爱华网系列专题：3G营销观察
日本移动通信市场现状
日本移动通信起步于1992年，当时主要采用模拟制式，发展速度不是很快。1995年开始引入PDC系统，从此取得飞速发展，不到10年时间，就已经进入饱和期。随着模拟网1995年达到高峰后于1998年退网，2001年10月NTTDoCoMo公司率先开展世界上第一个WCDMA标准的3G业务，2000年KDDIau开展cdmaOne业务并于2002年升级到cdma20001x，以及2002年12月J－PHONE公司提供WCDMA商用业务，目前日本存在着3种移动通信网，即PDC、WCDMA和cdmaOne/cdma20001x。
到2003年7月止，日本全国人口数为1.277亿，移动用户总数达7779.58万户，移动电话普及率达到60.9％。其中PDC网的用户数为6218.70万户，占移动用户总数的79.9％；cdmaOne/cdma20001x的用户数为1488.43万户，所占比例为19.2％；WCDMA的用户数为72.45万户，占0.9％。在cdmaOne/cdma20001x用户中，cdmaOne的用户数为572.79万户，占移动用户比例为7.4％；cdma20001x的用户数为915.64万户，所占比例为11.8％。而在WCDMA用户中，NTTDoCoMo公司的用户为65.87万，占移动用户比例为0.8％；J－PHONE用户为6.58万，所占比例为0.1％。这些用户数按三大移动通信运营公司划分的市场份额分别为：NTTDoCoMo公司占57.4％，KDDIau占19.1％，KDDITu－Ka占4.8％，J－Phone公司占18.7％。日本移动通信市场基本情况如表1所示。
表1 2003年7月日本移动通信市场基本情况
总的来看，日本3G的发展比较健康，目前用户数已接近1000万，经济效益也很好。例如KDDI共投资1.1万亿日元，目前已全部收回投资。其中有3000亿投到1x，而整体收入每年为1.6万亿日元，占整个公司总收入2.7万亿日元的59.3％。据预测，到2005年日本移动通信用户总数将达到9000.00万户（见表2），其中PDC用户数将降为4950万户，占总量比例为55％；cdma2000用户数将增加到2250万户，占总量比例提高到25％；WCDMA用户数将增加到1800万户，占总量比例迅速提高到20％。在cdma系列中，cdmaOne用户数将逐步退出并降到0；cdma20001x用户数将降为720万户，占总量比例为8％；cdma2000EV－DO将从无到有并增长到1530万户，占总量比例为17％。2005年还会有许多2G网络，原因是很多用户仍只需话音业务。
表2 2005年日本移动通信用户预测
日本移动数据业务发展情况
日本手机上网业务发展非常快，从2000年9月至2003年7月短短的37个月间，手机上网用户数就从1272万户猛增到6517.41万户，增长512％。在这6517.41万用户中，NTTDoCoMo公司的I－mode用户为3911.10万户，KDDIau和KDDITuKa的Ezweb－WAP用户为1350.85万户，J－PHONE/Vodafone公司的J－Sky（电路交换）用户为1255万户。从以上数字可看出日本手机上网率相当高，达到83.8％。但使用2G手机和3G手机的上网率不同，如在使用KDDIau手机上网的用户总数中，上网率为83％，使用cdma20001x的上网率更高，达90％。这说明，需用移动互联网的用户更多地选择了3G业务。
表3 KDDI au的ARPU值变化（日元）
表3表明，日本移动通信总的ARPU值不断下降，例如，KDDIau的ARPU值，无论是总体还是1x，每季都在下降，总体ARPU值从2002年第二季的7980日元降到2003年第二季的7480日元，1x业务ARPU值从2002年第二季的10420日元降到2003年第二季的8810日元。但与此同时，数据业务总体ARPU值却不断上升，如从2002年第二季的1140日元上升到2003年第二季的1550日元。可见数据业务ARPU值对运营商而言变得越来越为重要，也说明用户期待着有魅力的数据通信服务。据KDDI2002年8月预测，未来移动数据业务量增长将明显高于话音业务的增长，特别是在2003年之后更是呈突飞猛进的增长势头。到2006年，移动话音业务量将是2001年的1.8倍，而移动数据业务量将是2001年的47倍，各年增长情况如表4所示。
