爱华网■2005＇白酒业的“理性动作” 刚刚结束的第72届春季糖酒会上，传出一个惊人的信号，即过去大手笔广告投放的白酒企业哪里去了？
在一直被糖酒会广告大户竟舞的人民南路、火车站前广场、天府广告、加州花园酒店及成都国际会展中心等地，今年除了有少部分酒厂进行户外广告外，我们没有发现更多以往一头重金的广告轰炸，空中的飞机广告今年已显得特别安静，场外的锣鼓喧天已难见往年热闹------！
这是不是说如今的酒厂都“理性”了吗？或者说明白酒企业的“钱”愈来愈少了吗？不管是出于酒厂“钱袋子”的“紧缩”，还是酒厂“脑袋子”的“清醒”，白酒业2005＇理性回归已成必然。
不然的话，“广告疯狂者”不会轻易放弃任何一个依赖“广告造势”，来吸引“经销商追随者”的“机会”，或者说以“制造市场假象”来促进“经销商”的“追捧”。
笔者认为，第72届糖酒会出现如此局面，并非偶然。透过2005年的春季糖酒会，不难看出未来白酒市场发展的一个必然趋势，即理性回归。至少说在广告投放上，现在的酒厂已经开始理性思考，一方面因为“企业钱袋子”的“钱”少了许多（随着白酒市场竞争愈来愈激烈，市场营销成本不断上升，其可获利润空间日渐减少），另一方面因为市场竞争愈来愈激烈的缘故，白酒市场竞争的重心，已经逐渐从对经销商（或者分销商）的争夺战向对消费者的争夺战过渡，酒厂在关注自身生存的同时，在关注核心消费市场和消费群体的建立。
这是白酒企业逐渐理性的表现，也是白酒行业理性回归的结果。
也许有人会问，“糖酒会”为什么愈来愈冷清？其实答案就在，市场的理性回归。我以为，一年一度的“糖酒会”，就是整个行业的“风向标”。透过“糖酒会”，经销商可以预见未来一定时间内，哪个产品或者品牌会引领市场“营销热”，或者说在一定时间内，会成为市场的“宠儿”。这是“糖酒会”成为“风向标”的现实意义所在；酒厂可以透过“糖酒会”，预见未来一定时间内，整个酒类市场竞争的趋势、方向和未来，以及未来相对时间，酒类市场及酒类消费的趋势、特征和走向，这也是“糖酒会”在经历72届办会旅程的客观原因所在。
窥视整个第72届糖酒会，我们发现愈来愈多的酒厂已经“理性参会”。一方面，它们已经发现大量广告轰炸背后，很可能是“会上花钱做气氛、会后冷遇没效果”的结局，愈来愈多的酒厂能清楚地算计广告投放效益比；另一方面，愈来愈多的酒厂已经明白，广告不再是吸引经销商驻足的唯一条件。从2005年成都春季糖酒会上所反映出来的情况看，酒厂理性参会的“理性动作”，具体将表现在以下几个方面：
第一、抢夺资源。
如何抢夺资源？抢夺什么样的资源？只要留意糖酒会上的各种营销论坛、培训会、经销商联谊会等等，就不难看出上、下游供应链资源，成为愈来愈多酒厂争先抢夺的对象。看似一场简单的营销论坛，其实是厂家早有“预谋”的“营销推广”。他们带来的不仅仅是新的产品，还借助营销论坛或者营销峰会传播先进的营销思想和方法；他们试图在交给经销商新产品的同时，还交给经销商新营销思维和方法，让经销商与酒厂同步提升竞争力。
除了经销商资源（下游资源），酒厂还借助糖酒会寻找新睿上游资源，包括寻找包装新思维、新材料和新工艺；寻找具备超前思维和创新工艺的包装合作伙伴（包括设计师、包装印刷厂、瓶子厂、瓶盖厂等等）、基酒供应商、调味酒供应商以及广告、营销推广伙伴等等；
第二、促进沟通。
糖酒会逐渐发展为“沟通会”，是伴随整个酒行业理性回归而发展过来的。酒厂过去参加糖酒会的一个重要目的就是“招商”，而如今随着信息交流的快捷、方便，借助糖酒会招商已经显得愈来愈不现实。因为任何一个新产品的上市，经销商会通过更多方便、便捷的方式获得产品讯息（如互联网等等），并且酒厂会伴随新产品上市，通过举办招商会或者主动出击市场实现同步招商。于是，酒厂利用糖酒会具备集中性这一特点，强化与经销商的交流、沟通，就成了如今糖酒会的一项主要内容。究其“沟通”方式而言，其形式呈多样性，有潜层次的厂商会面交流（包括在会展现场接见或会见自己的老客户或者经销商、设宴约请老客户或者经销商等）、举办厂商培训会、营销论坛以及经销商会议。这比起平时的电话交流或者上门拜访来说，具有集中性强、受时间和空间距离影响小、交流成本底等特点。
第三、学习和提升。
