爱华网酒庄酒、年份酒、桶装酒、葡园A区等概念在葡萄酒市场接续不断被打响，在认知上缩短了产品与消费者之间的距离，推动了葡萄酒在中国的普及，伴随着高端酒的崛起，概念在竞争激烈的市场上，真可谓一剑封喉。某些企业在营销上获得了极大成功，据业界信息，92华夏、葡园A区已经占据了华夏长城整体销售利润的50%。近期，云南红推出“老树葡萄1968” 的“树龄”概念，并迅速提价，弥补了云南柔红和云南红两个成熟产品面临的利润缩水及销售人员积极性下降的问题；广东龙程酒业也以“树龄”概念推出“金蝴蝶”进口系列葡萄酒，分别划分了15年、20年、25年和30年四个树龄级别。
葡萄酒市场，概念存在的根源
葡萄酒市场为什么需要概念？我们认为：
第一， 产品众多，竞争激烈，概念缔造产品个性以区别对手目前，国内不仅存在三大品牌之间的竞争，也存在三大品牌与二、三线国产品牌之间的竞争，关税下调后，进口葡萄酒与国产酒之间的竞争也越来越加剧。国内目前有近500家葡萄酒企业，但总需求量只有35万吨，三大品牌占据了56%，进口品牌占据5%，其余的二、三线品牌则在瓜分一个剩余39%的市场份额，从数据看，显然是狼多肉少，竞争激烈状况可想而知。对消费人群的争夺成为各国、内外葡萄酒企业势力之间竞争的焦点。如何抢夺对手市场，如何固守自己市场？首先，产品必须树立自己鲜明的个性与主张，以鲜明的概念来煽动消费群。第二， 同质化严重，与葡萄酒尊贵感形成反差
国内葡萄酒而采用工业化生产，要求以相同的技术指标对生产进行控制，导致产品之间的同质化倾向严重，酿出的酒多属于大众化酒，各品牌之间产品的口感差异不够明显。但葡萄酒作为精神性消费产品，势必与消费者对高品质酒与个性化的需求倾向产生矛盾，要求企业必须打造产品的独特个性以区别与其他产品，并满足消费群的个性需求。第三， 消费者对葡萄酒认知模糊
目前，真正懂葡萄酒的人群不到5%，葡萄酒文化的普及的滞后阻碍了人们的购买信心，概念传播则能先入为主，引导消费者对葡萄酒的观念以作出购买决定。“好葡萄是中出来的”，庄园酒、年份酒概念将消费者对葡萄酒的认识推进了一大步，而葡园A区更让人们知道小气候环境对葡萄品质的微妙影响。第四， 企业发展壮大，需对消费人群进行细分，产品线进行扩展延伸。
宝洁旗下的潘婷含维生素原B5营养发根、海飞丝强调去屑止痒、飘柔强调柔顺亮泽、沙宣更强调时尚动人、润妍强调营养乌黑，各种产品有不同的概念，消费者在做购买决定的时候对号入座。华夏92、葡园A区即是对华夏长城两个价位产品的概念区分，同样张裕.卡斯特、张裕解百纳也是对张裕两个价位产品的划分。第五， 葡萄酒高端市场争夺战，高端酒必须有高价一个合适的理由。
高端市场目前已成为中外实力葡萄酒企业争夺的制高点，一分价钱一分货，好产品需要好概念，并以概念为基础进行物理和精神的全面包装，给消费者一个购买的理由。国窖1573敢卖2000多元，在于对酒的历史进行了有理有据的论证。葡园A区借助小气候环境表明属于绝无仅有的稀缺资源。何为概念营销？
概念即人类在认识过程中，把所感觉到的事物的共同特点抽出来加以概括，就成为概念。它反映客观事物一般的本质的特征。而概念营销则是在产品的众多特点中找出反映产品本质特征和个性的能效诉求，并与竞争对手形成鲜明的区分，以此为基础，以带有排他性的利益点进行表现，更明确的满足特定消费群物质与心理的利益需求，同时对竞争对手进行打击。 概念有 “实”和“虚”之分。“实概念”产品很多，比如风影洗发水的“去屑不伤发”、创维电视的“不闪烁”等。“实概念”可以从使用利益、工艺、原料等具体的角度出发提炼。“虚概念”的产品同样很多，比如藏秘香格里拉青稞干红的“藏文化”、国窖1573的“历史”、金六福的“福文化”……这类概念，往往从历史、文化、情感等非具相信息提出。概念营销为什么有威力？
