能妄自菲薄,强调困难而忽略机会。

在制定发展规划的时候要注意

(1) 计划的科学性、可行性和系统性;

(2) 尽量细化,尽量分解,可以按时间、按阶段(这主要还是相对宏观的一种分法,按照我们产品所处产品阶段,比如导入期、成长期等,不同的计划分解;还有淡旺季的不同的计划分解等)、按产品分解(不同类别的产品在销售不同方面,如铺市、推广等方面肯定会有差别)、按渠道分解(不同的渠道肯定计划重点也是不同的);

(3) 实行目标管理机制;

(4) 把握业务重点,持续推动计划执行,保证计划正确实施;

(5) 及时评估计划实施情况,及时调整;

(6) 在制定发展规划的时候还一定要注意避免市场透支,谨记:前人栽树,后人乘凉;前人挖坑,后人遭殃,这样的例子和教训也是很多的。

2、 人员跟进

马克思说过:人是经济活动中最活跃,也是最重要的因素。

那么在市场发展中,人,同样也是最关键的因素,在这里,厂家一定要注意市场经理的及时到位,不同的市场还要因地制宜,选择不同能力、不同性格、不同做事风格的营销经理,比如一个所属市场竞争激烈,资金实力强,但基本没有接触过本行业的经销商,就必须要一个经验丰富,头脑灵活,精明强干的营销经理去协助;一个市场发展潜力大,资金实力一般,行业经验丰富,网络较强的经销商我们的选择就要是有一定的行业经验,年富力强,踏实肯干的销售经理去配合。

另外,不同的品牌实力、代理商能力、市场发展规划等也决定了厂家在构建销售体系的不同,尤其是像白酒行业,不同的市场区域,销售体系和促销体系都会有较大的不同之处。

这方面要注意的是厂家人员和商家人员的融合、配合问题,加强沟通,加强理解,一般情况下区域市场上厂家销售体系是这样的:

区域经理——渠道经理(业务经理)——业务代表;

而商家呢,一般的做法如下:

 相逢是缘——浅谈厂商关系
总经理(老板)——业务经理——业务员

正常情况下,区域经理要配合经销商和其业务经理按照既定市场规划,将经销商业务人员合理划分业务范围,协助经销商进行公司管理、业务管理等;渠道经理和业务经理紧密联系,有效沟通,加强合作,共同管理;业务代表配合经销商业务员开发市场,及时解决各种市场问题。

3、 管理跟进

人员多了,体系健全了,就必须要在管理上跟进。

管理方面包括:

(1) 日常管理:考勤、办公区管理、办公用品管理、电话、传真、信件管理等;

(2) 销售管理:一般包括制定工作流程、例会制度、费用申请、申报、出差管理、促宣品管理、要货申请管理、巡店、客情维护管理、公关、监督、复查等。

4、 物流跟进

有人说过,现代的市场竞争实际上就是物流竞争。

虽然笔者觉得这句话比较片面,但可以从侧面显示出科学、系统的物流体系对于销售的保障和促进作用是非常大的。

在现实的市场运做中,尤其是那些淡旺季销量差异比较明显的商品,普遍存在着淡季货物充足,但一到旺季就短品断货的情况,这个主要是几方面的原因:

(1) 生产流程不畅通;

这种现象发生在名优品牌厂家比较多,由于厂家品牌众多,而厂家生产资源有限,在旺季的时候就发生厂家选择性生产的情况,一般情况下,厂家会先保其主要品牌和“明星”品牌(上升潜力比较大的)。

那么在这种情况下,商家一定要做好货物的预期,尽量提前上报计划,提前压款,让厂家提前备货。

作为厂家来说,也要提前预测,提前生产,提前准备,尽量保证货物的充足。

(2)货物储量不科学;

很多厂家,尤其是全国性品牌的厂家,往往会在全国各地设立一定数量的仓库,这极大的保证了商家的货物需求。

但是在现实市场上,也经常会发生短品断货的情况,这主要是因为仓库所储货物品种或数量的不合理,虽然在商家要货的时候可以临时从其他仓库调用,但商场如战场,商机如战机,往往会因为时间延误而痛失商机,实在是令人叹惋。

所以,厂家的仓储部门应该要和销售部门紧密联系,科学分析,科学储存,科学储量,尽量降低因此而发生的销量损失。

(3) 仓库设置不合理;

这方面主要是指厂家仓库设置不合理,没有形成有效合理的物流网络,造成了某些区域市场物流时间太长,而造成不必要的销量损失。这就要求厂家在设置仓库的时候,一定要考虑周全,尤其是一些“金牛”市场和交通相对不发达的地区,要重点考虑。

(4) 代理商库存不科学;

这种情况太普遍了,是厂家和商家合作中非常常见的,造成这种情况的原因各种各样,但归结起来有几点:

A、商家不能及时备货:由于资金等方面原因,造成了商家不能及时补充货物,造成缺货。

B、库存不科学:原因多方面,有厂家,也有代理商的原因,但主要还是因为缺乏科学库存概念,盲目乐观或是盲目悲观,尤其是没有设定危险库存量,所以就导致市场供应问题。这就要求区域经理要协助商家,根据市场吞吐量和市场发展情况,设定科学合理的最佳库存,以保证货物的及时补充、及时供应。

5、 营销网络体系建设跟进

营销网络体系对于现代商品的重要性是不言而喻的,那么,厂家就要在充分整合各方面优势资源的前提下,配合经销商迅速地建立健全营销网络。

拿白酒为例,酒店、商超、批发、专卖店、团购这5大渠道建设,可以说一个都不能少,尤其是前3个渠道的建设。但是随着终端的地位被人为地抬得很高,开发费用日益增高,成了典型的费用“黑洞”。在这种情况下,就要因地制宜,根据实际费用情况,分产品、分渠道、分阶段、分区域去开发终端,最终形成纵横交错的网络体系。

6、 广告宣传、品牌推广跟进

对于现代营销来说,广告宣传是必不可少的,它对于品牌的迅速深入人心,增加销售量作用是很大的。

但要注意几个问题:

首先,要分析清楚自己产品在区域市场上的发展状态,所处地位;

其次,根据销售计划和销售政策,确定自己的市场费用;

第三,确定自己的广告宣传方向,在一定阶段要达到什么样的目的;

第四,详细了解当地消费者的认知特点,以及当地各种媒体的包括传播特点、传播范围、传播力度、影响人群、基本价格等情况。

另外,一般情况下,厂家要在大媒体,如央视、卫视上面做相应的宣传,商家会在当地媒体做区域型的广告,厂家要在媒体选择、文案设计、资料共享方面做到大力的配合和支持。

7、 促销跟进

促销包括许多元素:促销员(一般促销员、形象促销员)、促销品、时间、地点、费用、方案、渠道、产品等,实际上每个促销活动就是上述这些元素的有机选择结合。不同的渠道,不同的时间,不同的产品,不同的推广方案都决定了促销元素的不同特点

促销要让它成为提高销售、扩大销量的有效手段,而不能成为价格紊乱、扰乱市场的元凶,所以一般要从促销手段、选择渠道、促销价格、持续时间、全过程等几个方面进行严格控制,尤其是在价格、时间上的控制犹为关键。

促销活动往往是跟节假日连在一起的,那我们在设计促销方案的时候,就要注意分析节假日的特点,包括当地风俗、消费习惯、消费者心理、购买用途等。

8、 培训体系跟进

培训的作用正在被人们所重视。

相对来说,厂家的实力要比代理商强一些,而且不论是企业管理的各方面,都要规范很多,那么,代理商一般都很欢迎厂家能加强对他们的培训帮助工作,尤其是行政管理、财务管理、仓库管理、业务管理、销售培训等各方面。厂家也要充分重视这方面的工作,定期或不定期地为代理商提供培训服务,促进他们管理的规范、系统。

9、 奖励、惩罚政策跟进

一般情况下,厂家对商家都会设立各种奖励、惩罚政策。

我们倡导的是不同的经销商不同的奖励,而且物质奖励和精神奖励能够相互融合,既要让经销商感觉到实惠、利益,以此提高他对公司、对产品的信心,又要从根本上解决经销商重利润而轻公司发展的问题,协助他跟公司共同发展,共同进步。

在奖励方面厂家注意的就是要言出必行,否则将失去合作的基础——信任。

惩罚,一般是厂家对代理商恶意砸价、窜货等不规范市场行为的反应,这也是为了保护品牌,维护市场秩序而不得已的行为。

10、 打假、防窜等市场维护跟进

当假货充斥、窜货满地的时候,这个品牌就面临着价格秩序紊乱,失去消费者的危险,那么,厂家就必须要采取一切手段去进行打假、防窜等市场维护工作,切实地保护品牌,保护市场,维护经销商利益。

四、 相伴

“蜜月”期总是那么甜蜜但短暂,厂家和商家的合作也一样,在度过一段美好的“蜜月”期以后,也会像步入“柴米油盐”的平凡日子。

这期间双方实际上也就是延续以上市场行为,继续完善,继续扩展。

五、 破裂

当不可调和的矛盾产生,厂、商之间危机自然产生,也就面临着破裂的危险,那么,如何处理这种危机呢?

俗话说得好“哪有锅不碰勺”的,没必要弄得那么剑拔弩张的,不论是厂家也好,还是商家也好,既然借助于品牌,走到了一起,就是“缘分”,既然在一起,磕磕碰碰是免不了的,这就要求双方本着合作、双赢、共同发展的原则,互相体谅,互相理解,互相支持,共同为品牌,为发展而精诚团结。

即使是不能回头,在危机面前,厂家不要盛气凌人,商家也不要惟利是图,“好合好散”,说不准以后还会为了共同的目标再次携手。

如果是产品发展到生命晚期,而厂家没有新产品接替的时候,那么双方很自然的就会结束这段“姻缘”,共祝前程了。

  

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