参加酒厂举办的各种营销论坛、营销培训以及其他联谊会，成了愈来愈多经销商选择到糖酒会的主要目的之一。他们通过这些会议，不难可以获得新卖点产品或者品牌，还可以学习到先进的营销思维、方法和策略；酒厂同样如此，通过参加类似会议或者亲自举办这样的会议，可以学习到更多的新营销思想和方法，以不断提高自己的营销运作能力和水平。
第四、传播产品或者品牌形象。
交易功能的逐渐淡化，而传播功能的逐渐高涨，可以说是具备72届办会历史的糖酒会，日渐表现出来的一个特点。经过最近几年的调整、探索和理性认识，酒厂很注重糖酒会的传播功能的利用和开发。新产品展示、新营销思想发布、企业文化和品牌形象推广，自然成了当前愈来愈多酒厂参会的主要目的。
糖酒会“理性如此”，然而窥视2004年以来的整个白酒业，又何不表现出“理性”的“迹象”。“广告轰炸”少了，转而“做品牌”的多了；“投机者”少了，转而通过做好产品、做好市场来赢得消费者的“理性者”增多了；“吹牛和虚张声势的”的少了，“埋头做市场的”多了；“赚钱的愈来愈少了，而亏本的愈来愈多了（包括酒厂、经销商以及分销商等）------，残酷的白酒市场竞争，愈来愈大的竞争成本，日渐摊薄的利润空间-------一而再，再而三的警告白酒业，“理性是必然”。您需要用“理性的眼光”看待整个白酒行业和白酒市场竞争；您需要“理性对待消费者”；您需要“理性对待经销商和合作伙伴”；甚至您需要以理性的思维、理性的战略、理性的策略来对待未来的白酒市场竞争，任何“浮燥的心理和战术”，必将会为“浮燥”付出代价。
也许人们还记得兴于“OEM商业模式”的“业外资本白酒淘金热”，到2005年以后的今天，愈来愈多的“业外资本”以“脱逃”而败走麦城，反映的是白酒业并非是“黄金时代”，同时OEM并非能主宰整个白酒业。在这种形式下，唯有像“金六福”、“云峰酒业”、“中商集团”等少数“业外资本”笑到了最后。原因何在？分析追随白酒业这股“OEM热”的“资本群”，不难看出“理性”者少，“盲目”者多。甚至有的依靠从计划经济向市场经济过度中依靠做“批发商”积累原始资本的人，亦公然打着业外资本的旗号茫然选择OEM商业模式，试图转变自己在白酒市场竞争中的角色，并大肆叫嚣自己具备网络优势。殊不知，当前的白酒市场今非昔比，过去的网络优势，在今天看来，仅仅是个渠道网络，而是否能够成为自己的网络优势，要看这些网络在市场竞争中是否具备“竞争力优势”。透过这群进入OEM经营潮的传统经销商，很少有成为白酒OEM标杆的典型。反而，是诸如像“新华联集团”、“珠江云峰”等缺乏白酒经销商经验的“业外资本”，成就为白酒业OEM的典型。
这种理性回归，我们姑且总结为以下几个方面：
第一、理性回归酒的本质，开始关注消费者的需求。
白酒是什么？它的本质首先是酒精饮料，是一种可以表达饮酒者喜、怒、哀、乐等内心情感表现的精神饮品。从这种意义上说，酒精饮料是任何一个白酒产品的核心功能；而赋予产品核心功能之上的，诸如文化的、情感的、历史的、精神的、价值的特征，则是白酒品牌以产品核心价值为基础上的附加值。
当伴随消费者理性回归，消费者已经愈来愈同时看重酒的核心价值和附加值。即首先看好一个酒是否具备良好的口感以及饮酒的安全性；其次看好一个品牌是否具备满足消费者文化的、情感的、历史的和精神的一个方面或者多方面的价值需求。
作为营销酒的主体——酒厂和经销商，于是开始逐渐关注消费者和消费者市场，即市场和消费者的认可，成为一个品牌能否取得成功的先决条件。
要赢得消费者的最终认可，白酒的质量是根本。从满足消费者物质价值的基础上来说，这是客观存在的。任何品牌，都是建立在产品基础之上的消费认同。我以为，要打造一个产品很容易，但要打造一个品牌很难。难就难在如何实现和确保对消费者的承诺。这种“承诺”首先体现为产品承诺，产品承诺最核心的又是产品质量承诺。
四川剑南春集团公司董事长乔天明在谈到白酒时坦言：酒文化终究是附属品，白酒最终消费的是物质，质量才最能留住消费者的心。针对目前白酒市场有一种不正常的现象，小酒厂也打文化牌、年份牌来卖高价，高价酒不是高端酒，这么做容易误导消费者，乔天明认为，打造高端酒首先从质量上下手，其次是品牌塑造上下功夫，一个在中国有文字和史书记载的品牌，有相应的行业的认同和大的上升空间，才有资格去塑造高端酒品牌。他认为今后白酒的发展趋势和烟一样，市场竞争到了一定程度，最后都归位到一些质量好、品牌渗透力强、有历史的品牌上。
