爱华网2005年2月，有关“中粮集团开打亿元侵权官司”的新闻纷纷见诸报端，长城葡萄酒商标的持有者中粮集团（中国粮油食品进出口集团有限公司，COFCO，以下简称中粮集团），状告北京嘉裕东方葡萄酒有限公司和江西南昌开心糖酒副食品有限公司，称这两家企业生产和销售的“嘉裕长城”葡萄酒对中粮旗下的“长城”牌葡萄酒构成了商标侵权，并索赔1亿元人民币。虽然目前结果还是未知，但是使人们又一次关注起了中国葡萄酒行业领军品牌之一——长城的整合之路。本文试探性地从中粮集团整合长城葡萄酒品牌的起因、发展、现状入手来分析品牌整合过程中存在的问题及其对策。
一、 抚育3个长城，却无法“众志成城”
长城葡萄酒品牌持有者为世界500强之一的中粮集团，中粮集团从80年代初期分别在中国三个著名的酿酒葡萄产区（河北沙城、河北昌黎和山东烟台）以合资的形式构建起了长城葡萄酒的“三驾马车”，然后三家企业以品牌授权形式来生产和销售“长城”葡萄酒，习惯上人们称之为沙城长城（1983年）、华夏长城（1988年）和烟台长城（1998年）。经过20多年的市场竞争，长城葡萄酒成就了中国葡萄酒的著名品牌，并于2004年11月，“长城、GREATWALL及图形”被国家工商总局正式认定为中国驰名商标。这是继张裕、王朝、通化之后，中国葡萄酒行业产生的第四枚“中国驰名商标”。但由于3个“长城”在利益分配上各自为政，重点市场侧重不同、市场操作手法（尤其对渠道成员的市场支持政策）差异巨大，公司为了占有部分重点市场对经销商进行品牌专营，而且各个企业在市场上“互相诋毁”，声音极不和谐，就连“长城”商标的标识也各不相同，这就使得“长城”品牌在普通消费者之间产生了较大的混淆。为使“长城”在日趋激烈的市场竞争环境中稳健发展，从2002年开始，中粮集团终于启动了“长城”葡萄酒品牌的整合之旅。即将3个“长城”公司整合之后作为纯粹生产性企业，中粮酒业公司统一品牌宣传和市场维护。2003年中粮集团以1.85亿元人民币增持中国长城葡萄酒公司（沙城长城）50%股权，从此长城葡萄酒成为中粮集团的全资附属公司。广告宣传上，也凸现了中粮集团与“长城”的紧密联系，3家企业的酒瓶标签上分别冠以“沙城产区”、“昌黎产区”和“烟台产区”以显示各自的产地特征与口味差异。在喧嚣和阵痛中，长城欲实现“大一统”。
二、 阻击不正当竞争，“攘外必先安内”
中粮集团不仅要治理3个长城的品牌整合问题，另一大挑战也摆在了管理者的面前。那就是在市场上，长城葡萄酒品牌被仿制得淋漓尽致，对于商标持有人来说简直更像是一场恶梦，而且生产者主要来自于3个长城各自的产区。形形色色的名字如“长城庄园”、“金色长城”、“绿色长城”、“长城家园”、“新长城”、“时代长城”、“绿色长城”、“今日长城”、“长城山庄”、“天地长城”、“今朝美长城”、“东方长城龙”等等，可以说凡是可以联想到的组合与搭配都能够在市场上觅到其踪迹。长城葡萄酒品牌正经受着前所未有的稀释与扭曲，2005年2月，“嘉裕长城”侵权索赔案只是中粮集团在捍卫商标权益、阻止不正当竞争过程中的一个被适当放大了的一个案例而已。
但是，要清理市场上存在的大量杂牌军，中粮集团先得将3个长城内部的品牌整合难题解决掉，步步为营，双重挑战要求管理层在战略上必须实施一场长期的、彻底的品牌整合的攻坚战。
三、挑战行业龙头，整合能否“一统天下”
中粮集团从2002年着手对旗下的3个长城进行整合，其目标非常明确，那就是要名副其实的成为中国葡萄酒市场的“新盟主”，而这一位置被张裕牢牢的占据着。然而，几乎就在长城品牌整合的同时，张裕也开启了自身的品牌重塑历程，剑指葡萄酒高端市场，高档酒的大份额也正是长城的优势所在。两大品牌之间的竞争会在不久的将来日趋激烈，由目前部分市场的区域冲突演变为更大规模的市场交锋，直至品牌竞争。而与张裕、长城一起组成中国葡萄酒三支旗舰的行业巨头——王朝，2005年初也已通过上市融资，将在品牌维护、扩充产能和市场推广等方面进行强有力的注资。中国葡萄酒第一集团内部的激烈竞争还会延续下去。
