保健酒营销渠道分析 保健酒渠道嬗变

 保健酒渠道嬗变


保健酒市场上出现了两种截然不同的销售模式,而且都有出色的品牌。把保健酒当做保健品来运作的典型当属椰岛鹿龟酒。椰岛鹿龟酒完全采用了类似脑白金之类的保健品运作模式。把保健酒当做白酒来运作最典型的是劲酒。劲酒一直以来都是主走餐饮渠道,牢牢占据餐饮市场。

  "圆滑”的保健酒

  从对销售渠道及至销售模式的选择角度来看,"保健酒”这三个字实在是"圆滑”的一个词语。如果把重心放在"保健”上,那么我们可以把它当做保健品来运作,如果重心在"酒”上,又可以当做白酒来运作。

  正是因为这个原因,保健酒市场上出现了两种截然不同的销售模式,而且都有出色的品牌。把保健酒当做保健品来运作的典型当属椰岛鹿龟酒。椰岛鹿龟酒完全采用了类似脑白金之类的保健品运作模式:在产品上以礼品装为主,比如其主打的零售价60多元(一斤装两瓶)的鹿龟酒,销售渠道主走商超,在品牌上大打情感牌,定位是"父亲的补酒”,锁定的消费群是老年人。通过纯粹保健品的运作模式,椰岛将单一品种的保健酒在华东市场(主要是江苏、浙江,占其销售额30%以上)做到了极点。除了椰岛外,主走礼品装的保健酒还有茅台不老酒、五粮液龙虎酒、昂立养生酒等。2004年致中和五加皮也将销售策略作了一个大调整,由原来的主走家庭餐饮转向礼品装市场,广告诉求由原来的"每天回家喝一点”变为"每次回家带一点”。

  把保健酒当做白酒来运作最典型的是劲酒。劲酒一直以来都是主走餐饮渠道,牢牢占据餐饮市场。1997年开发的小方瓶劲酒(125ml)在餐饮渠道获得了巨大成功,此后一直是劲酒的主打品种。劲酒在广告宣传上虽然提示了其保健作用,但是一直离不开“酒”这个中心,比如其在中央电视台的5秒广告“劲酒虽好,可不要贪杯哟”,还有“常饮劲酒,精神抖擞”的酒店POP等。类似劲酒策略的还有古龄神,古龄神在两广地区的餐饮渠道一直以75 ml主销。还有无比古方酒,2003年开始金六福也学习劲酒运作餐饮渠道,曾一度让许多竞品为之紧张。

  当然,一个品牌不是绝对按某一个销售模式来运作的,大多数品牌都是齐头并进。比如椰岛在华东通过礼品装取胜后,又在湖南、湖北等市场尝试进入餐饮市场;劲酒在2年前也开始尝试推出礼品装(比如28度低价位礼品酒和38度高价位礼品酒)运作商超渠道;致中和运作的产品有家庭装、餐饮装以及礼品装等。尽管如此,大多数品牌在销售模式上都有一个重心,比如椰岛主要就是按照保健品的思路来运作,劲酒主要还是通过餐饮来完成销量。当然,一个品牌不是绝对按某一个销售模式来运作的,大多数品牌都是齐头并进。比如椰岛在华东通过礼品装取胜后,又在湖南、湖北等市场尝试进入餐饮市场;劲酒在2年前也开始尝试推出礼品装(比如28度低价位礼品酒和38度高价位礼品酒)运作商超渠道;致中和运作的产品有家庭装、餐饮装以及礼品装等。尽管如此,大多数品牌在销售模式上都有一个重心,比如椰岛主要就是按照保健品的思路来运作,劲酒主要还是通过餐饮来完成销量。

  渠道战开始冷热不均

  采用保健品运作思路的理由无疑是很充分的,比如货量大(尤其是中秋节、春节这两大旺季),利润率高,尤其适合树立产品形象等,但总的来说,给人短平快的感觉。最关键的是从市场反映来看,保健品运作模式已经面临严峻的挑战。椰岛湖北公司的一位负责人告诉笔者,礼品装市场目前正在萎缩,"现在礼品装市场也在多元化细分,不像过去走礼品装的产品不多”。的确是这样,什么样的产品都在尝试着走礼品装市场,就连调味品也推出了礼品装。在礼品装市场上,果酒———杞浓对椰岛的冲击就比较大,今年杞浓在上海和北京可能有大的动作,这让椰岛很关注。毕竟,礼品装市场就那么大的蛋糕。