大凡如今在白酒市场上经久不衰的品牌，或者说保持相对长久市场旺盛力的产品，没有谁缺乏良好产品质量这一根本。
透过2004年的白酒市场，我们愈来愈感觉质量酒对市场的主导作用。喝质量信得过的酒，已经是愈来愈多消费者选择白酒品牌的必然条件。2004年，名优酒的渐量增长和市场消费复苏，已经应证了这一点。“洋河酒厂集团”、“贵州茅台集团”、“江苏双沟酒业”、“湖南酒鬼酒”等等老酒厂的业绩，呈现高增长态势，已经足够说明这一点。
酒本身的质量，是消费价值的最核心部分。著名质量管理战略专家戴明有一个观点：“质量不是检验出来的，质量要从源头抓起”。这个“源头”在哪里？我以为，在企业对待消费价值的认识和思维。如果一个酒厂不以消费者的价值为核心，只是想依靠短期的营销招术来打晕消费者赚取短期财富，那么这个酒厂永远也不会重视产品质量，或者永远不可能有质量过硬的产品。
以“理性”的思想看“酒”，应该明白我们首先“卖的是酒精饮品”，它是要消费者用身体器官体验而获得对某一种酒的真实评价。于是乎，从“理性经营”的角度出发，关注消费者的持续价值，自然成了未来白酒发展的主要方向。
在市场营销学里，我们学习过有关“商品”的二重概念，即“核心产品价值”和“附加值”。如果把酒质量、饮用功能理解成“核心价值”，那赋予文化的、价值的、身份的、以及包装的则称之为“附加值”。从关注消费者的持续价值上看，首先要关注消费者的持续饮用价值，安全、健康、质量有保障，自然成了消费者关注的持续核心价值；而包装的个性表现、品牌的文化情感诉求、广告的个性吸引力等等，则是用来反映和增加消费附加值的必然手段，而持续的创新、变化则是为了要获得一种持续附加值。
这里有一个最典型的案例，即“金六福”的品牌塑造，是如何从“理性思维”上“卖酒”的最好标杆。
从五粮液集团将“金六福”包装上市，首先要保障的是为消费者提供质量信得过的产品，即酒的本质——酒精饮品。这是“金六福”的核心产品价值，但仅有这一点不足以让消费者从全国上万个白酒品牌中记住它，于是“金六福”从中国传统文化的精髓里发掘到“福文化”，为“金六福”赋予“喜庆、幸福、好运”的品牌个性，这个个性就是消费者为什么选择喝“金六福”的“附加值”，即当喜庆时、好运中、幸福的每一刻，举杯“金六福”，惟有感觉到“好日子离不开它”。
但如果从产品上市开始到最后，“金六福”的品牌附加值只停留在“好日子离不开它”的层面，难以满足消费者的持续消费价值，或者难以留住原本就“见异思迁”的消费者。“金六福”从1998年第一瓶酒上市到现在，7年的畅销见证了“金六福”是如何为消费者创造持续价值的。文化的升华，自然赋予品牌持续创新的品牌价值，紧紧把握住“福文化”这一精髓，“金六福”将“福文化”从个人的福、民族的福、国家的福延伸到世界福，不断满足消费者的持续消费价值。为了传递这种持续消费价值，“金六福”善变的营销策略和不断创新的传播手段，做出了卓越不凡的功勋。比如说，当2004雅典奥运会点然火把时，“金六福”也就点燃了全人类共同庆祝奥运盛事的“幸福火把”。从获得中国体育代表团唯一庆功酒到为中国奥运健儿出征签名、从“金六福，中国人的福酒”到“金六福、奥运福”、从活动、平面广告到电视广告，“金六福”借助“奥运盛世”来传递“福文化”的“精髓”——喜庆、幸福、好运，让消费者为奥运举杯祝福，尽情品位到“奥运”带来的是一种精神、一种文化、一种情感。
但任何事件总有平静的一刻。从“雅典奥运”回来，又迎来了中国的一个传统文化喜庆节日——春节。时刻充满睿智的“金六福”和总能为消费者创造价值的“金六福”，从11月开始，以“春节回家、金六福酒”、“回家过年，金六福酒”的广告就登陆全国各地的电视媒体、高速广告、城市户外等，时刻在提醒忙碌了一年的消费者，别忘了在春节回家，因为这里有您的家人、您的朋友、您的幸福-----！