概念，以消费者需求为导向。
成功的概念必须能够迅速吸引和打动消费者。凭什么做到这一点，因为成功的概念都是消费者需要的，是投其所好的产物，尽管这种需要往往隐藏得很深。企业必须从消费者需求点出发，在众多分散和抽象的产品利益中，挖掘并概括出产品独特和排他的个性特点，形成产品独特概念。在绝大多数情况下，消费者只是对现在的商品不满意，但更满意的东西是什么，应该具有什么样的特性，消费者并不知道。 概念的提出，必须对消费者进行深入调查，而寻找到他们隐藏的“不满”，并据此提出自己的概念。某外资品牌空调打出“杀菌”的概念，为什么会有这种概念？消费者没有听说过“杀菌”空调之前，他们绝不敢设想用空调来杀菌，这种以USP(独特的销售主张)为特色的概念，更多来自概念研发者对消费者隐藏需要的敏锐判断。
概念，可以引领一种消费潮流
概念一旦被消费者所接受，就会形成某种消费时尚，例如庄园酒、年份酒的概念导致消费者在买酒的时候首先看是否是庄园酒或哪一年份，否则则被认为是劣质或低档的。把握时尚就是把握潮流，同样善于把握概念，就能把握消费趋势，起到事半功倍的效果。由于消费者需求是动态的，我们必须善于把握消费者的潜在需求。消费者需求是有规律性的，呈现出一种规律性韵律美感，例如洗发水行业的去屑止痒－保湿－营养－负离子即是呈现出这样的韵律曲线的。因此，当我们判断葡萄酒行业的概念存在与流行趋势时，既要判断这个概念对消费者的影响程度，也要分析这种韵律曲线，则能驾驭概念，始终快人一步。
圈脑运动
对夜场、餐饮终端的争夺是葡萄酒行业的一大特征，我们称之为“圈地运动”，但随着渠道竞争白热化，终端资源也变得非常稀缺，同时渠道利润也变得越来越低；当高端葡萄酒成为市场争夺的焦点后，渠道将会被简化成以商超和餐饮为主，而此时，品牌成为购买的决定因素，市场真正的的争夺战场转为人的大脑，即认知空间。按照克里.特劳特的定位理论，概念的威力在于改变人的心智模式，在传播中通过概念反复刺激人的大脑，在人脑的位格分类中占据一个最重要位置。概念在于在人们的大脑中树立了一个“最重要的”“第一个”的印象，因为人们永远都是记住那个“第一”的，他能形成人的一种潜意识，当需要作购买决定的时候就会首先想到，如脑白金就是通过广告反复刺激人的大脑“送礼就送脑白金”，而当人们要买此类产品的时候就会首先想到脑白金。独享与壁垒，有效打击竞争对手
消费者心理，人们永远只能记住第一，而第二、第三很容易会被人遗忘，中国第一块奥运金牌得主是许海峰，谁还会记住第二、第三块金牌得主是谁呢，这是领先法则。因此，谁最先提出概念，谁的广告力度大，谁的声音大，谁就会成为消费者心目中的第一。92华夏提出后就被华夏长城独享了，其他在提92年份就没人理了；葡园A区第一个提出来，人们就认为A区是最好的，你再提某某D区，别人就觉得你是抄袭。可见，概念具有独享性和壁垒性，可以有效地打击竞争对手。概念攻与守
概念是一把剑，既可以成为以弱胜强的出奇武器，又可以成为恃强凌弱者的打压工具，所以，概念营销存在进攻和防守。进攻：以食用油为例，为了应对嘉里粮油在调和油市场的优势地位，鲁花花生油提出了“健康的油”为概念；这个概念的意思是说竞争对手的油不健康；概念提出来后，果然威胁了嘉里粮油的地位；为了应对鲁花的概念进攻，嘉里粮油为“金龙鱼”推出换代产品“金龙鱼”二代，其概念为“1:1:1”，理论是调和油三种成分比例符合1:1:1的时候，更有利于预防心脑血管病。这个概念是鲁花花生油概念的深化，新概念推出以后，嘉里粮油也因此收复了部分失地。 防守：脑白金在入市之初就设好了三重防护措施。