爱华网竞争多元化的格局下，各电信企业在产品上的差异化优势不复存在，为赢得市场，各运营商投入大量人力、物力、财力展开市场营销。然而，如果企业内部营销工作跟不上，那么花费大量资源获得的市场份额和竞争优势极易得而复失。因此，在大力开展外部营销的同时，各企业要充分认识到——
内部营销与外部营销的关系
概括地讲，内部营销是指企业在企业内部开展一系列积极的、营销式的、协同的活动，用积极的营销式的方法去激励员工，使他们的工作体现市场导向（或顾客导向）。内部营销是把一系列跨职能的、精心制订的活动作为企业整体规划的一部分从而更有效地进行管理。内部营销的重要性在于它使企业各项活动更系统地、战略性地适应顾客需要，它要求企业内部的各个环节将下道工序看作是自己的用户。从价值链理论出发，内部营销要求为企业创造价值的每一项直接活动或间接活动，即价值链上的每一节链条都要为企业利润目标的最终实现而最大限度地发挥作用。从电信企业生产经营活动各个环节之间紧密联系的网络型企业特性和电信产品本身存在的无形性、生产与消费在时间上的同一性、产品品质差异的多变性和不可储存性等特征出发，重视内部营销，通过内部营销促进外部营销，是电信企业在日益激烈的市场竞争中取胜的重要途径。——内部营销是外部营销成功的前提
之所以说电信企业内部营销是外部营销成功的前提，主要有三层含义：首先，外部营销必须在内部营销之后进行，电信企业外部营销的主要功能是提出承诺，向外界表明企业要向目标顾客以某种价格提供某种电信业务或服务，以满足顾客对电信业务的某方面的需求。但是，承诺的落实要靠电信企业内部的员工。如果员工对企业的外部营销计划缺乏了解或不具备所需的能力或动力，或不配合外部营销计划的实施，外部营销计划所设立的目标就成了空中楼阁。其次，电信企业中存在大量“业余营销者”，他们的“顾客导向”意识的建立，必须通过内部营销方式来实现。电信企业开展外部营销主要是为了建立和改善与外部顾客间的关系，而要很好地做到这一点，就必须首先理顺内部关系，使企业的员工真正做好思想上和行动上的准备。就电信企业而言，营销不再仅仅由企业营销部门的专门人员来进行，许多负责安装、调试、检修、技术服务、投诉处理等传统的非营销活动的人员也与顾客进行接触，他们的数量大大超过专业营销人员。这些人的技能、顾客观念和服务意识极大地影响着顾客对我们电信企业的感觉及其未来的消费行为。企业必须设法使这些“业余营销者”具备必要的技能和正确的观念，为此，要进行内部营销。再次，外部营销计划执行前首先应该将其推向内部市场，接受内部顾客的检验以提高其成功的可能性。如一些电信公司在推出“小灵通”之前，在企业内部员工市场经过一段时间的试用和反复修正，以此来检验该项业务的质量并优化网络。如果自己的员工对企业推出的新业务的性能、质量及设定的价格等都不满意，恐怕很难指望顾客会喜欢，所以，要先进行内部营销。——内部营销能极大地消除电信企业各部门之间的冲突，实现顾客导向和跨职能的整合
尽管电信企业的员工普遍认为市场导向是必要的，但是，如何使生产过程的各项活动都建立在市场导向的基础之上却是一项非常复杂和艰难的工作。在电信企业经营实践中常遇到的一个问题就是部门间的冲突与不协调。从电信企业的业务流程看，一项业务的最终产出必须有连续不断的各个部门的配合和协调生产。电信企业每一部门通常为其他部门提供某些产品或服务，同时，又是企业内部不同部门产品的使用者。电信企业的成功依赖于在企业范围内建立市场导向。从产品或服务价值的形成过程可以看到，电信企业是由一系列密切相关的活动构成的，各种活动都直接或间接地对企业的产品或服务价值有贡献，不同活动间的关系类似于买卖关系，每位员工或每个部门都有自己直接的顾客和供应商，每个部门和员工都有向相关部门或人员营销的职责。通过内部营销可以让人们认清这种客观上存在的内部交换关系，有助于促进部门间合作，加深员工和部门对企业价值贡献的感性认识，在企业范围内真正实现顾客导向，从而使最终顾客满意。由此可见，内部营销是电信企业实现市场导向和跨职能整合的有效手段。——内部营销有助于电信企业运作方式的完善，促进外部营销目标的实现
