市场细分的可能水平 白酒业细分的N种可能



将差异放大、放大、再放大,细分、细分、再细分,创造差异力量,激发产品和品牌的隐性价值。

  如此一来,白酒的未来五年,将是一个用“细分”命名的时代。  

  竞争还只是刚刚开始  

  几乎所有白酒认都清楚,白酒市场由两个最为显著的特征:一是市场乱,二是总量大。这种状况使得很多酒厂抱着“东方不亮西方亮、黑了南方有北方”的心态来应对市场变化,最终墨守成规,裹足不前。

  但是反过来看,我们却可以看到市场的机会点所在:因为总量大,所以市场能承载 较多品牌数量;因为混乱,所以是建立品牌的最佳机会,能在混乱中告诉成长。所以可以这样讲,在白酒市场中,还有许多待开发的潜力市场。

  有人认为,这种继续“挖潜”状况至少还要持续二十年,目前白酒企业之间的全面竞争才刚刚开始。只不过,在庞大的市场以及市场的混乱中,我们不仅应该看到机会,还应该看到消费者需求大 复杂性和多样性,找准“挖潜”的方向——细分。  

  从“马斯洛理论”看白酒细分  

  说道细分,白酒行业并不会感到陌生。因为多年来,白酒在产品上保持了香型、酒精度等传统的细分方法。但是在市场操作上,白酒作为传统行业,从业人员的素质参差不齐,匪气和江湖习气严重,营销和品牌运用手法守旧,最严重的是从业人员的“自恋情节”,导致许多白酒企业仍然是现有产品和包装,再寻找消费者。这是典型的本末倒置、脱离市场的做法。有人说,这样持续下去,只有死路一条。正确的做法应该是,回到先锁定目标消费群体再开发产品的轨道杀过你来,完成从“我来也,消费者”到“消费者,我来也”的转变。直接一些说,就是要以满足消费者需求为设计产品的前提。

  那么,消费者到底又有哪些需求那?

  马斯洛认为,人类的需求分为五个层次,即:生理需求、安全需求、爱与归属的需求、自尊的需求、自我实现的需求。按照这一理论,有人认为消费者对白酒的消费需求分别是:便宜、安全、功能、个性、时尚、虚荣、尊贵、攀比、幻想等。这些需求无疑是复杂、多样的。而要满足消费者这些复杂和多样的需求,旧决定了白酒企业必须以产品细分来适应。

 白酒业细分的N种可能

  这样说白酒细分好像很简单,单事实上,很多企业并不清楚究竟应该如何打破思维惯性,做到真正有效的细分。这就需要白酒企业接见其他行业的营销手法,比如可以从竞争激烈的通讯行业、IT行业、啤酒行业、保健品行业、药品行业来寻找灵感,将市场细分问题化解为产品细分和消费者细分两个问题,根据细分消费者来细分产品,从而达到一种创新。  

  细分的N种可能  

  按消费者年龄可以细分为:青年专供酒、中年专供酒、老年专供酒等。

  按情感细分,认的七情六欲、喜怒哀乐、友情、亲情、爱情皆可以装入酒瓶,因此可以有:友情酒、同学情专供酒、战友情专供酒、姐妹情专供酒、父子情专供酒、母子情专供酒、同事情专供酒。

  按消费功能可以细分为:结婚纪念酒、婚宴专供酒、满月用酒、祝寿专供酒、生日专供酒、哀悼用酒等。

  按纪念日、重大节日、重大事件可以进一步细分为:2008奥运专供酒、世博会专供酒、祝贺两会专供酒、花博会专供酒等。

  按时节可以进一步细分为:春节专供酒、清明专供酒、冬至专供酒、中秋专供酒、端午节专供酒、国庆节专供酒、元旦专供酒、圣诞专供酒、情人节专供酒等。

  按名人可以进一步细分为:杰克8226;韦尔奇中国之行纪念酒、比尔8226;盖茨中国执行纪念酒等等。

  依此类推,还可以按价位、地域等细分。比如几年前金六福推出的“干杯”系列,实际上就是从地域来细分市场。当然,产品细分不是孤立存在的,产品的细分必然带来产品的创新和营销思路、营销手段等的创新。  

  做细分市场的“茅、五、剑”  

  综合以上所述,白酒高度细分就是针对不同的细分市场和消费群体,赋予白酒产品和品牌以鲜明差异,将差异放大、放大、再放大,细分、细分、再细分,创造差异力量,激发白酒隐性价值,从而使产品和品牌与众不同。

  从消费者需求的角度进行产品细分和品牌定位,可以微妙改变强弱之间的力量对比,使强不再那么强、弱不再那么弱。没有哪个品牌强大到无法被挑战,没有哪个企业弱小到不能去竞争。只要做到专属于自己的市场的老大,你就使专属细分市场的“茅、五、

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