表4 KDDI 公司2001-2007年移动话音和数据业务增长倍数预测
日本专家认为，日本上网率之所以如此之高，有以下几方面原因：
一是与日本语言文字有关。日本语言文字具有东亚的文字特点，即较少的文字量可以包括很大的信息量，韩国的情况也是如此，这一点对中国很有借鉴意义。但对欧洲则不同，英语等西方语言文字表达同样的意思，所用的文字量要多许多，用起来不方便。
二是得益于调动社会信息资源。主要是与社会门户网站共同构建信息网络，共同发展，如目前KDDI公司约和1900个内容提供商（绝大部分是日本公司，个别国外公司，如迪士尼）一起合作开展相应业务，这些业务的一半是付费业务。今年预计通过内容提供商获得的收入将达350亿日元，这些收入将与内容提供商进行分成。但欧洲运营商往往什么都想自己做，因而很难成功。在实际中，如何管理内容提供商是一个挑战。DoCoMo认为关键在银行业，因为银行信誉好、影响面广，一旦突破，小内容提供商很快会跟上。
三是在业务开发方面与制造商合作。一般情况下，运营商根据市场需要向制造商提出一些业务规范要求，由制造商来考虑技术的实现和产品的生产，有时制造商也根据技术创新思路提出一些业务方案，供运营商选择。运营商向制造商提出要求时，一般来说终端方面只要提出性能即可，但网络方面的要求则较细，而制造商提出的业务往往会同时提供给多个竞争者。值得注意的是，运营商与制造商的合作关系，并不是以资产为纽带，而是以合同和信誉为纽带而建立起来的，NEC与DoCoMo之间的关系就是典型的例子。日本制造商为了更好地了解市场，还参与经营终端专卖店，如在DoCoMo的许多专卖店中，有一百多个专卖店由NEC经营，NEC不仅卖终端，还提供售后服务。
四是终端设计和供应问题得到解决。日本市场趋于饱和，用户增长主要靠移动互联网带动，而移动互联网首先通过终端反映出来，对终端的设计和提供要求很高。日本在终端设计上特别强调用户上网不需要任何附加设置，且在终端提供上有充足的货源。仅KDDIau的手机供应商就有7个，足够供应市场需求，计划一年销售1000万台。
五是降低进入门槛。由于3G处于初期发展阶段，手机成本很高，如NEC手机制造成本达6万日元，一般用户难以承受。为此，制造商一般均以成本或低于成本价卖给运营商，运营商再采用补贴方式低价售给入网用户。如NEC以成本价出售给DoCoMo后，DoCoMo向用户售价为1万～2万日元。尽管如此，NEC认为，应尽量避免赠送手机，尽管赠送手机短期内对发展用户有利，但长远效益很不好。此外，数据业务大部分采用按流量收费的方式，同时也进行打包。
日本3G移动数据多媒体业务的应用
日本3G移动数据多媒体业务分为三大类，即多媒体短信业务、多媒体内容服务和数据多媒体浏览业务。其中多媒体信息业务以如下几种最为典型：一是动画邮件。这是典型的动画邮件，最长可做15秒的录像，速率可达7.5M，同时可把相应的其它业务（如定位）一起综合传送。二是照片邮件。可以拍照，然后传送。三是定位（GPS）邮件。可以通知其他人自己的位置，通过内容提供商可以提供很好的定位服务。
多媒体内容服务包括如下几种类型：一是导航业务，如交通信息服务、餐馆定位服务、安全服务等。二是视像业务，如新闻剪辑、电影剪辑、体育比赛等。三是游戏业务。四是娱乐业务，如商场购物、铃声下载、"可听歌曲（Vocalring）"等。所谓"可听歌曲"，是指一种合成的声音，通过把许多声音合到一起，可以提供与CD一样的质量。
在移动数据业务中，使用量最大的业务是email，但一般较为短小，占通信总量并不是最大，且较为便宜，发送一个email的费用为1.5日元，因而其收入也不是最大的。使用量和收入最大的业务是铃声下载业务，一次收费20日元，该业务从去年底开始推出，目前非常成功，如KDDI7月份就有450万次下载。数据业务中，使用较多的还有桌面图像下载、屏幕保护图像下载、新闻发布、天气预报等。目前对数据业务的需求正在成长，特别是彩屏、游戏、流媒体需求明显增加。3G数据业务的主要用户为25岁～35岁的青年用户，其次是学生，KDDIau下一步想重点在商业用户上下工夫。