通过内部营销的手段，可以使电信企业所有部门和全体员工逐步树立起“顾客服务”、“下道工序是上道工序的顾客”的意识。而且内部营销手段是一种温和的方式，它不是命令或强制员工或部门接受某种思想、观念和做法，只是想方设法让人们主动接受。例如，营销部门根据市场反应，可能要求生产部门对某种业务作一定改变，这相应地要求改变作业方法。营销部门没有权力强行命令，而只能晓之以理，阐明利害，说服对方。所以，在内部营销方式的实施过程中，各部门会主动地对其业务流程、工作程序等进行完善，使之与外部营销的要求相适应，从而促进整个企业的运作方式、组织结构发生变革。当前电信企业对内部营销重视不足
为了在日益激烈的市场竞争中取得优势地位，各电信运营商都加大了市场营销的力度，无论是在人力、物力、财力上的投入还是在营销方式、方法、手段上的创新，都下了很大的功夫。然而，电信企业管理者在高度重视外部营销的同时，却忽略了内部营销的作用，在处理内部营销与外部营销的关系时无论是在思想认识上还是在实际工作中都存在着一些不足：——对内部营销的重要性认识不足
面对激烈的市场竞争，电信企业被其营销惯性所左右，只专注于传统的4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销方法，注重通过业务组合、价格套餐等层面的创新来扩大市场份额，取得竞争主动，而没有摆正内部营销与外部营销的关系，更没有从战略的高度认识到内部营销是外部营销成功的前提。应当充分认识到，没有外部顾客购买企业产品和服务，企业固然无法生存，但是，如果缺乏优秀的员工这一内部顾客，没有企业各个环节、每位员工的协同作用，具有网络特征的电信企业很难为顾客提供优质的通信服务，企业也必将被淘汰出局。还有些电信企业的管理者不是把“全员营销”、“整体营销”理解为电信企业所有部门和全体员工都应树立起“顾客服务”的思想，做到“下道工序的完成者就是上道工序的顾客”，而是要求企业的每个员工都要参与销售，都要发展一定的用户，完成一定的“放号”、“卖卡”指标，甚至把每个员工完成销售任务的数量与其经济收入直接挂钩。短时间看这对于完成企业的短期目标、增加收入是有促进作用的，但却人为地阻断了企业价值链的形成，长此以往，势必影响企业内部的工作；而这些没有经过专业训练、没有明确分工的电信员工“全员营销”的结果，必然是重复访问、互相拆台、混乱报价，最终必将给电信企业带来损失，甚至影响整个企业的形象。——电信企业的“业余营销人员”没有充分发挥作用
在电信企业，专职营销人员在推销电信业务、扩大市场份额方面起着巨大的作用，但这些专职营销人员并非企业营销中惟一的人力资源。在与顾客的接触方面，专职营销人员往往不及负责生产、技术、安装、测试、服务以及其他一些传统上非营销部门的员工，而其中的任何一个环节出现质量问题，都可能使专业营销人员为促销所做的艰苦努力前功尽弃。例如，专职营销人员经过多次努力，说服顾客购买了业务，但由于安装、测试或技术服务等环节其他人员的疏忽、工作质量差或服务水平低，都会造成顾客改变购买决策而转向其他电信企业。因此，这些“业余营销人员”的营销意识、业务技能、顾客导向和服务精神对于顾客理解电信企业、信任电信企业、成为电信企业的忠诚顾客都至关重要。——电信企业的外部营销与内部营销脱节
电信企业在从事市场营销活动过程中，可以针对外部市场环境的变化制订出完美的营销计划，并且要求全体员工向这个目标努力。可在实现这一目标的过程中，企业往往没有很好地将这些目标或计划“推销”给“内部顾客”，忽视了员工是否真正了解企业整体规划，是否真正认识到自己所做的工作与企业整体规划实现的关系和对企业生存与发展的作用。因此，员工的工作没有主动性和积极性，缺乏成就感和满足感，不会对企业计划认真地执行。由于企业领导没有与员工进行有效的双向沟通，企业的计划只是一厢情愿，其实施效果可想而知。企业也有可能要求员工具有顾客导向意识，但并没有向员工进行宣传教育，没有实施有效的满足员工需求的激励措施来促使员工自觉自愿地为顾客服务。——电信企业各部门之间协调不力