  礼品装市场除了僧多粥少的现状外,由于礼品装的消费群定位(老年人)使得这个市场的规模不能得到有效扩大,这不利于保健酒品牌的发展。椰岛曾经将其诉求对象由"老年人”变为"中老年”,结果市场立即给它颜色看,最后不得不又恢复到原来的定位。可见礼品装市场消费群多么狭窄。另外,季节性太强也是礼品装市场的一大缺点,这种定位的产品主要就是在节庆日能上量。这明显不如做餐饮渠道那么稳定持久。

  或许正是因为礼品装市场的这些缺点,今年各大保健酒品牌的市场推广重点都放在了餐饮渠道上。像椰岛这样主要走礼品装市场的品牌也开始加大对餐饮渠道的投入,不像原来是试探性的。椰岛去年10月份推出的“五指山”(也是125 ml,价格略低于劲酒的同规格小方瓶)目前正在主力市场的餐饮渠道大张旗鼓做活动,针对消费者的促销力度很大。致中和公司今年重点推出了138ml的“每日养身酒”,主要走餐饮渠道。目前每日养身酒正在铺市,给经销商的利润空间大,而且在江苏不少区域市场上给餐饮全部赊帐。张裕三鞭酒的小包装也开始有针对性的在餐饮渠道推广,比如在广东、广西一些地区餐饮渠道开始推广250 ml的品种,张裕的主打品种一直是500 ml老品种,主走家庭市场。

  毫无疑问,原来一些定位礼品装市场的企业正在向劲酒模式靠拢。劲酒的业绩是有目共睹的,2003年劲酒曾计划2004年销售额能达到4亿元,但是2004年一不小心就做到了6.26亿元。当然,对于椰岛等品牌来说,这种转型可能比较艰难,"经验不够,而且渠道也要重新建立”。

  椰岛负责人接受笔者采访时认为,"餐饮是保健酒的方向,凡是在餐饮起来的,都能站稳”。江苏一位劲酒的经销商也认为,对于保健酒来说,餐饮渠道是"永恒的主题”,只要是酒,就绕不开餐饮渠道。通过餐饮渠道可以有效地引导市场,"对于保健酒来说,引导才是最关键的营销步骤”。显然,保健酒运作模式的重心正在后移,其作为酒的本质正在被重视。内蒙古大圣集团董事长郑彬的话或许可以佐证业界的这种变化:"保健酒最大的短板就是保健酒在与白酒闹分裂。保健酒首先是酒,只有酒的诉求成功,保健诉求才能成功。但是很多保健酒在宣传、营销中,都把白酒诉求隐藏起来了,脱离了白酒。”

  众多保健酒一起涌向餐饮终端,其结果必然是餐饮终端抬高保健酒进入的门槛。而保健酒自身也将发生变化,这种变化可能是规格变大,不再是原来的125ml这样的小规格。也可能是档次变高,目前在餐饮终端运作的这些保健酒都是低档酒,随着竞争加剧,中高档保健酒将会逐渐兴起。

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/505454.html

更多阅读

网络营销渠道对传统营销渠道的影响研究 全渠道营销的影响

摘要:网络营销作为促成商品交换实现的企业经营管理手段,在市场经济中扮演着越来越重要的角色。现通过对网络营销渠道和传统营销渠道的背景、含义、作用以及其优劣势的分析,了解网络营销渠道和传统营销渠道的现状,分析网络营销渠道对传统

营销渠道的功能 目标市场定位策略

二、营销渠道的功能从经济系统的观点来看,市场营销渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换为有意义的货物搭配。市场营销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织,其目的在于消除产品(或服务)

快消品营销与渠道管理 谈快消食品营销渠道架构设计理论

     对于快消食品企业来说,糖酒会成为很多中小企业拣拾经销商的重要途径,然而,现实是残酷无情的,通过这种途径拣拾而来的经销商往往需要企业付出巨大的人财物资源进行渠道整合,才极少部分地满足渠道运营体系的要求。简而言之,纯粹地

市场营销渠道有哪些 营销渠道管理市场致胜之道

     回顾改革开放的30年,中国企业的市场营销渠道发生了巨大的变化。各个企业的渠道建设和管理也是千差万别,北京立钧世纪营销策划机构市场营销研究中心综合研究发现,只有掌握了渠道,企业才有可能实现其宏伟的营销战略目标。多年来

plm渠道合作伙伴 营销渠道从交易型向伙伴型转变

    Sales Channel Evolved from Simple Trade to Partnership  营销渠道,是一系列以经济人为中心的各种关系的组合,渠道关系的变化,形成了营销渠道建立和运行的核心。  从渠道运营的紧密性程度上,我们可以将渠道关系划分为

声明:《保健酒营销渠道分析 保健酒渠道嬗变》为网友撩污酷野浪分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除