爱华网目前在中国啤酒竞争越来越激烈，价格越卖越低的情况下，生产和销售高档啤酒（零售价格6元以上）已经成了众多啤酒厂家的救命稻草。尤其是地方啤酒品牌，产品的零售价格跨度一般从1.5元-10元，这些厂家期望通过高档啤酒的增量来增加企业的利润，企业的想法无可厚非，毕竟低档酒的价格和促销已经把企业拖到无利润甚至亏损的深渊，似乎只有高档啤酒还有些利润。孰不知，一旦企业开始运作高档啤酒，才发现问题多多，高档啤酒做起来远不像想象的那么美好。
一、高档啤酒遇到的三座大山
用通俗的比喻来讲，高档啤酒目前的状况是“一红、二白、三黑”。“一红”市场竞争激烈，刺刀见红。目前的企业你出高档酒我也出高档酒，一个市场零售价格在6元以上的品牌起码6、7个，不说国外的百威、喜力，就是国内的青岛、燕京、雪花，这些品牌哪个没有几个6元以上的产品，再加上地方的区域品牌市场竞争格外惨烈。终端和消费者就那么多，容量就那么大，为了争夺有限的市场，竞争手段层出不穷，从品牌轰炸到终端拦截，终端专营，促销跟进，为了争夺终端和消费者无论哪招都另企业出血，刀刀见红。“二白”企业利润空白。原本希望出点高档酒增加企业利润，没想到利润好没见费用倒是成倍上涨。终端买店费、促销和业务人员工资、终端服务员开瓶费……这些费用把企业的利润压榨的一片空白，就一个济南市场，青岛啤酒2004年买店费就达到了2000多万。
“三黑”终端要价黑。以前酒厂进店也就送几箱酒顶多送个冰箱什么的，自从做终端的理念被厂家彻底执行后，终端的胃口也被养得越来越大，一家档次规模上等的终端买店费动辄十几万甚至几十万，这还只是单品，要是几个产品同时进来，价码还要高。浙江有些终端未开业，已经把所有产品的专营权拍卖出去了，据说也能拍个100多万出来，开业用的杯子、餐具也全部由厂家赞助了，现在的终端生财有道，就是苦了厂家。
这三座大山把酒类企业压得喘不过气来，成为挥不去的梦魇。
二、改变现状需要改变思维
是不是酒类企业要永远被这样压榨下去，永无翻身之日呢？其实不尽然。我们先看一个案例。
浙江一个啤酒生产企业的一个业务员没花一分钱的进店费就进了某地10家A类酒店。他是怎么做的呢？首先他和一些保龄球馆、KTV、足浴中心谈好拿到了这些娱乐场所的消费优惠券，接着他又和一些A类酒点的主管谈，让这些酒店将娱乐场所的消费优惠券作为客人消费后赠送的促销品，消费满100元以上的客人赠送价值30-80元不等的娱乐场所的消费优惠券，同时让酒店也印制一批消费优惠券在娱乐场所赠送。这样没花一分钱进店费就轻松地把自己的产品送进了10家A类酒店。为什么能这样呢？因为他调查后知道：全市A类酒店127家，其中：开业超过3年火暴的14家，人均菜价超过50元的32家，老板十分看重进场费的26家，酒类稳定销售的31家，愿意或倾向直接同酒品厂家交易的45家，营业额中公款消费占50%以上的58家……
在127家消费的消费者：50%以上的人经常光顾的酒店5—8家，超过50%饭后就近进行娱乐活动的集中在40家，其中选择桑拿和唱歌的基本比例是1：1，……
他抓住了这样的消费趋势和老板的心理：经常出去吃饭的人和娱乐的人一般是同一拨人群，一般吃完饭很多人要去娱乐，有了优惠券客人就很容易到这家优惠的场所去；同理，去娱乐的人也会拿到酒店的优惠券，经常光顾酒店，这样就为娱乐场所和酒店同时都带来了生意。对于酒店老板来讲，生意兴隆远比进店费更重要，所以在这个业务员帮了酒店后就不再收取进店费了。
从这个案例可以看出，不是一进终端先谈的就是进店费，只要思维方式改变，操作方式就可以改变。思路决定出路—永远没有人能告诉你具体做法！数据、分析、方案是销售人员做好高档酒销售的基本功！在没有详细的数据调查和分析的基础上，永远不可能做好高档酒。
三、高档啤酒运作的三个关键
企业的销售人员不要被目前市场上的一些常规的操作手段所迷惑，把高档啤酒的操作看作是非常难、需要大量资金的事情。其实高档酒进终端，进终端后的旺销是有规律可循的，只要掌握好下面三个关键问题，高档啤酒操作就成功了一大半。（1） 搜集和掌握数据，建立数据库。