在市场导向的整体框架之下，电信企业各部门有其自身的利益。不同的工作内容、工作制度、工作程序、工作方式和工作习惯，都会导致部门之间产生矛盾与摩擦。如市场营销部门在推广某项电信业务的过程中对顾客提出的时间要求的承诺，会由于与安装调试部门在工作安排上的不一致而拖延，导致顾客的不满。而随着电信企业对外承诺水平的不断提高，要求电信企业内部各个部门、各个环节的快速反应能力要进一步提高。如果部门之间的协调关系不够完善，这种矛盾和摩擦会进一步加剧。为消除这些摩擦，企业可以通过内部营销方式来进行部门之间的沟通与协调，把下道工序看作是上道工序的顾客，从而加快反应速度，满足顾客需要。电信企业开展内部营销的思考
内部营销管理源于市场，融于企业，具有灵活性、主动性和能以较低成本实现有效管理的优点。电信企业要想在竞争中取胜，内部营销不失为一大法宝。那么，如何有效开展企业内部营销呢？——努力营造一种内部营销的大环境
内部营销实质上是以营销手段进行的管理，因此，管理层是内部营销的轴心。企业借助于内部营销手段对员工推销服务理念与正确的价值观，通过内部营销，使“顾客至上”观念深入到员工的心坎，从而使每个员工更好地履行自己的职责。因而，管理人员应当成为理解和实施内部营销的倡导者和推动者。电信企业的各级管理者要牢记“你希望员工怎样对待顾客，你就怎样对待员工”这句名言，尊重员工，发挥每个员工的积极性与创造性。除此之外，各级管理人员还应身体力行，给员工做出示范，为企业正确理解和实施内部营销做出表率。通过建立客观、简单、恰当和适时的评估标准，经常衡量员工的工作业绩和贡献大小，让员工在评估和奖励中知道什么是对的，应该发扬的，以此实现企业的策略、树立企业的形象、建立企业的文化，使每个电信企业的员工都树立起集体主义观念和团队精神，努力做到“如果你不直接为顾客服务，那么，你最好为那些直接为顾客提供服务的人提供优质服务”。——根据市场变化和企业自身需要，明确内部营销的重点
由于电信企业所处的外部环境和内部条件都是不断变化的，企业的经营目标或经营手段也会随之改变。内部营销作为一个灵活的管理系统，能在这种意识渗入员工头脑之后自我推动、自我发展，适应市场变化和企业目标变化。但是，仅仅靠内部营销方法本身传递外部市场信息，在电信企业内部进行双向沟通是远远不够的。管理人员应主动搜集信息，把握动向，有意识地进行动态管理，明确内部营销的重点，引导企业行为。——强调对员工的调查分析，做到内部营销有的放矢
员工在内部营销中具有双重身份，他们是内部营销的实施者，但同时又是内部营销的对象。作为后者，他们的需求应被充分认知。而现实中对员工的期望、态度和关心的事情的把握往往并不准确，因此，科学的市场营销调查技术在企业内部的应用非常重要。要完成电信企业的经营目标，为顾客提供优质的通信服务，必须依靠电信企业全体员工的共同努力。而通过对员工需求的了解，把握员工的需求变化，通过企业内部营销尽量满足员工的需求，以此调动员工的积极性，对于达到电信企业外部营销的目标具有重要的作用。——为员工的工作、学习和发展创造条件
员工是电信企业竞争优势的最重要来源。由于电信企业的产品具有无形性、差异性、不可分离性和不可贮存性的基本特征，员工在提供服务过程中的表现如何直接决定着服务质量的高低。从这个意义上说，电信企业的员工也是上帝。电信企业服务质量的滑坡，首先是出错率增大，这意味着员工不愉快，接着是员工抱怨，最后才是顾客抱怨。只有做到员工至上，员工才会把顾客放到第一位。因此，要不断创造条件，为员工提供发展、提高其能力的机会，如实施员工教育、培训计划，更系统、深入地对员工进行培训，以挖掘其潜力，提高其各方面的能力等；要为员工的工作尽可能创造良好的条件，以便其高效地完成任务；要积极倡导内部协作精神，形成企业内部和谐的人际氛围，培养员工的团队精神和协作态度。公司目标的完成需要每位员工的努力，所以内部协作是必不可少的。因此，电信企业要通过提高服务水平来超越竞争对手，从而创造服务的差别优势，就必须善待内部顾客——员工，并改善企业的内部服务质量。只有视员工为上帝，员工才能善待企业的顾客，从而真正实现“顾客就是上帝”的宗旨。