2004年，张裕年产量7.5万吨，其中葡萄酒产品在4万吨左右，张裕品牌旗下的葡萄酒涵盖了高中低端各种产品形式；中粮集团3家“长城”葡萄酒年总产量达到6万吨；王朝葡萄酒的年产量也达到了3万吨，长城和王朝两家企业的产品主要为干型葡萄酒。从目前来看，三大品牌的竞争优劣势处于一种力量相对平衡的状态，任何一个品牌都不会在短期内对其他两大品牌构成很大威胁，或者说，张裕、长城和王朝在目前竞争格局下全面激烈抢夺对方市场份额的做法的可能性较小。而各自的市场份额会随着总市场容量的扩大发生相应的变化。
四、 权衡利弊得失，长城“航母”难启航
从3年来长城葡萄酒品牌的整合进程来看，长城葡萄酒LOGO逐渐规范和清晰了，中粮集团也极力通过媒体组合将3个产区的企业纳入行销传播过程中。例如酒瓶前标上出品人统一为中粮集团，3家企业的名字以产区装瓶厂的形式出现在背标上，长城葡萄酒以相对一致的形象出现在了市场上。但是，3个长城原先各自的商标特色还是没有本质的改变，只是在原来的酒标上以较小的字体显示出“沙城产区”、“昌黎产区”或者“烟台产区”，长城品牌形象并没有真正整合起来。而且营销管理权还是被3家企业牢牢的掌握在自己手中，3个长城除了照顾中粮集团的脸面外（稍微改变瓶标），在市场开拓与维护的过程中没有起到为品牌整合添砖加瓦的作用，品牌透支愈演愈烈。例如在渠道激励方面存在重大差异、在终端买断上互相排挤、提供更多诱惑“策反”对方经销商、针对对方的主导产品推出低价位的竞品等等。这一系列行为都对长城品牌本身产生了很大的负面作用，在渠道和终端造成的喧嚣与争吵最终还是会变为模糊甚至迷惑的消费者品牌识别，3个长城在和其他品牌竞争者角逐之前，打压得首先是自己的“手足”，品牌整合形象在消费者心目中扭转与建立更是无从谈起。
然而，中粮集团在此情况下却是左右为难。要从品牌形象上切实统一，不仅要着眼于广告宣传上，还应该在产品标识（酒标）上维持一种形象，进而统一市场推广与维护政策，3个长城用同一种声音与消费者沟通，才能够真正体现品牌整合的精髓与内涵。但是，由于3个长城在成立初期所面临的营销环境不同，目标市场各有侧重，分销渠道不尽相同，都拥有自己的特定忠实消费群体。如果贯彻以上措施，将对整个长城葡萄酒的销售网络和目标市场等方面产生重大的变动或调整，统一的标识与渠道成员市场支持政策的一致，至少在短期内会使“长城”品牌葡萄酒的业绩受到影响，而且很有可能出现市场份额的急剧下滑。这样，竞争对手就会趁机调整战略抢占市场，中粮集团当然不会冒此风险使长城葡萄酒遭此劫难。但是，如果这一棘手问题迟迟得不到解决，长城葡萄酒这只“航母”也就不能在真正意义上启航。
虽然在舆论层面整合的调子很高，但中粮整合“长城”葡萄酒品牌必将是一个长期的、艰巨的过程。3个长城品牌整合的初步成效可以看作是万里长征的第一步，而整合的成败将会影响下一步治理市场跟随者不正当竞争行为的有效性。而表层问题的敲敲打打，无异于隔靴搔痒，时间拖得越久所积累的隐患也就越多。渐进式、试探性地从实质性问题上加以诊断，切实消除品牌内耗、加强品牌识别、整合资源和自己赛跑，长城葡萄酒品牌才会在中国葡萄酒市场竞争中越擦亮！
来源：经营管理者
附：2005年4月20日，随着北京市高级人民法院的一纸判决，曾经被炒得沸沸扬扬的“长城”商标亿元侵权案终有结果，中粮集团赢得了这场中国葡萄酒商标侵权的第一案,对方赔偿1500多万元。
