爱华网一、广东：风光背后的风险
2005年的盛夏还没有过完，一大批白酒品牌又虎视眈眈的瞄准了广东。7月，赊店、宋河等河南军团借广东酒博会集体亮相；8月，诗仙太白、杏花村玉液又拍马杀到，在东莞成功招商上市；9月，万州九州龙推出的胜战酒系列将在广州举行珠江三角洲地区招商推介会。就连白酒老大五粮液旗下保健酒公司也在积极筹划设立华南营销中心，兴旺发、雄酒、龙虎酒等保健酒品牌跃跃欲试。算上前期进入的店小二、衡水老白干等等，广东白酒市场又是“牛气”冲天。
“每年进入广东的白酒品牌有多少，是个未知数。每年死在广东市场的白酒品牌有多少，也是个未知数。大多数的白酒品牌运作一段时间后或者无声无息，或者勉力支撑。真正能够做起来的酒很少，广东做酒的成活率越来越低。”一位在广东做酒五年的操盘手告诉笔者。
在皖酒王、诸葛酿、稻花香的成功示范效应下，越来越多的品牌蜂拥到广东淘金。不容忽视的是，广东既是白酒品牌的淘金地，也是白酒品牌的高死亡区。“一将功成万骨枯”，一位在广东市场浸淫多年的职业经理告诉笔者“少数几个成功品牌成功后面更多的是失败和教训。每年都有数不清的厂商在广东砸下几百万、几千万，市场却丝毫不见起色。最后不得不败走江湖”。相当部分经销商、经理人、品牌运营商甚至认为“在广东做酒，10个中做的好的不超过3个。其余要么苦苦支撑，要么亏本经营。”反思失败教训，如何在广东市场生存下去，已经成为厂商征战中必须面临的严峻现实。
二、案例之一：成功的炒作带不来成功的营销
2002年，广东一家在饮用水行业获得成功的企业杀入白酒行业。该企业首先在泸州建立了自己的生产基地，同时利用在饮用水方面的现成渠道切入市场。据行业人士介绍，为了快速提升品牌知名度，该企业运用了新闻营销的手法—天价拍卖。其一瓶500毫升装的珍藏酒拍卖出89万元的天价，获得了“大世界吉尼斯之最————最昂贵的白酒（拍卖）”证书。围绕这一新闻事件，该品牌组织了强有力的整合传播，报纸、杂志、路牌、户外宣传一拥而上，在当时，白酒通过拍卖进行新闻营销的还不多，加上广东不出产高端白酒，一个广东企业生产的白酒一举拍出了89万元的天价，新闻点也抓得比较准。短时间之内，产品就获得了较高知名度。一边造势，该品牌进行了铺货、进店的工作。据介绍，利用自己支装水、桶装水的渠道优势，产品在商超、部分餐饮达到了较高的铺货率。
然而，该品牌前期的成功炒作没有带来预料中的畅销，3年以来，白酒在市场表现始终不温不火。据经销商介绍，和当初的高调上市相比，现在表现“颇为沉寂。”
分析：一位有过丰富品牌运作和实战经验的经理人认为该白酒没有成功有几大原因。
第一：品牌定位失误。其表现在于公司名称、饮用水产品名、白酒主推产品名相同。老板的意图也许想将畅销的饮用水品牌资产延伸到白酒上，这也是很多外行资本进入白酒行业后的普遍想法“不要浪费自己的品牌资产”。但是，消费者买白酒和买水的消费心理是两码事，白酒和水共用一个名称反而容易产生品牌冲突。另一方面，白酒的名称一般都应包含原产地、历史、文化等元素，而以该公司名称命名的白酒恰恰反映不出这些特点，消费者怎么会买账？
第二：渠道评估失误。该公司桶装水最为畅销，支装水在商超也有销售。但是桶装水主要是通过专卖店销售，很难和白酒渠道兼容。在走量最大的餐饮渠道该品牌白酒借力困难，在推出白酒时企业对原有渠道评价过高，在餐饮上投入不够，产品很难畅销。
案例之二：套用模式陷入僵局
2003年，某中原白酒品牌杀入广东。该品牌在中原也算畅销品牌，据介绍，当时一广州经销商找到厂家希望贴牌，厂家正想在广东招商就劝经销商“干脆作我们的总代理算了，给优惠政策”。经销商看到产品在当地销售很好满口答应。于是原想贴牌的经销商便成为该白酒广州总代理，和厂家一起开拓市场。
应该说厂家做好市场的决心也很大，给予广东的市场支持是所有区域中最高的。但是由于广东做白酒特别“烧钱”，厂家以内地模式投入不能启动市场。总经销对白酒行业也不熟悉，在没有广告、促销支持的情况下进行了一轮铺货后，终端动销很慢。经销商希望厂家加大投入，厂家则感觉失望以后寄希望于招商，但是缺乏知名度招商乏力，市场陷入僵局。
分析：上述案例是许多外地白酒进入广东都会遇到的困境，僵局出现的根本原因在于厂家简单套用内地模式和对广东市场特点不了解。
第一，该厂家进入广东做市场，但在市场运作上还是套用内地模式。在广告、促销资源上投入过于谨慎，以致产品导入困难。而其选择广州作为样板市场又说明其对广东区域市场特点并不了解，广州市场容量确实很大，但是广州、深圳、东莞这几个市场不砸钱短期内很难打开。如果该厂家在市场启动上首先选择一个地级市甚至几个县集中资源操作，说不定已经有所收获。
第二，和内地不同，厂家自身如果没有品牌知名度和雄厚经济实力，初期选择实力雄厚的区域总经销比较容易启动市场。稻花香在广东就是通过“大招商”整合到实力雄厚经销商迅速打开局面的。事实上，很多厂家迫于招商或者出货压力放松了对经销商的要求，整合不到强势的经销商资源，市场也容易做成“夹生饭”。