2005年的春季糖酒会上，善于创新的“金六福”，又给来往于糖酒会的人以“激动”，一款以“金六福·经典08”的新产品再次闪烁于人们的视线中。如果要问参加过2005年春季糖酒会的人，今年您记住了什么，没有人不说记住了“金六福·经典08”。为什么？因为他的包装给人以吸引力，他给人以新的财富机会------！
--------“金六福”如此的不断创新，只为了一个目的，即为消费者创造持续价值。
用通俗的话讲，要让消费者“喝某一个酒”，首先要给足“喝的理由”，是就的质量领先，还是具备文化的、情感的、价值的感召力。这在白酒愈来愈同质化的今天，为消费者创造价值不失为最好理性思维所在。
有人问，长青的宝洁之道是什么？宝洁的回答很简单，即尽早发现一个发展趋势，然而领导这种发展趋势。宝洁相信只有不断地进行品牌管理与创新，就能保持消费者的忠诚。“我们生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活，作为回报，我们将获得领先的市场销售地位和不断增长的利润”，这是宝洁网站的价值表现。事实上，“宝洁”最成功的把一切建立在消费者价值体系之上，并获得最终的忠诚消费者。如何做到这一点？“宝洁”首先将企业生存的目标定位在消费者价值之上，其次通过独特的产品经理体制和优异的产品细分，成功地做到将消费者价值清晰地“量化”，不断开发具有突破性的产品来满足消费者的需求。
从“宝洁”的经验中，我们获得了为什么一些白酒品牌的生命周期如此短的道理。即不注重增加消费者价值，或者缺乏满足消费者不断变化的需求，是白酒市场“三年喝倒一个牌子”的痼疾所在。白酒业永远不缺一次性或者偶尔的“营销奇迹”（比如说“秦池显现”），但缺乏永远的“营销经典”。问其根源所在？忽略酒的本质和消费价值，一味通过出奇的“营销概念”或者“广告变脸”来制造一时市场轰动，甚至有的“换瓶不换酒”，或者以“皇帝的新装”来看待装在酒瓶的东西，这是最致命的“伤害”，是“掠夺式的营销”，不会有“常青的企业”产生。
第二、理性回归卖酒的本质，开始关注消费市场的特征和趋势。
前不久，有人写过一篇文章称：“为什么白酒一炒就死？”。这一点不假。2004年的白酒脱逃游戏频繁上演，已经说明了这一观点的客观存在。其实，笔者在2002年的一篇题为“白酒业十大危机”中已经提及过白酒炒作的必然结果，即炒作不能成就基业常青企业和品牌。
泸州酒妖集团老板人间蒸发、钟馗酒业老板2005年1月携款潜逃-----就是“炒作至死”的例证。没有人不记得“钟馗酒业”在2004年成都春季糖酒会上的“大手笔广告投放”，名人广告、强势招商-----自然引起了很多人的关注。有媒体记者更是大道武断：“2004年白酒业看‘钟馗’”。结果却入出相反，让人们看到的是一幕轰轰烈烈上场，羞羞涩涩退场的“另外看点”。
然而，不惊异间，我们却看到了一些名优酒的“复苏场景”。
2004年，全国规模以上白酒生产企业，累计完成工业总产值659.30亿元，同比增长19.21%。完成销售收入613.00亿元，同比增长15.17%。白酒销售额前5个省、区共计实现产品销售收入418.62亿元，占全行业比重68.29%。其中四川232.44亿元，占全国比重37.92%；山东72.60亿元，占全国比重11.84%；安徽44.37亿元，占全国比重7.24%；贵州38.47亿元，占全国比重6.28%；江苏30.74亿元，占全国比重5.01%；
2004年，白酒行业实现利税158.75亿元，同比增长19.05%。实现利税前5个省区的利税总额为115.61亿元，占全行业比重为72.54%。其中四川63.40亿元，占全国比重39.94%；贵州25.13亿元，占全国比重15.83%；山东12.85亿元，占全国比重8.09%；安徽8.02亿元，占全国比重5.05%；江苏5.76亿元，占全国比重3.63%；
2004年，白酒产量、销售收入和利税集中度继续提高，白酒行业经济效益进一步向优势企业集中，特别是2004年白酒百强企业拥有占全行业76%的资产；完成了全行业61%的产量；占有全行业77%的销售额和创造了全行业86%的利税。
