爱华网沃达丰（Vodafone）公司的电信产品"沃达丰live!""自推出以来受到业界评论人士的一致赞扬，他们认为这个产品是一项成功的典范，它已经彻底摆脱了WAP的阴影。沃达丰重服务而不是重技术的手法就象是移动通信业界中的一股新鲜空气。沃达丰赢得了鲜花和掌声，而其他一些竞争对手却没有这么幸运，例如KPN公司的产品i-mode就没有得到业界如此热烈的追捧。这份调查文件显示出"沃达丰live!"成功背后的真相。
产品背景
沃达丰于2002年10月推出"沃达丰live!"（见表1），它集先进消息、WAP浏览和诱人的数据捆绑内容下载于一身。截止到2003年6月，沃达丰已拥有175万live!用户，而竞争对手KNP公司早于它6个月就推出的i-mode只有35万用户，Orange公司的月租费WAP服务在英国和法国也只有110万用户，沃达丰已经将它们远远抛在后面。沃达丰已在13个国家的市场推出了live!，未来还将打入更多的市场。
表1：沃达丰live!产品背景
产品名称 沃达丰live!
产品范围 为沃达丰的用户提供消息、内容和WAP信息娱乐服务 主打方向 客户移动数据 市场份额 通过沃达丰的持股公司及其他合作伙伴推广该服务，现有6900万用户（占欧洲用户数量的22%）可享受到live!服务 已有用户数量 175万（截止至2003年6月） 来源：扬基集团，2003年产品战略及发展轨迹
live!的巨大成功离不开一项基本事实，即沃达丰采纳了扬基集团长期以来一直提倡的一系列原则。沃达丰采用了彩色图标菜单，重服务而不是重技术，走以客户为导向的营销路线，这一切都使这项产品取得了骄人的成绩。
不过值得注意的是live!并没有给沃达丰带来更多的东西。
·对市场份额没有影响。沃达丰本希望live!能像一块磁铁一样将用户吸引进沃达丰的阵营。然而事实似乎并不如沃达丰所愿。以英国为例，这项产品推出6个月之后，截止到2003年3月31日沃达丰的市场份额从26.3%下滑到26.1%。该公司在德国的市场份额也有所下降，但在意大利有小幅上升。
·不成比例的表现。绝大多数客户仍然主要是根据自己的手机型号和资费标准来选择服务提供商。因此，一家运营商使现有用户群购买数据服务的能力是比总用户数量更重要的成功指标。沃达丰在全球的用户超过1.2亿，但其中只有175万live!用户，这项产品的推广速度相对缓慢。即便在其最看重的欧洲市场，live!的市场认同度也并不乐观。
在表2中可以清楚地看到，英国和德国分别只有3.2%和2.5%的沃达丰用户在6月底前接受了live!产品。而KNP在荷兰市场有2.8%的用户购买了i-mode（截止到今年3月份），Orange在法国则有4.2%。自i-mode于2002年10月推出六个月后，法国电信运营商Bouygues公司宣布已拥有20万i-mode用户，占用户总数的3%以上。i-mode及Orange公司产品的用户每月需缴纳月租费，而沃达丰live!用户只需要为自己使用的服务交费，这也降低了用户使用服务产品的门槛。
· 没有带来更多的收入。使用和收入是衡量成功的更公平的标准，然而沃达丰在这两个方面表现并不出色，在英国尤其如此。在以2003年3月截止的年度里（live!推出已经近6个月），沃达丰在英国的收入只有1%来自非短信数据服务，这比上个年度的1.2%有所下降。单看今年3月份，沃达丰英国公司的表现稍好，这方面的收入达到了1.2%，高于去年同期的1.1%。到今年6月份，这个比例增加到1.4%。在欧洲其他市场，沃达丰的表现稍好，但在live!产品已经推出的国家中，非短信数据服务也没有上佳表现。
表2： live!与竞争对手的比较
沃达丰live！ 英国 德国 意大利 总数*
推出日期 2002.10 2002.10 2002.10 —— 登记用户总数(截止到2003年6月) 1331.3万 2326.1万 1958.9万 5616.3万 live!用户数量（截止至2003年6月） 42万 58万 30万 130万 比例 3.2% 2.5% 1.5% 2.3% KPN的i-mode 荷兰 德国 比利时 总数 推出日期 2002.4 2002.4 2002. 10 —— 登记用户总数（截止到2003年3月） 490.8万 744.6万 113.1万 1384.5万 i-mode用户数量(截止至2003年3月) 13.7万 14万 8千 28.5万 比例 2.8% 1.9% 0.7% 2.1% Orange Orangeworld** 英国 法国 总数* 推出日期 2003.5 2002.5 —— 登记用户总数（截止到2003年6月） 1331.3万 1923.09万 3254.39万 Orangeworld用户数量（截止至2003年6月） 25万 80万 105万 比例 1.9% 4.2% 3.2% * 总数是由市场表现所得，并非用户总数。 **Orange的数据与在法国的无限资费和在英国的开放访问有关。
来源：扬基集团，2003年
产品实力
·营销及推广：由于业务范围跨度大，沃达丰把大量精力花在了营销及推广上，而这也使它建立起强大的品牌价值，使其移动数据服务的推广取得积极效果。
·用户界面：live！用户界面诱人、易操作，由直观而排列科学的彩色图标菜单组成，可由手机上一个专用的live！键进入。
产品面临的挑战
·建立产品使用及远期收入：沃达丰目前还没有从live！上看到任何短期收益，这要归咎于市场的不成熟。然而该产品用户群发展缓慢表明用户缺少使用live！的热情。
Yankee 集团对厂商的建议：
坚持live！阵地。这是一个强大的服务产品，拥有良好的品牌形象和产品包装。
仔细进行定价及短期推广。移动内容服务市场目前仍然规模微小，需要大力培育。由于资费高昂，许多用户都在新闻服务的门前止步。沃达丰应当继续提供免费的试用服务并在短期内将服务范围进行扩展。
对运营商的建议：运营商们必须认识到live！本身并不是一种"万金油"式的移动数据使用产品方案。采纳live！式的服务并不会立刻使收入大幅攀升。虽然广告铺天盖地而且产品强大，但live！只在国内市场取得了不大起眼的成功。
· 预算紧张的小型运营商应当把重点放在制定创新性的定价及包装方案上，或是重点开发短信服务。O2公司通过短信服务已经取得了一定成功。沃达丰的庞大规模使live！显得相当合理。由于规模大、国际市场认知度高，沃达丰可以负担得起巨额的营销预算，而许多小型运营商却没有这个能力。
让用户在购买前拥有更多试用的机会。虚拟运营商应当鼓励用户试用新的移动内容服务产品。客户只有在确信物有所值后才会愿意买单。如果运营商在最初提供免费试用或高折扣资费，那么他们必然能在后期收获丰硕的果实。