案例之三：定位偏差难以为继
2003年，江西某企业推出的“中国第一感叹酒”进入广东主攻深圳市场。该产品定位中低档，价格区间从28元到88元。品牌诉求中国传统的“月文化”。并以“春江花月夜”、“举杯邀月”、“把酒问月”、“月下独酌”、“赏月观潮”等富含诗情画意的主题支撑“中国第一感叹酒”概念。入市以后通过一定规模的广告和促销进入深圳100多家餐饮、酒楼，局部终端也有了销售。
但是，该品牌在竞争激烈的广东市场很快就暴露出后劲不足难以为继。据了解，由于销售较慢，2005年6月起该品牌已经开始大面积收缩市场，在人员上也进行了较大调整。
分析：一位行业人士对该品牌白酒的评价是“该企业本希望剑走偏锋形成品牌差异化，但是品牌核心价值偏离了消费者心理，导致了后来的推广困难。”
第一：以感叹概念作为品牌诉求是一个不错的创意。但是消费者一般都喜欢在欢乐、喜庆的环境下饮酒。感叹概念与白酒消费的关联度较为牵强。
第二：月文化在中国有悠久的传统，但是“把酒问月”、“月下独酌”往往都是个体行为，而白酒号称群体活动中的润滑剂。真正愿意“把酒问月”、“月下独酌”的消费者有几个？
第三：正是因为品牌定位偏差，导致市场推广主题很难确定。最后只能看别人做什么就跟着做什么，市场推广上找不准打动消费者的点，消费者自然不愿买帐。
案例之四：仓促合作不欢而散
2004年，白酒行业的一次“强强联手”引起了各方的关注。合作一方是成功运作某著名白酒品牌的职业经理人，另一方是实力雄厚的白酒大鳄，行业人士普遍认为：强强联手，凭借双方资金实力、渠道资源、人脉关系、市场运作能力、行业影响，必将掀起高端白酒行业的一场风暴。
事实却并非如此。双方合作前期宣传攻势之猛，市场推广力度之大、手法之专业行业少见。出于对该品牌投资者、操作者的信任，不少经销商也纷纷加盟。但是该酒在终端销售始终很慢，不能够流行起来。尽管双方不断调整策略，但是市场始终不见起色。市场做不起来，被掩盖的矛盾自然要暴露，一年多以后，合作双方以不欢而散告终。
分析：一场众人看好的联姻最后以不欢而散告终，据接近双方的人士分析有如下原因。
第一：双方合作之初都没有对合作者作出正确评估。对于投资者而言，看中的是职业经理人的名气、成功案例、行业资源；对于职业经理人而言，则看中投资者的经济实力。双方没有对共同运作高端白酒的愿境、步骤、方法进行充分沟通产品已经开展拓市。如果推广顺利自然万事大吉，一旦不顺双方分歧很容易暴露出来，并可能激化。
第二：在中国运作高端白酒怎样才能成功？这本身就是一个新课题，它不能靠钱就可以解决的，也很难复制过去的成功经验。对此，合作前双方都应该有充分心理准备，仔细沟通、认真考察、“谋定后动”。如果没有找到市场运作的成功规律，又对合作者抱有过高希望，不欢而散的结局自然难以避免。
三，做酒怎样降低风险
在广东，越来越多的厂家、品牌商、经销商感觉到做酒风险加大，主要表现在竞争程度越来越激烈，竞争范围越来越广、竞争层次越来越高级。要想成功，雄厚的实力、正确的品牌定位、适应市场的产品开发、强有力的营销团队、恰当的经销商政策、合理的渠道模式、新颖的终端促销以及营销创新等等，每个环节都要求“人要用对，事情要做对，机会要选对”，一个环节失误就可能满盘皆输，前功尽弃。
在广东从事营销咨询多年的科特勒集团顾问曾祥文教授认为“在广东做酒只有优秀者才能生存。”所谓优秀者，就是能够正确的评估并整合资源，对市场快速反馈并解决问题，既具有全局战略眼光又有很强的执行力。广东省酒协流通分会会长李唐也认为“广东酒类市场竞争水平正在逐渐升高。”笔者综合所言，降低风险要注意以下方面。
第一：正确自我评估。包括自身资金实力、产品品牌定位、渠道网络、人力资源……等等。正是因为对自身有一个正确的认识，江口醇诸葛酿才能正确的制订了从二、三级市场做起，滚动开发市场的模式。百年糊涂在佛山、川酒王在茂名，也都是正确评估了自己的资源后选择了正确的策略做成了当地强势品牌。
第二：准确的市场评估。在竞争加剧的情况下，越来越需要一手的市场调研数据。不做认真细致的市场调查盲目决策的风险加倍放大。以广州市区为例各个区的白酒消费差异就很大，天河区消费水平高高档酒畅销，但进店费也是最高的；越秀区属老城区中低档白酒销量较大；开发区外地人多高度酒卖得好。曾经有一个中档白酒把天河区作为自己重点打造的样板市场，花了钱却销不动，这就是市场情况没有摸清楚。
第三：一定要能够整合资源。在产品和营销模式高度同质化趋势很难突破的情况下，只有通过整合资源才能事半功倍，营销创新也是资源重新整合的一种结果。曾祥文教授介绍白酒某品牌以为酒楼提供专供酒的形式顺利进店，高炉家通过手机信息传播“砸金蛋、中大奖”的终端促销活动，也是点对点传播的一种新趋势。