2004年，白酒骨干企业的运行情况日渐明显好转，销售收入前20位酒厂中，除了一家酒厂在2003年的基础上稍有下降外，其余19家企业保持较高增长势头。利税合计达到104.77亿元，占全行业利税总额的87.08%；其中利润超过1亿元的酒厂有7家，即：五粮液、贵州茅台、剑南春、泸州老窖、全兴股份、河套酒业、汾酒，这7家的利润总额为45.32亿元，占全国全行业利润总额的77.25%。
2004年白酒行业销售收入前8位企业的经济效应分析：
透过白酒业2004年的工业统计数据，我们不难看出白酒业正向规模化、品牌化和集约化方向转型。这种“转型”表现为“理性”的“战略转型”和“战术转型”。它是白酒消费理性回归驱动力的作用下的理性渐变行动，它是白酒市场竞争从“混杂、无序”向“有序”渐变发展的理性表现。
尽管这些统计数字仅仅限于官方数据(实际销售额超过20亿元的品牌仍有，比如说“金六福”)，但至少代表了整个白酒业发展的“方向”，这一点毋须质疑。
规模化集中，是2004年白酒业表现最为突出的特点之一。在“规模化集中”的背后，是利润、税收、竞争力，向大酒厂集团化逐渐靠近。尤其是“利润”和“竞争力”，是具备规模化竞争的大酒厂集团愈来愈表现强力的“两道砝码”。“贵州茅台”2005年的利润额增长幅度超过41.51%，这主要得益于“贵州茅台”在高档白酒市场，尤其是在酱香酒市场愈来愈具备垄断竞争优势；“剑南春”是近3年整个白酒业增长速度最快的酒厂之一，高达35.66%的利润增长率，与“剑南春”紧跟白酒市场发展趋势（白酒消费逐渐趋于名牌化、品质化），及时调整产品结构，加大对高档产品的市场开拓力度，同时紧跟“五粮液”近年来的两次大规模价格上涨势头，巧妙实施“剑南春酒”的高价营销策略有着密不可分的联系。
名优酒消费回归，是2004年白酒市场主要消费特点之一。“茅台酒”、“剑南春”、“洋河”、“泸州老窖”等全国性名优酒以及“口子窖”、“河套老窖”等区域性名优酒的告诉增长，已经足够说明这一消费特点的客观存在。当消费者紧跟“广告”、“概念”而经历过“时尚消费”之后发现，喝酒首先喝的是“质量”，真正满足消费者的首先是“质量”。“广告”、“概念”只是吸引消费者和产生销售驱动力的一个因素，而唯有能留住消费者心智的是“质量”。但，强调“质量”，并不等于就不需要“传播”。不但需要，而且需要个性突出的“传播策略”。根据“传播”就是“营销”这一观点，只是要强调的是，“营销”的4P策略是根本，其中“产品”是第一“P”，这一点几乎所有的酒厂都要牢记，切不可顾此失彼。“好酒要勤幺喝”，说的是要“传播”，但决不等于是“广告”、“炒作”，它指的是整合传播，包括传播一个品牌和产品的利益点和价值点，这个“利益点”和“价值点”可以是产品本身为消费者带来的消费价值、也有文化的、情感的、身份的消费附加值。
但，市场集中度的增强，白酒消费区域品牌化和质量消费驱动，需我们要白酒企业及时调整经营思路，并与市场发展环境相适应。即市场的理性回归，必然要求酒厂经营思路的理性回归。这其中，首当其冲的应该思考“卖酒”的核心方向在哪里？是“卖酒”、“卖广告”、“卖文化”，还是“卖包装”？透过白酒业近年来屡屡发生的“脱逃游戏”，不难看出“卖酒”的思维首先应该回归到“酒”的核心上来，即不得不把目光回旋到营销酒的本质上来。
时下，到底什么样的营销方法有用，自然成了深陷白酒营销困惑（白酒业的四大“营销困惑”，即“不做终端等死，做终端找死”、“广告上，市场俏；广告停，市场停”、“做低端白酒没利润，做高端白酒没底蕴”、“没有概念炒作，没有新颖；有了概念炒作，担忧一炒就死”）的酒厂和经销商，整天思索的最大问题。
其实，2004年部分经典的案例向我们指出了一些方向。
泰山特曲稳居广东市场八年畅销品牌、口子窖区域制胜--------说明白酒市场的全国性品牌与区域性品牌区别将愈来愈明显，这种区别来源于企业对市场营销的态度和决策。建立全国性品牌需要有全国性品牌生存和发展的实力，这种实力表现为对全国市场的领导力和对全国市场资源的垄断性；而做区域性品牌是基于酒厂在特定时期的竞争力和资源而言的。“泰山特曲”、“口子窖”等区域品牌的成功案例，给了我们一个营销启示：“找准自己的位置，做一个区域守卫”；