为了防止其他竞品分割市场，脑白金设计了“脑白金体”概念，并将“脑白金”申请为商标；为防止竞品以相同产品为由在终端拦截，脑白金的产品设计成了“口服液”+“胶囊”的组合包装，与其竞品实现差异化。丽花丝宝集团的生命元以相同的剂型，突破了脑白金剂型的壁垒，计划以“脑白金换代产品”为概念在终端拦截脑白金，却因为无法借助大众媒体宣传“脑白金换代品”的概念，始终不能被消费者接受，上市三年，亏损无数。 国内葡萄酒的概念误区A、 营销模式滞后阻碍概念传播：概念就像剑的刃，刃不锋利，则是一把很平庸的剑；但虽然锋利但是没有剑背的厚重和用剑的速度，也无法发挥威力。同样，只有在品牌与渠道有较为完善的基础时，概念才能发挥作用。渠道问题成为阻碍葡萄酒市场发展的关键，由于产品不能顺利地铺到终端货架，使得传播不能发挥威力。尤其对于二、三线葡萄酒品牌和进口品牌，虽然也发掘了一些比较好的概念，如树龄、西域丝路文化等，但是也显不出概念应有的光芒。B、 概念使用的技术含量低：
近年庄园酒，年份酒概念已经被葡萄酒企业被用烂了，就像台球、保龄球传到中国后就成为市井的流行了。今天市场上看到的庄园酒、年份酒商标居然可以随意制定。概念成为一种时髦跟风，一个噱头，而不是作为一种核心价值和竞争手段，简直“没有技术含量”。金六福在确立了以“福文化”作为其核心概念以后，在整个营销活动中都贯穿了“福文化”核心，不仅对销售人员、经销商、批发商、零售商灌输品牌核心价值，而且在产品开发上推出金六福星级系列、福星系列、为幸福干杯系列，在推广上根据各阶段性主题活动推出不同主题性口号，如“好日子离不开金六福酒”、“喝金六福酒，运气就这么好”、“喝了金六福，年年都有福”、“金六福，中国人的福酒”、“奥运福·金六福”等等。可见，我们在寻找到一个好的概念后，必须对其进行加工，进行锐化处理，转化成消费者能理解的语言，同时建立起概念理论体系，概念要在名称、包装、广告与推广上体现，达到一种共振效应，否则是乏力的。许多葡萄酒概念没在系列的营销环节中给予体现，造成概念模糊，软弱无力，只是在行业内炒作，但传达给消费者却很弱。C、 广告量有较少：
概念正如锋利的剑刃，但没有重量和速度，就不能销铁如泥，发挥出威力。重力加速度就在于传播的力度和爆发力，这是和企业整体营销计划相辅相成的。然而，目前除了几个大葡萄酒企业外，针对消费者的广告非常有限，就算是零星见到也如弱柳拂风，毫无爆发力，使得概念的传递无法根植到消费者的心中，改变其心智模式。概念，葡萄酒强势品牌与模式创新企业的专利
概念的最终胜利者最终属于那些声音大、网络强、策略好的品牌。对于一些渠道与实力相对较弱的二、三线品牌，由于产品铺货率低且渠道单一（只攻某一渠道），概念就像空舞大刀，却砍不到肉，造成资源的浪费。某些强势品牌与经销商合作由来已久，品牌家喻户晓，产品在各种渠道上拥有较为忠实的客户。强势品牌面临的问题是巩固现有市场份额，依靠产品开发进攻各细分市场，争取更多的市场份额，此时，概念就像疱丁手中的利刃，游刃有余。当然，并不意味者二、三线品牌没有使用概念的权利，关键在于营销策略和渠道模式的创新，如果集中优势兵力在区域市场获得高铺货率后，概念就能发挥威力，例如白酒企业在近年来取得了营销模式的突破泰山特曲、金六福等等。另外，如果重点进攻高端市场，将渠道简化到以商超为主，餐饮为辅后，概念则能发挥强大的作用，例如水井坊、国窖1573的高端路线的成功。因此，只有葡萄酒强势品牌和超越于渠道障碍和利用渠道模式创新的葡萄酒企业，才具备有效使用概念的能力。
今天各品牌对高端酒市场的争夺，从某种意义上说，也将成为“概念”之争。我们拭目以待！
赵伟良，资深策划人，长期从事酒类市场实战与策略研究，曾创造多个策划经典案例，现任广州格致通达文化传播[email protected] 13503016990