我们需要下面的一些数据库做前期的准备工作。终端数据库：现有数量、变动数量、经营数据、老板喜恶、其他关键人物、供货关系、结算习惯、影响或辐射能力……消费者数据库：领袖人群—数量、习惯、分布等；跟随人群—数量、习惯、分布等；影响因素—环境、口碑、知识、媒体、政策、关系、促销、口味……竞争者数据库：直接竞争者—战略意图、主要战术、威胁点、可利用的机会、发展等；间接竞争者—战略意图、主要战术、威胁点、可利用的机会、发展等；潜在竞争者—战略意图、主要战术、威胁点、可利用的机会、发展等。
掌握了这些数据，业务人员就对整个市场有了清晰的了解，如同画了一个当地市场情况的地图，哪些终端是我们一定要花钱买店的终端、哪些是可以通过其他形式进入的终端、哪些是可以放弃的终端一目了然；对重要的领袖消费者我们
甚至可以做到列出名单重点公关；对竞争对手可以有的放矢地打击，这样才能做到真正的销售上强调的“一店一策”。如果企业没有这样的数据库，可以断定高档啤酒肯定做不好，即使做了在销售费用上也是大大浪费。（2）科学开店。企业进入终端即开店必须建立在详实的数据库基础上进行，开店的目的是为了接触到核心消费群，坚决杜绝凭感觉开店，开店≠买店，不要一提开店首先就想到要多少买店费。每准备开一家店必须有一个详细的销售方案，把每家店看成一个独立的市场来做，这个店的容量、竞争情况、消费者情况、终端的突破点、企业收益等必须考虑清楚，没有明确的个店销售方案，不能开店，开店≠销售。销售终端是有限资源—数量、时机、影响力、排他性，因此必须用投资的观念对待开店。
（3）制造旺销。在产品进入终端后，不表示就可以销售了，进店后企业必须人为制造旺销，最后产品才可能真正旺销起来，形成销量。制造旺销可以按照以下流程进行：
产品旺销信息的制造：可以采用两种方式一是采用终端拦截人为制造旺销信息；二是让产品在终端有充分的表演。终端拦截比较常用的方式是促销小姐推荐和服务员推荐，随着竞争手段雷同，从效果看服务员的推荐比促销小姐推荐作用更大，企业可以在给服务员的暗促上下工夫。产品在终端的表演主要采用多样的终端生动化形式，比如产品摆桌、带框海报、摆放易拉宝等方式，甚至用声音陈列即一旦有客人要该产品服务员就大声告诉吧台，让客人一进入酒店就看到产品、听到产品名，误以为该产品在店里是旺销的产品。形成市场力量的推荐率：这种力量的形成主要要在终端服务员和领袖消费群中下工夫。如对终端服务员出了暗促以外，可经常派厂家的陌生人到酒店假意就餐，询问服务员哪个品牌的啤酒卖得好，如果服务员回答是本厂家的产品，当场立刻奖励小礼品，久而久之服务员就会形成下意识，只要有客人询问就立刻推荐本厂家的产品，形成了市场的推荐率。对于领袖消费者，在排摸好当地领袖人群的名单后可采用送酒、送抵酒券等方式引导领袖消费者喝自己厂家的产品，对其他人群形成示范效应。浙江的红石梁啤酒，新进一个市场屡试不爽的一个策略就是对当地的政府部门送酒，在这些人员的带头饮用下，取得了良好的市场效果。要想有长久的市场推荐力量，企业除了这些方式还应该持续的提供产品或销售方式的卖点，形成酒桌的谈资。
消费者的主动点单率：通过领袖消费群的带动作用，就会形成客人主动点单，为了这个主动点单能有长期循环，企业还要做好两个关键，在现场制造诱惑，用人、氛围、产品说法来诱惑消费者购买，同时采用赠送联系卡、小礼品等让消费者能够再次购买，形成循环。
旺销地位的认知：在旺销地位已经确立后，通过终端品牌和产品信息展示系统，使市场形成旺销认知，让更多消费者来购买。通过一个完整的循环，最终产品确立了在市场的旺销地位。这种旺销更多是企业在有意识地推动，从制造到形成是人为可以控制的。
高档啤酒的销售是一种需要动脑筋思考的工作，更需要基础工作的不断重复，建立数据库、科学开店、制造旺销这三个关键点包含了大量的基础数据分析、方案撰写，高档啤酒销售无捷径可走，有创新意义的销售方式和促销方法，更需要不断的重复和人员到位的执行！重复就是力量！
作者简介：徐娜，上海英昂咨询公司项目总监
多年快速消费品行业咨询经验，在啤酒、乳业行业具有资深咨询经验。主要研究领域：企业赢利模式设计、企业品牌与赢利的互动、新经济下企业品牌发展趋势。部分客户：石家庄三鹿乳业集团、浙江钱江啤酒股份公司、济南啤酒集团、河北钟楼啤酒集团、上海《理财周刊》杂志社、南京万福金安生物技术有限公司、柳州华力家庭品业有限公司等。
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