水井坊2004年的高增长太势，激活了高端白酒市场，更加激活了有着“六朵金花”之一美称的老牌名酒厂——“全兴集团”；“国窖·1573”2004年销售业绩明显提速，为“泸州老窖”战略成功转型（从中低档酒转向中高档酒战略路线）增强的信心-------。“水井坊”、“国窖·1573”等新锐高端白酒品牌的成功，其实在2004年完全诠释了新锐高端白酒品牌赢得市场制胜的“四大根本”所在，即：
1、它必须有高品质的产品作保障（即“卖的是高品质的酒”，也就是“卖什么”）；
2、它必须有高价值的消费潜力作支撑（即“目标消费群的方向”，也就是“卖给谁”）；
3、它必须有满足消费者高消费冲动欲望和诱惑力的卖点（即“消费价值”）；
4、它必须有打动高端消费者的营销理由和吸引力，包括思维、策略和手段等（即“怎么卖”）；
高端白酒市场如此，中低端白酒市场亦如此。过去消费者在选择一个白酒品牌时，往往会因为受广告、促销等手段的“强悍攻击”而做出选择，但现如今却是另类景象，即“广告”、“促销”等传播手段仅仅是整个营销价值链上的一个组成部分，甚至是一个重要组成部分，但这并非绝对销售力，真正成功的品牌，或者具备消费潜力的产品，除此以外，还有过硬的产品品质和足够的消费价值（包括因产品或者品牌而特别赋予的情感的、文化的、价值的以及满足某一特定消费环境和背景的消费氛围等附加值）作保障。
前不久，笔者在长沙做市场调研时发现，2004年整个长沙白酒市场真正具备较高增长率的品牌，首先要数“泸州老窖”、“贵州茅台”等老牌名酒（尽管这其间有众多白酒品牌借助湖南发达的广电媒介优势大做广告，其中不乏有来自名酒旗下的子品牌），一个酒店的采购经理告诉我，这是白酒市场消费发生根本性结构变化而带来的结果，包括像“泸州老窖”、“贵州茅台”等老牌名酒，它们有品牌知名度，同时有优秀的产品质量作保证。当消费者愈来愈感觉到喝来喝去，还是名酒在产品质量上有保障时，这些名优酒自然赢得了发展的潜力机会。
2004年，“贵州茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“西凤”、“汾酒”等老牌名酒厂的逐渐复苏，并愈来愈呈现新发展态势和高增长速度，日渐代表整个白酒行业的走向；“金六福酒业”（资本所有者为“新华联集团”、“四川汉龙集团”）、“丰谷酒业”（资本为“金路集团”）、“浏阳河酒”（资本为“中商集团”）、“金剑南”（四川阿尔泰集团、香港建莱集团与剑南春集团的结合体）等，一个又一个业外资本酒海成功掘金，为白酒行业带来了许多新锐营销思维，并日渐成为业外资本白酒行业淘金的“先峰楷模”--------。
这些“走向”其实在说明一个问题，即白酒理性竞争时代的来临。
透过愈来愈多理性竞争案例，不难发现创新成了它们制胜市场的“关键”所在。“贵州茅台”近年来在体制改革、营销创新上的卓越表现，透过业绩可以完全窥见一般；“金六福”在营销观念和手法的创新和探索，没有人不明白；“泰山特曲”的区域市场制胜，是营销观念的创新结晶；“泸州老窖”的回复性增长得益于在市场和技术上的创新（比如说，柔和型、淡雅型酒的问世）；“剑南春”的高速发力，与体制改革和技术创新密不可分---------！
不管是“理性回归”，还是“卓越创新”，我们已经看到了白酒行业的一必然走向，即注重酒的本质营销和注重营销酒的本质，将愈来愈起决定性的作用。
在这一转型过程中，名优酒厂或者以“打造名优酒”（指以在还原本质酒的基础上，以品牌化和名牌化而建立起来的新竞争势力）将回愈来愈呈现潜在的优势发展潜力，并日益成为未来白酒市场竞争中的“主力军”！
■2005＇白酒业，潜力的理性意义
为什么要理性？为什么要说成是“潜力的理性意义”？这是不是“病句”？或者说这样的结论会不会有逻辑错误？
不，没有任何的语言逻辑错误。透过2004年以来的白酒业，惟有理性的企业（包括酒厂、经销商和配套伙伴等）将笑声保留到了最后。一贯以稳健、理性为发展原则的“贵州茅台”、“剑南春”、“金六福酒业”等，代表了“理性势力”。这样的酒厂，在产品上，本着理性对待消费者的原则，卖的是真正的酒（即以质量赢得市场）；在市场上，本着理性对待市场竞争的原则，讲求的是诚实经营、基业常青；在竞争上，本着理性看待竞争者的原则，以突出提高自我核心竞争力为目的，不以“打倒竞争者”为目标，坚持走稳健发展之路。
潜力的理性意义，我们说的是白酒企业需要理性，并且需要以颠覆的方式告别过去的“浮躁”，重新回到“理性的商业模式”上来。
您知道当前的白酒市场有多艰难吗？您可以想想曾经满怀雄心壮志进入白酒业“淘金”的“机会者”是如何狼狈退出白酒市场吗？现如今的白酒市场，10万元推广费用只能做个县级市场；100万、1000万元扔到市场，很可能就像一阵“台风”呼啸而过，留下的全是满目沧桑。也许我们对白酒OEM的神话还记忆犹新，但您知道笑到最后的只有少数人。或许“钟馗酒”、“酒妖集团”等草草收场，是最好的“警示”！
潜力的理性意义，我们想提醒白酒业界要注意克服因白酒业还是“高利润回报产业”而引发的“某些浮躁”，在白酒业愈来愈受到葡萄酒、啤酒等替代品的大举分割市场份额的时候，想要再次创造“金六福奇迹”、“小糊涂现象”、“水井坊标杆”的机会，已经不像人们想象的那么多了。留给白酒业唯一有效的思维和方法是“理性征服消费者”，在如何让消费者记住并能忠诚于自己的同时，该认真思考和谋略未来，即拿什么持续创新和有吸引力的产品征服消费者、拿什么核心竞争力阻击竞争对手，又如何煅造并拥有持久自我核心竞争力？这包括每一个酒厂或者品牌的商业模式、竞争思维和战略选择。
潜力的理性意义，最重要的是要建立一种“商业理性思维”。
著名战略管理专家姜汝祥先生在他的《差距》、《榜样》等专著中，曾不断提及过“商业理性”这一理论。在他看来，“商业理性”讲究的是“道”和“理”，即“道”是“战略”，“理”则是“管理”，所谓“选道”和“悟理”，其实说明了战略和执行的真谛。
市场是理性和非理性的混合体，针对当前中国市场的具体现状，企业往往热衷于刺激消费者的非理性需求，甚至以非理性的思维和手段来满足市场的非理性需求。
就当前白酒市场的整体状况而言，非理性因素或者行为永远大于理性。因为消费市场的本身不成熟必然导致消费者往往处于非理性消费，于是给了非理性者以非理性来满足这种非理性消费。比如说，“广告酒”的盛行、“概念酒”的风流，至少可以归结为白酒非理性消费市场需求的产物。当消费者理性处于理性消费的时候，必然催生市场理性回归。于是，以什么样的理性思维和战略经营未来，就成了时下白酒企业必然要面对的问题。
就“战略”与“战术”而言，“战略”是“方向”，“战术”是“方法”。研究国内外著名公司可以发现，任何一个持续发展的公司，都具备核心竞争力和持续发展之道。前者是“战略”，后者则是“战术”所考虑的范畴。
白酒企业的核心竞争力在哪里？现在看来，除了少数酒厂具备相应核心竞争力外，绝大多数酒厂没有建立起自己的核心竞争力，更谈不上具备持续发展能力。或许白酒业贯有的“三年喝倒一个品牌”，就是缺乏核心竞争力和持续发展能力的最好“诠释”。
多元化是企业建立竞争力的方向之一，但并非是建立核心竞争力的最好手段。任何一个企业都有它相应的资源和竞争力优势，它是依附在某一个消费领域成长起来的。比如说，“可口可乐”从起步到现在仍然卖的是一种炭酸饮料，但它没有过时，也没有因为地域、环境和条件的制约而被消费市场所不接受。简单的说，“可口可乐”可以卖进“国宴”，也可以走进普通老百姓的“餐桌”，甚至是农村。尽管可口可乐公司现在也发展到其他产业门类，包括现在当前与“雀巢公司”合资生产“茶饮料”，但它的核心竞争力主要集中在“可口可乐”这一炭酸饮料上，它是该行业的绝对领导品牌。那“可口可乐”获得持续发展的关键是什么？就在于它能为消费者创造持续价值。
白酒企业，如何建立核心竞争力？如果是固守本行业，唯一的出路在于为消费者持续创造价值。这是白酒企业理性战略的核心所在。
也就是说，如果具备了为消费者创造持续价值的能力，或者已经具备这种持续价值，那也就具备了保持持续发展的能力。要建立这种持续发展能力，需要酒厂将很多暂时的“奇迹”看成是一次杰出的竞争谋略，放弃“浮躁”和“虚幻”，将战略的重点统一到“理性认识和动作”上来，在关注消费者的同时，集中打造自己的核心竞争力和持续发展能力。于是可以预见的是，未来白酒业的潜力在理性者的手中，或者说“理性者”存在发展的无限潜力。
为什么这样说？笔者以为，存在以下三个方面的理由：
第一、“理性者”具备持续稳健发展的基础和条件。“贵州茅台集团”获得持续增长的基础是建立在对文化资源和酿酒资源（包括在酱香白酒市场上的绝对领导竞争力、在酱香酒酿酒工艺和技术上优势积淀和话语权等等）“相对垄断优势”上的持续创新能力；“国窖·1573”的文化竞争力；“五粮液”的规模竞争力；“金六福”持续创新的营销力和稳健的渠道竞争力------。“贵州茅台”7年变革创新、7年跨越式的发展，提升的不仅仅是销售额、利润额和市场竞争力。
第二、“理性者”具有稳健的思想和卓越的胆识。“思想决定一切”，“理性者”跟“冒进者”最大的区别在于“思想上的差距”。“理性者”以“稳健”为原则，强调步步为赢；而“冒进者”则以“投机”为目的，追求大堵大赢。“广告轰炸”在成就像“秦池”这样的品牌的同时，也为其埋下了“危险”，一旦企业稍有疏忽，就有可能危及生命。但“理性的广告动作”，是建立在消费者身上的“理性传播行为”。它首先表现为以建立和提高产品和品牌知名度、美誉度为主的“广而告之”，但它有责任心，以维护消费者的核心消费价值；其次表现为“广告有度”和“传播有余”。它深知哪些该说、该向谁说以及该怎么说；再次表现为有效促进销售。评判一个广告的有效性，其中最重要的是有没有达到促进销售。然而，“广告酒时代”的绝大部分“冒进者”，把“卖酒”当成了一场“赌博游戏”，它们有超人的胆量，但缺乏审时度势，于是动辄上100万元的广告，换来的是“轰动”，而少有市场效应。
如果说，“非理性时代消费者”会因为广告而“妄动”，那么“理性条件下的消费者”则显得相当“冷静”。也许仍然会因为广告的吸引，以“尝试”的态度消费一种酒，但“酒品质量”才是最后的“绝对话语权”，没有绝对心得过的产品质量，广告也只起到了让消费者“尝试”的“效果”。
白酒业的理性经营时代，需要有理性的思维和战略。首先这种“思维”和“战略”的核心在于如何创造持续消费价值；其次是如何建立持续核心竞争力。研究国际成功企业，不难看出致力于与消费者一起成长，甚至帮助消费者更加理性和成熟，一个成熟的充分竞争市场，是卓越企业之所以卓越的源泉。这些卓越企业，没有谁离开在价值链上精耕细作获得卓越业绩的。因为消费者的愈加理性消费和以健康为标记的啤酒、葡萄酒、黄酒、保健酒等酒类替代品类的不断切割份额，如今的白酒市场竞争已经逐渐步入充分竞争时代。一方面消费者很注重为什么要喝这款酒？另一方面市场竞争者的完全介入，使原本就很激烈的白酒市场竞争，变得更加扑朔迷离、前景不明。
于是，对于未来的白酒市场，所有的酒厂或者参与竞争者，首先目标是要“盈利”，没有利润产生的营销，只能是“烧钱运动”；其次要明白没有足够的“营销奇迹”产生，惟有以满足消费价值的精耕细作；再次，白酒业“暴利不暴收”。如何见得？随着市场竞争愈来愈激烈，无限变得的营销成本，会让利润空间大幅缩水。要获得持续利润，唯一的办法就是为消费者创造持续价值，留住并适时扩大忠诚消费者群，走规模利润持续之路。这是经营白酒的理性所在，也是未来白酒经营思想的必然结果。
如何为消费者创造持续价值，并留住并适时扩大忠诚消费者群？需要价值链营销和流程管理。在充分竞争的市场环境下，以短期的营销招术来打晕消费者的做法，已经开始过失，并不被消费者所认同。其实营销只是价值链上的一个部分，除了之外还包括产品、质量、管理、人员、文化、品牌等等环节，如何将这些环节做到协调一致并产生营销力和竞争力，第一要围绕一个目标（消费者创造持续价值）始终如一；其次要精耕细作并注重科学化的流程管理。
第三、“理性者”愈显市场竞争力优势。从当前整个白酒市场竞争看，真正具备持续增长和竞争力的酒厂，往往理性者居多数。这些酒厂有一个共同的特点就是战略明晰、战术理性、沉着应战。“贵州茅台”7年跨越式发展如何取得的？其实，在这7年里，“茅台”做了很多理性动作，包括产能扩展、市场创新和管理创新、产品结构性调整和突破性开发、培养酱香消费群体等等。
理性的潜力，就是竞争力！
欢迎与作者交流和沟通！作者系万杰·千策品牌VS营销顾问机构首席营销顾问、《酒类营销》杂志总编辑兼总策划；酒类营销研究中心（CDMC）主任、首席营销顾问；长期致力于快速消费品营销实践和理论专业研究，著有《不同于教科书的营销观点》，擅长
